経済社会情勢が変わり続ける現代では、顧客の行動や心情を推測するのが難しくなっています。そんな中、顧客一人ひとりに合わせたマーケティングを行うには、顧客の購買行動を知ることが重要です。
顧客理解を深めるために使われるのが、「カスタマージャーニーマップ」です。本記事では、カスタマージャーニーマップの作成方法と、マーケティングオートメーションへ落とし込んだ例を紹介します。
カスタマージャーニーマップとは？
カスタマージャーニーとは、情報収集、他社との比較、顧客の心情変化などを含んだ商品の認知から購買までの道のりを旅に例えたものです。顧客が持つ課題、情報収集のきっかけ、自社商品を欲しいと思う場面などをピックアップし、図にまとめたのが「カスタマージャーニーマップ」です。
カスタマージャーニーマップは態度変容をうながすコンテンツを考えるヒントになります。
マーケティングオートメーション（MAツール）の運用に、カスタマージャーニーが重要な理由とは？
カスタマージャーニーはマーケティングに取り組むにあたり重要な考え方です。
購買意欲の育成などを行うマーケティングオートメーションでは、特にシナリオやスコアリング機能を使い、見込み顧客ごとの興味や関心に合わせたコンテンツを配信していくのですが、そこでカスタマージャーニーの理解が必要になります。
見込み顧客の状況ごとに求めているコンテンツや提供タイミングを理解していなければ、リードナーチャリングの施策が効果を出しにくいため、マーケティングオートメーションの導入効果が得にくくなってしまうのです。
BtoBビジネスでのカスタマージャーニーマップ作成方法
担当者を集め、カスタマージャーニーマップを作っていきましょう。マーケティングだけでなく、営業やカスタマーサクセスなど複数の部署から役職を問わず参加してもらうと、新しいアイデアが生まれるかもしれません。
ここでは、マップの策定手順を紹介します。
手順1：目標を決める
まずは、カスタマージャーニーマップのゴールを決めます。ゴールはできれば数値も入れて具体的に設定しておきましょう。
- 【目標の例】
- 商品の購入、購入金額を2倍にする、商談数○○件
手順2：ペルソナを決める
ペルソナとは、商品を購入するであろうターゲット像のことです。BtoCでは性別や年齢・好みなど個人のプライベートな部分に趣を置いてペルソナを作成しますが、BtoBでは個人より企業に焦点を置いてペルソナを作成します。また、個人のペルソナについても、BtoBでは複数の担当者と決裁者がロジカルに購入決定を下すので、個人のペルソナは家族構成・個人的な悩みなどパーソナルな部分はあまり考えなくても問題ありません。
企業ペルソナに必要な情報は、業種、従業員数、決裁権を持つ人・役職、抱えている課題、実現したいことなどが挙げられます。
一方、個人ペルソナに必要な情報は、役職、部署、決裁権の有無、抱えている課題、実現したいことなどを考えていきましょう。
具体的なペルソナ像、作り方はこちらの記事で解説しています。
手順3：購買プロセスを考える
次は見込み顧客の購買プロセス、プロセスの中で求められるニーズを整理してみましょう。
- 【購買プロセスの例】
- 問題認識→情報収集→比較・検討→条件交渉→社内稟議→購入
- 【ニーズの例】
- 情報収集：課題を解決する手段を探している
- 比較・検討：分かりやすい製品資料が欲しい
手順4：アプローチ方法を考える
手順3で出てきたニーズに対し、自社が何をできるかを考えましょう。
- 【アプローチ方法の例】
- 情報収集：課題を解決する手段を探している
→製品導入で課題を解決できた事例を紹介する - 比較・検討：分かりやすい製品資料が欲しい
→他社との比較表を作成する
- 情報収集：課題を解決する手段を探している
カスタマージャーニーマップをマーケティングオートメーションに適用した例
書き出したカスタマージャーニーをマーケティングオートメーション（MAツール）のシナリオに適用してみます。
展示会で自社の製品を知った見込み顧客をターゲットとし、行動に合わせてマーケティングオートメーションでできることを以下、表にまとめてみました。
| 購買フェーズ | 顧客の行動 | MAツール |
|---|---|---|
| 情報収集 | 展示会で自社の製品を知る | 顧客情報登録、お礼メール配信 |
| 比較 | 他社製品を含めた製品資料をダウンロード | Web行動を追跡、メルマガやステップメールの配信 |
| 検討 | 問い合わせをする | 営業へ通知 |
| 交渉 | 価格・条件などを交渉 | MAに蓄積されたWeb行動履歴やアプローチ履歴を参考に営業が交渉にあたる |
カスタマージャーニーマップの作成は顧客理解のゴールではない
カスタマージャーニーマップを作ったからといって、その通りに進む見込み顧客は少なく、途中でいきなり検討がストップしたり、思いも寄らないところからニーズが出てくることのほうが多いものです。とくにBtoB企業の場合は、「上司が変わって施策の優先度が高くなった」「予算が削減され、施策の検討が延期になった」など、導入検討者の意思以外の影響を多分に受けます。
そのような状態で、いきなりカスタマージャーニーマップの精度を高めようと思っても、膨大な時間がかかる割には、成果に繋がりにくくなってしまいます。最初から作り込みすぎず、情勢やニーズに合わせてブラッシュアップし続けましょう。
カスタマージャーニーの策定は作ることが目的ではありません。見込み顧客の理解を深め、リードを獲得し商談を創出するのがゴールです。
カスタマージャーニーマップの作成で、顧客理解を深めよう
マーケティングを実行する上で、顧客理解は欠かせません。見込み顧客が行動するとき、課題や心情が反映されます。カスタマージャーニーマップの作成で、見込み顧客の課題・心情がどう動くかを整理し、適切なアプローチを考えていきましょう。