【比較表付き】MAツールの選び方を徹底解説！導入を成功させる比較ポイントも紹介

MAツール（マーケティングオートメーション）は新規顧客の獲得や購買意欲の育成といったマーケティング活動を支援するツールです。マーケティング・営業活動を効率化ができる一方、市場には多くのMAツールがあり、どれを選べばよいかわからないという方も多いのではないでしょうか。また、MAツールを導入した後でも、「多機能すぎて使いこなせない」といった声も聞かれます。

MAツールを選ぶポイントで一番大切なのは、自社に合っているかどうかです。本記事ではMAツールの導入を考えているマーケティング・営業担当者のために、自社に合ったMAツールの選び方について解説していきます。

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▼この記事でわかること

• ・MAツール（マーケティングオートメーション）の基本
• ・MAツールでできることと主要な機能
• ・導入前に押さえておくべきポイント
• ・最適なMAツールの選び方と比較表

MAツール（マーケティングオートメーション）とは？

MAツール（マーケティングオートメーション）とは、「商談までのマーケティング活動を支援するツール」のことです。マーケティング活動の役目はMQL（Marketing Qualified Lead：マーケティング活動によって抽出されたリード）を作ることです。

そのために、マーケティング部門は広告やコンテンツマーケティングを用いたリードジェネレーション、メール配信やセミナー開催などのリードナーチャリング、行動解析を通したリードクオリフィケーションなどを行います。

たとえば、MAツールの優先リード通知機能を使えば「昨日セミナーに参加し、Webで製品事例を今閲覧している」というような見込み顧客を検知して、営業担当者が即アプローチできるようになります。これらのマーケティング活動を支援するのがMAツールなのです。

MAツールとSFA・CRMとの違い

マーケティング活動を効率化するツールとしてよく比較されるのが、SFA（営業支援システム）やCRM（顧客管理システム）です。しかし、それぞれが担う役割には明確な違いがあります。

MAツール

広告やメール、Webサイトを通じて見込み顧客を集め、育成（ナーチャリング）し、商談に至る可能性の高い顧客を営業に渡すまでを支援します。

SFA（営業支援システム）

商談中の営業活動を可視化・効率化するためのツールで、営業担当者の案件管理や行動管理が中心です。

CRM（顧客管理システム）

既存顧客の属性や購買履歴を一元管理し、リピーター育成やロイヤルカスタマー化を支援します。

つまり、MAは「商談前」、SFAは「商談中」、CRMは「商談後」に活躍するツールと整理できます。これらを組み合わせて活用することで、リード獲得から顧客維持まで一貫したマーケティング・営業プロセスを構築できます。

MAツールが注目されている背景

近年、MAツールが注目されているのは、企業の営業・マーケティング活動を取り巻く環境が大きく変化しているためです。まず、BtoBの購買行動はデジタル化が進み、顧客は商談に入る前にWebサイトや資料を通じて情報収集を終えているケースが増えています。そのため、見込み顧客の行動を可視化し、最適なタイミングでアプローチする仕組みが求められています。

また、多くの企業が「営業リソースの不足」という課題を抱えており、少人数で効率よく成果を出すためには、確度の高いリードに集中する必要があります。MAツールはスコアリングや自動配信を通じて営業効率を高め、限られたリソースを有効活用できる点で注目されています。こうした環境の変化が、MAツールを導入する企業の増加につながっています。

MAツールの市場動向

MAツールの市場は国内外ともに拡大を続けています。日本ではこれまで大企業を中心に利用されていましたが、近年は中小企業でも導入が広がりつつあります。背景には、低コストで導入できる国産ツールの登場や、クラウド型サービスの普及があります。

ITRの調査によれば、国内のMA市場は2022年度に269億円規模へと拡大し、今後も2027年度までBtoB市場で年平均約12％、BtoC市場で約18％の成長が見込まれています。デジタルマーケティングの重要性が高まる中、MAツールは企業にとって欠かせない存在になりつつあります。

参考：https://www.itr.co.jp/report-library/m-24000100

MAツールでできること

MAツールは単なるメール配信システムではなく、見込み顧客の獲得から育成、営業への引き渡しまでを一貫して支援できるのが特徴です。具体的には次のようなことが可能です。

リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）

MAツールはまず、見込み顧客を効率的に獲得する役割を担います。Webフォームやランディングページの作成を通じて問い合わせを集めたり、展示会やセミナーで得た名刺情報を取り込んだりすることが可能です。
さらに、広告やSNSと連携することで接点を増やし、見込み顧客の情報を一元的に管理できる仕組みを整えられます。

リードナーチャリング（見込み顧客の育成）

獲得したリードは、すぐに商談につながるとは限りません。そこでMAツールは、メール配信やシナリオ設計に基づくフォロー、セミナーやウェビナーへの案内などを自動化し、顧客の関心度に応じた情報提供を行います。
適切なタイミングで有益なコンテンツを届けることで、購買意欲を少しずつ高めていくことができます。

リードクオリフィケーション（有望顧客の選別）

MAツールには、見込み顧客の行動や属性をもとにスコアリングを行い、有望度の高いリードを抽出する機能があります。たとえば「資料をダウンロードした」「製品ページを繰り返し訪問している」といった行動を検知すれば、営業担当者へ優先的に通知されます。
これにより営業は、成約につながる可能性の高い顧客に集中してアプローチできるようになります。

効果測定と改善

さらにMAツールは、施策の効果を客観的に測定する役割も果たします。メールの開封率やクリック率、Webサイトのアクセス状況といったデータを自動的に収集・分析できるため、どの施策が成果につながっているのかを明確に把握できます。
その結果をもとに改善を繰り返すことで、マーケティング活動全体のパフォーマンスを継続的に高められます。

MAツールの主な機能

MAツールの機能の一部をご紹介します。

Webアクセス解析

MAツールには、自社サイトを訪問した見込み顧客の行動を詳細に把握できるアクセス解析機能があります。どのページを閲覧したのか、どれくらいの時間滞在したのかといったデータを収集し、興味関心の度合いを推測できます。これにより「導入事例ページを繰り返し閲覧している顧客は購買意欲が高い」といった判断が可能となり、営業活動の精度が高まります。

メール配信と効果検証

マーケティング活動で欠かせないのがメール配信ですが、MAツールは単なる一斉配信にとどまりません。顧客の属性や行動履歴に応じて、最適な内容やタイミングでメールを送ることができます。さらに、開封率やクリック率などの結果を自動で集計・分析できるため、施策の効果をすぐに確認し、改善につなげることが可能です。

フォームやランディングページの作成

見込み顧客の情報を効率的に収集するために、MAツールは申込フォームやランディングページを簡単に作成できる機能を備えています。専門的な知識がなくても操作できるため、スピーディーにキャンペーンを展開でき、リードジェネレーションの効率化につながります。

優先リード通知

営業にとって重要なのは「今すぐアプローチすべき相手」を見極めることです。MAツールは、顧客の行動データやスコアリングをもとに優先度の高いリードを抽出し、担当者へ通知します。たとえば「資料をダウンロードした直後」や「製品ページを繰り返し閲覧している」といったタイミングを知らせることで、営業は最適な瞬間にアプローチでき、成約率の向上が期待できます。

MAツールについては、こちらで詳しくまとめています。

MAツール導入前に確認すべきポイント

MAツールを導入する前に大切なのは、「どのツールを選ぶか」ではなく「なぜ導入するのか」を明確にすることです。自社の課題や目的を整理せずに選定を進めてしまうと、機能は豊富でも使いこなせない、期待した成果が得られないといった失敗につながりかねません。

まずは自社のマーケティング活動において、どのようなリードを獲得・育成したいのか、営業部門にどのような状態で引き渡したいのかを具体的に描き、そのうえで必要な機能や運用体制を検討することが重要です。

自社の課題と導入目的を明確にする

数多くあるMAツールを選ぶ前に、自社の課題と導入目的を整理しましょう。MAツールと一括りにしていますが、その中にはBtoBビジネス向けで会社別にリード情報を管理できるツール、BtoCビジネス向けでSNSと連携し数百万リードの情報を管理できるツールなど、使われる目的や機能が大きく違うものが含まれています。

たとえば、BtoB向けのMAツールをBtoCビジネスをしている企業が導入しても意味が無いのです。まずは自社の課題を整理し、導入目的を考えてみましょう。

【導入目的例】

・営業へ渡す優先リードの質を高めたい

・展示会後のフォローアップをしたい

・すぐに案件化しない見込み顧客をフォローし続けたい

運用体制をあらかじめ構築する

MAツールは導入すればすぐに成果が出るわけではなく、継続的な運用体制があって初めて効果を発揮します。ツールを管理・運用する担当者を決め、マーケティング部門と営業部門の連携フローを設計しておくことが不可欠です。特に、MAで抽出されたリードを営業がどう活用するのか、役割分担を明確にしておかないと成果につながりません。

また、MAツールの運用にはメールやコンテンツを企画・制作するリソースも必要です。リードナーチャリングのシナリオを設計したり、定期的に効果測定と改善を行ったりするために、社内の体制や外部パートナーの活用も含めて準備しておくと導入後の定着がスムーズになります。

MAツールの選び方

自社の課題や目的を整理したら、それに合うMAツールを選びましょう。ここでは、自社に最適なMAツールを選ぶポイントを詳しく解説していきます。

BtoB向けかBtoC向けか

MAツールを選定する上で一番最初に確認しておきたいポイントは、BtoB向けかBtoC向けかという点です。まずはBtoBとBtoCの違いについて理解しておきましょう。大きな相違点は顧客が企業（toB）か個人（toC)かです。

企業を相手にするtoBビジネスでは、導入を検討するときは投資対効果を求められるケースが多くなります。導入すると「○％売上が上がる」「△△業務が削減できる」などを上長や別部署の担当者などに説明、承認を経なければ購入できません。

そのため、購入までに数か月〜数年程度かかることもあり、複数の担当者や上長（決裁者）へのマーケティング活動や商談が必要な場合もあります。最初の接触から導入にいたる長い間、各会社ごとにどのようなアプローチをしたかを詳細に管理しなくてはならないのです。

一方、一般的なtoCビジネスでは、個人の趣向で購入が決定されます。一瞬から数日程度で購入することも多く、決裁者は個人です。高額商品を除いて何度も商談することはありません。toBと比べるとターゲットの数が多く、触れるメディアが多様化しているため、メールだけでなくSNSやWeb広告など幅広いメディアでの宣伝活動が必要です。

toCビジネスでは一人あたりのフォローは短期間ですが、多数の個人を相手にするため膨大な顧客データの管理が求められます。

以上のことを踏まえてtoB・toC向けMAツールの違いを説明すると、toB向けなら会社情報と個人情報をセットでアプローチ方法まで管理できるツール、toC向けなら多くのリード情報を管理し広告やSNSとも連携できるものが必要です。toB、toCどちらかに特化したMAツール、もしくは両方に対応できるツールがありますので、まず最初に確認しておきましょう。

既存のシステムと連携できるか

SFA、CRM、名刺管理システムなどの既存システムと連携できるか、あるいはCSVでデータが移行可能かなどを確認しておきましょう。シームレスに連携できるか、データ移行にかかる工数はどれくらいかなど、システム担当者へのヒアリングが必要です。
MAツール導入で既存システムの契約を解除するのであれば、解除後の顧客データの取扱いについても確認しておきましょう。

課題を解決できる機能が搭載されているか

MAツールを選ぶにあたって、一番重要なのは「MAツールの導入で、自社の課題が解決できるか」です。なぜなら、「導入目的に合ったツールを選定できていない」ことがよくある失敗原因だからです。
ここでは、導入目的例とツールの選び方の例を挙げていきます。

• ・営業へ渡す優先リードの質を高めたい
  →企業・個人情報と連携したホットリードの通知機能が搭載されているツールを選定
• ・展示会後のフォローアップをしたい
  →名刺情報の管理～お礼メール、スコアリングまで一括で管理できるツールがおすすめ
• ・すぐに案件化しない見込み顧客をフォローし続けたい
  →メール配信、セミナー、リターゲティング広告など、自社に合ったリードナーチャリングに特化したMAツールをチョイス

どの会社から出ているMAツールも、優れた機能を持っています。しかし、自社と合わなければ宝の持ち腐れとなってしまいます。MAツールの導入に失敗しないためには「MAツールを使って自社の課題をどう解決するか？」まで考えて選定しましょう。

自社の規模・予算に合っているか

多機能で高額なツールを導入しても、リードの数が少なかったり、担当者がいなかったりしたら使いこなせません。特にハウスリストが少ない企業では、高度なシナリオやスコアリングは不要です。
たとえば、以下のシナリオをを想定してみましょう。

メール配信→開封→サイト流入→導入事例ページ→製品資料ダウンロード

上記のシナリオで、「資料ダウンロードを完了した人に、アポ打診メールが自動配信される」設定をしたとします。

この例で1,000人にメール配信したとして、開封したのが20％（200人）、サイト流入が20％（40人）、導入事例ページを見たのが10％（4人）とすると、、製品資料をダウンロードしたのが0人ということもあり得ます。複雑な設定をしすぎてリードがいなくなるくらいなら、導入事例ページを見ている4人にアプローチをすべきですよね。

高度なスコアリングやシナリオでリードを逃しているかもしれません。ハイスペックなMAツールに踊らされず、自社の規模や予算にあったものを導入しましょう。

導入後のサポート体制

機能と併せて確認しておきたいのが、サポート体制です。社内の体制を考えた結果、まだあまりWebマーケティングの知識や経験がない人が担当となる場合は特に重要になるでしょう。
ツールを導入した後も、定期的なサポートや、問題があった場合に即時対応してもらえるかなど、トラブルがあったときにサポートしてもらえる窓口の有無なども確認しておきましょう。

同業他社の導入事例や実績

自社と同じ業界・業種での導入事例を確認しておくと安心です。似たような課題を持つ企業がどのように成果を出しているのかを知ることで、導入後のイメージがより具体的になります。
ベンダーの提供する事例資料やユーザーの口コミを参考にすることで、自社にとって本当に適したツールかどうかを判断できるでしょう。

自社で使いこなせるか

MAツールは導入すること自体がゴールではなく、実際に自社で使いこなして初めて成果を生み出せます。ところが、多機能なツールを導入しても担当者の知識やリソースが不足していると、機能の大半が活用されず「宝の持ち腐れ」になってしまうケースも少なくありません。

たとえば、複雑なシナリオ設計や高度なスコアリング機能は、マーケティング経験が豊富な人材や専任の担当者がいなければ運用が難しい場合があります。逆に、リソースが限られている企業では、シンプルで必要最低限の機能に絞られたツールの方が定着しやすいこともあります。

そのため、導入前に「自社の担当者がどのレベルまで運用できるのか」「どこから外部の支援を受ける必要があるのか」を把握しておくことが重要です。自社の体制やスキルに合ったツールを選べば、無理なく活用でき、長期的に成果を出せる環境を整えられます。

BtoB向け主要MAツール5選を比較

BtoB向けMAツールの導入を検討している方に向けて、その中でも市場シェアが高いものをピックアップし、一覧にまとめました。

List Finder

国産MAツールの「List Finder」は、株式会社Innovation X Solutionsが提供するサービスです。海外製MAツールは多機能かつ日本人には使いづらいという声もありますが、「List Finder」は日本のBtoB企業にとって必要な機能を搭載しながらシンプルで使いやすく、初めて導入するMAツールにぴったりです。

【List Finderの概要一覧】

• ・導入実績：1,800社以上
• ・無料トライアル：あり
• ・費用：月額45,000円～
• ・初期費用：100,000円
• ・サポート：導入時からコンサルが無料サポート。運用代行サービスあり
• ・連携サービス：Sansan、Salesforce
• ・主な機能：アクセス解析、メール配信、フォーム作成、スコアリングなど

提供会社：株式会社Innovation X Solutions
URL：https://promote.list-finder.jp/

Marketing Cloud Account Engagement

「Marketing Cloud Account Engagement」は株式会社セールスフォース・ジャパン社が提供するMAツールです。世界中で使われているSalesForceとシームレスに連携ができるところが最大の特徴です。SFAやCRMまでをセールスフォース・ジャパン社製品で統一できます。マーケティング部門から営業部門へのスムーズな引継ぎに最適です。

【Marketing Cloud Account Engagementの概要一覧】

• ・無料トライアル：あり
• ・費用：月額180,000円～
• ・初期費用：未掲載
• ・サポート：サポートサイト、チャット、有人サポート（利用プランにより異なる）
• ・連携サービス：Salesforce Data Cloud
• ・主な機能：見込み顧客の管理、スコアリング、メール配信など

提供会社：株式会社セールスフォース・ジャパン
URL：https://www.salesforce.com/jp/products/marketing-cloud/marketing-automation/

BowNow

「BowNow」は、クラウドサーカス株式会社が提供するMAツールです。導入支援実績から導き出された「ABMテンプレート機能」が使えます。

【BowNowの概要一覧】

• ・導入実績：14,000社以上
• ・無料トライアル：あり
• ・費用：月額36,000円～
• ・初期費用：未掲載
• ・サポート：勉強会、動画、1to1サポート（利用プランにより異なる）
• ・連携サービス：Salesforce、kintone（利用プランにより異なる）
• ・主な機能：ABMテンプレート機能、ホットリスト自動抽出、追客サポート機能など

提供会社：クラウドサーカス株式会社
URL：https://bow-now.jp/

Adobe Marketo Engage

「Adobe Marketo Engage」はアドビ株式会社が提供しているMAツールで、BtoB・BtoCどちらも対応可能です。MAツールはメール配信結果やWeb解析などを自動で行いますが、結果を分析するのはマーケターの仕事でした。しかしAdobe Marketo EngageはAIによる学習・予測機能を搭載しているため、ホットリードやROIが高いマーケティングチャネルを抽出してくれます。

【Adobe Marketo Engageの概要一覧】

• ・無料トライアル：なし
• ・費用：要問合せ
• ・初期費用：未掲載
• ・サポート：サポートサイト（プランによりコンサルティングあり）
• ・連携サービス：Salesforce、Microsoft Dynamics CRMなど
• ・主な機能：ターゲットアカウント管理、セグメンテーションなど

提供会社：アドビ株式会社
URL：https://business.adobe.com/jp/products/marketo/adobe-marketo.html

Hubspot Marketing Hub

「Marketing hub」は外資系企業HubSpot Japan株式会社が提供するMAツールです。営業支援ツールの「Sales hub」とカスタマーサービス支援ツールの「Service hub」などの同社ツールとシームレスに連携できます。「Marketing hub」は広告管理、SNS管理のほかに、他社より検索上位を目指すためのSEO施策を支援する機能も搭載されています。

【Marketing hubの概要一覧】

• ・無料トライアル：あり
• ・費用：月額1,800円～
• ・初期費用：未掲載
• ・サポート：Webチャット、メール、電話（利用プランにより異なる）
• ・連携サービス：Salesforce
• ・主な機能：フォーム作成、Webチャットなど

提供会社：HubSpot Japan株式会社
URL：https://www.hubspot.jp/products/marketing?hubs_content=www.hubspot.jp&hubs_content-cta=homepage-marketing

こちらの記事では、人気MAツール11選を、予算・企業規模別で徹底比較しています。ぜひご参考にしてみてください。

MAツール導入の注意点

ここまでMAツール選定のポイントについてお伝えしてきましたが、MAツールの導入に失敗しないための注意点も確認しておきましょう。

リード数・コンテンツが不足していると成果が出にくい

MAツールは、ある程度のリードデータやWebコンテンツを前提に効果を発揮します。自社サイトに記事や資料が少ないと、行動データが十分に集まらず優先度の高いリードを判定できません。
リードやコンテンツが少ない段階では、高機能なツールを選ぶより、シンプルな仕組みで運用を始めるのが効果的です。

運用できる人的リソースを確保する

MAツールは自動化できるとはいえ、シナリオ設計やコンテンツ作成など、人の手による運用が欠かせません。専任担当者を置けるか、または外部の支援サービスを活用できるかを導入前に検討しておきましょう。体制が整わないまま導入すると、十分に使いこなせないリスクがあります。

多機能すぎるツールは使いこなせない可能性がある

多機能なMAツールほど高度なマーケティングが可能ですが、その分運用の難易度も上がります。まずは自社の課題解決に直結する必要最低限の機能に絞り、小規模な運用から始めるのがおすすめです。トライアルを利用し、将来的に機能を拡張できるかどうかも確認すると安心です。

まとめ：MAツールの導入で、マーケティング活動を効率化しよう

MAツール（マーケティングオートメーション）を選ぶときは自社に合うかどうかが一番重要です。まずは自社の課題やMAツール導入の目的を明確にし、必要な機能を選定していきましょう。

難しいイメージがあるMAツールですが、使いこなせばマーケティングや営業活動の強い味方になります。MAツールでマーケティング活動を改善し、ホットリードの獲得を目指してください。

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