マーケティングに取り組む企業の間で、MAツールへの注目が高まっています。しかし、MAツールを導入しただけでマーケティング活動が効率化できるとは限りません。使いこなせず、費用に見合う成果を出せない企業も多いのが現実です。

慎重に導入を検討・準備をしたはずなのに、なぜMAツールの導入に失敗してしまうのでしょうか。本記事では、MAツールの失敗例と成功へのヒントを紹介します。

MAツール（マーケティングオートメーション）導入で失敗する原因

まずはマーケティングオートメーションの導入に失敗する原因を理解しましょう。

MAツールを導入する目的がはっきりしていない

MAツールを導入する目的が社内・部署内で明確になっているでしょうか。MAツールは「導入しただけで成果が出せる」魔法のツールではなく、継続的案運用が必要なツールです。よって、導入からすぐに商談につながるホットリードが生まれるわけではなく、結果が出るまでに時間がかかります。

目的がはっきりしていないと、成果につながる運用を続けることが困難になり、場合によっては放置されてしまうこともあります。MAツール運用のゴールを明確にしておきましょう。

適切に運用できる人がいない

MAツールを使いこなすには、マーケティングそのものやMAツールについて理解している専任の担当者が必要です。適切なスコアリングを考えられる人がいないとリード抽出ができず、アプローチできる人がいないと効果検証もできません。

そもそも、営業が手前の案件で手一杯だと、リードを渡してもフォローされず、MAツールが宝の持ち腐れになってしまうのです。

一部の機能しか使っていない

MAツールが使いこなせていない担当者の声としてよく聞くのが「ただのメール配信ツールになっている」「登録フォーム入力としてしか使っていない」など、MAツールの機能を使いこなせていないという問題です。
MAツールの導入費用に高いコストを払っているにもかかわらず、一部の機能しか使えていないのであれば、その成果は限定的で費用対効果に合わないと言えるでしょう。

対象となるリード数が少ない、情報が整理されていない

これまでリード獲得があまりできておらず、リードナーチャリングの対象が多くない場合、いきなりMAツールを使っても成果が出にくい場合があります。また、担当者の誤入力や入力漏れなど、リード情報が不正確なケースも存在します。

対象リードの数はMAツールの月額費用にも関わる要素ですので、導入前に一度整理しておきましょう。

はじめから複雑なシナリオ・高度なスコアリングを設定している

導入直後から複雑なシナリオや高度なスコアリングを設定しているのも失敗原因となりやすくなります。
これまでマーケティングに取り組んでいなかった企業が、はじめてのMAツール導入でいきなり複雑なシナリオ設計をしてみも、上手くいかず成果につながらない可能性があります。

多くの時間を費やして複雑なシナリオを作成しても、ホットリードが1件も抽出できなければ意味がありません。

MAツール（マーケティングオートメーション）導入を成功させるヒント

ここまでご紹介したよくある失敗を踏まえ、MAツール導入を成功させるポイントをいくつか紹介します。

導入前に目的やKPIを決めておく

マーケティングオートメーションを導入する目的や、明確なKPIを設定しておきましょう。

【KPIの例】
商談数、資料ダウンロード数、メルマガからのサイト流入数、リード情報獲得数など

目的に沿って運用し、KPIを確認しながら改善を繰り返すことで、徐々に成果を出せるようになります。

MAツールのKPI設定例はこちらの記事でも解説しています。

マーケティングオートメーションにおけるKPIの立て方とは

専任担当者を決め、運用フローを構築する

MAツールの専任担当者を配置し、運用フローを構築しましょう。

【運用フロー例】
毎日：
問い合わせ対応、SNS配信、営業が獲得した名刺を入力
週1回：
メール配信、オウンドメディア更新、広告配信
月末：
リード獲得数・状況の整理、スコアリング・シナリオの見直しなど
不定期：
ホワイトペーパー更新、オウンドメディアのリライト、セミナー案内メールの配信など

その際、運用に必要な工数を想定し、担当者のリソースが確保可能か、確認しておきましょう。

もしリソースが不足する場合には、以下のような対応が必要です。

  • ・スタート時の施策を削り、業務に慣れて工数が削減できてきたら施策を追加
  • ・追加の人員をアサインする

自社に合ったMAツールを導入する

多機能すぎるMAツールを導入しても、使いこなせなければ費用が無駄になってしまいます。自社の運用スキルやリソースに合ったツールを導入するようにしましょう。

また、各MAツールは、中小企業向け、広告連携ができる、UIが使いやすい、○○に特化している......など、得意とする領域や機能が異なります。それぞれの特徴や機能を確認し、自社に合ったMAツールを導入しましょう。

保有リード情報を見直す

MAで活用できる様に、社内にある見込み顧客情報を整理しましょう。

表記の揺れや誤入力、入力漏れなどがあると、せっかくの情報も使いこなせません。MAツールで活用できるように、名寄せや不足情報の追加など、見込み顧客情報を整理しましょう。

合わせて、セミナー申し込み・メルマガ登録・資料ダウンロードなど施策ごとに見込み顧客情報をバラバラに管理しているようであれば、一つのデータベースに統合するようにしましょう。

スモールスタートで始める

MAツールの機能で最も難しく、挫折しやすいのが適切なシナリオの作成、スコアリングです。失敗原因でも述べたように、はじめから複雑なシナリオやスコアリングを設定しても、結果ホットなリードが1件も抽出できなくては意味がありません。

まずは「フォームまで到達したユーザーがいたら通知する」「価格・機能ページなど重要なページを一定時間以上見ていたら通知する」など、簡単に始められるところからスタートするようにしましょう。

MAツールを使いこなすには、事前準備が必要

冒頭でも触れましたが、MAツールは導入しただけで成果がでる魔法のツールではありません。成果につなげるためには、目標の整理やリソースの確保など、事前の準備が必要です。また、いきなり大きな成功を目指すのではなく、一歩ずつ小さな成功を積み重ねていき、徐々に活用範囲を広げるようにしましょう。