展示会やセミナーで獲得した見込み顧客リストを"育成"し、ニーズを顕在化させて営業にパスする「リードナーチャリング」。BtoBマーケティングが本格化している近年、耳にする方も多いのではないでしょうか。
いざ、リードナーチャリングに取り組んでみようと思っても、いったい何から着手すればよいのかわからない方もいらっしゃるかもしれません。そこで、この記事では、リードナーチャリングを行ううえで欠かせない、4つの機能についてご紹介します。
あらためて押さえておきたい、リードナーチャリングの重要性
BtoBマーケティングにとって「リードナーチャリング（見込み客育成）」は、今や欠かせないといっても過言ではない活動です。
展示会やセミナー、ホワイトペーパーのダウンロードなどの方法でたくさんのリードを集めても、ニーズが顕在化している見込み顧客の割合は非常に低く、獲得リードの8割以上は直近でのサービス導入にいたらないと言われています。
ただ、直近で案件化しない顧客も、継続して商品・サービスの検討に関わる情報は収集しており、各社のWebサイトに訪れたり、セミナーなどに参加したりしています。
そのような見込み顧客に対して、いかにコミュニケーションをとり、ホット（検討度合いが高い）な状態で営業にパスをするか。これが、リードナーチャリング（見込み客育成）を成功させる大きなポイントです。
リードナーチャリングに効果的なツールは？
このリードナーチャリング、全て手動で行おうとすると、多大な工数がかかります。そこで注目を浴びているのが、「マーケティングオートメーションツール」なのです。その名の通り、マーケティング担当者が行っている業務を自動化、効率化できるツールです。近年では、様々な付加価値を持ったマーケティングオートメーションツールがありますが、リードナーチャリングを行う上で必要な機能は、そこまで多くはありません。
リードナーチャリングに必要な4つの機能
BtoBマーケティングの中でまずリードナーチャリングを始める際に最低限必要な機能を４つに絞ると下記の機能になります。
（1）見込み客データ管理
展示会・セミナーで集めた名刺、Webサイトからの資料請求や問い合わせなどの見込み客データを蓄積できる機能です。氏名、メールアドレス、会社名の基本情報の他に、関心のある製品、分野情報と、今までのコンタクト履歴情報（展示会、セミナー、Webサイト閲覧履歴など）なども合わせて管理できると各施策の効果検証も容易になります。
もしCRMやSFAなどのシステムで一括管理されているのであれば、そのシステムのデータと連携、活用する方法もあります。
（2）メール配信
見込み客への一斉メール配信を行います。その際、メール分のURLなどに個人IDをつけて配信します。IDを付与して配信することにより、メールをクリックしてくれた人や、各Webサイトを閲覧している人を特定することができます。
メールを配信するだけであれば、メール配信専用のクラウドサービスでも、CRMやSFAのシステムのメール機能でも構いませんが、リードナーチャリングの運用の手間を考えると、個人トラッキング機能と連携しているツールが良いでしょう。
（3）個人トラッキング
Webサイトにアクセスする個人の行動履歴を把握します。 Google Analyticsのようなアクセス解析専用ツールでは、個人ごとのトラッキングを行うことが非常に困難であるため、専用のツールを利用した方が良いでしょう。
（4）抽出セグメント設定
個人トラッキング結果から、有望な見込み顧客を絞り込む条件設定を行います。一部の高機能なマーケティングオートメーションツールでは、絞り込みの複雑な条件設定、スコア定義と集計、シナリオ定義による自動化もできるものもありますが、定義が難しく運用が大変です。
まずはどのページを閲覧、どのくらいの時間滞在しているか、定期的にWebサイトに訪れている個人など簡単な定義付けから始めると良いでしょう。
さいごに
リードナーチャリングは直近で成果が出にくく、細かな作業が必要になってきます。大事なことはPDCAを回すことができる社内のマーケティング体制とマーケティング担当者が使いこなせるツールを選ぶことですので、基本的な機能のツールから始めてみてはいかがでしょうか？