【2024年1月更新】マーケティングオートメーション(MA)とは？　効果、特長...基礎知識を解説！

みなさんは、「マーケティングオートメーション（MA）」をご存じでしょうか？

マーケティングオートメーションとは、簡単に言えば「マーケティング業務を効率化・自動化してくれるツール」のことです。マーケティングオートメーションは、マーケティング先進国のアメリカでは既に一般的となっており、アメリカでの市場規模の推移を見ても大きな注目を集めていることが分かります。

一方、日本ではあまり普及していません。

今回は、マーケティングオートメーションについて概要とその効果についてまとめました。「新しいマーケティング施策を考えているが何をしていいか分からない」、「現在よりもっと効率よくマーケティングをしたい」という方の参考になれば幸いです。

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マーケティングオートメーション（MA）とは

マーケティングオートメーション（MA）とは、リード（＝見込み客）の獲得に始まり営業担当へ引き渡すまでのマーケティング業務を、ツールを用いて一貫して管理し、自動化・最適化するツールのことです。

BtoBビジネスでは、BtoCに比べ購買にいたるまでのアクションが多く、検討に関わる人も多くなります。そこで、それぞれの人に対して、その時々の関心の対象や程度、社内での立場やマーケティングに関する知識など、さまざまなステータスに合わせたマーケティング施策を打つ必要があります。

マーケティングオートメーションを導入すると、各個人に対して「○○という記事を読んだ」、「○○のセミナーに参加いただいた」などの情報を一元で管理できるほか、それぞれに最適な施策を自動で打てます。それにより、獲得したリードの興味レベルを高め、より受注確率が高い状態で営業担当に引き渡すことができるのです。

マーケティングオートメーションが注目された背景

マーケティングオートメーションの概念が提唱されたアメリカは、国土が広いため隣の都市への移動は飛行機を使うことも多いです。そのような環境から、非対面での営業に関する関心が自然と高くなり、リード獲得やインターネット会議、チャットツールなど、インバウンドマーケティングやインサイドセールスに関わる技術が進歩してきました。

それらの技術が確立してくると、今度は「もっとユーザーそれぞれの興味関心や行動に合わせたマーケティングを行おう」、「ルール化できるような仕事は自動化して、人間は別の仕事をしよう」という発想が生まれます。その結果、マーケティングオートメーションが注目を浴びるようになってきたのです。

一方、企業のほとんどが東京や大阪などの都心部に集中している日本は、対面営業が可能なため、今までずっと訪問営業が主流でした。特にBtoB営業では、営業担当が定期的に顧客のオフィスへカタログや資料を持って訪問し、顧客が検討段階に入ったら営業担当に見積もりを請求するという流れでした。最適なコンテンツやタイミングは営業担当が知っていて、最適なチャネルは営業自身だったのです。

しかし現在では、市場の飽和や経済状況の変化、さらにはインターネットの普及により購買プロセスが変化してきました。

顧客は営業担当が来なくても、商品やサービスの検討時にはWebからカタログをダウンロードできるようになり、競合の製品と比較し、見積もりを取得できるようになりました。すると、顧客は自分の検討状況をあえて製品提供側の「営業担当」に開示する事はしなくなります。つまり製品提供側からすると、「知らない間に競合から製品が購買されていた！」という状況が発生してしまうのです。

そのような事態を防ぐために、ニーズが潜在化していない見込み顧客に対して定期的にコミュニケーションを取り続けることで、ニーズが顕在化したタイミングで営業がアプローチする、「リードナーチャリング」の重要性が高まってきました。

ただし、リードナーチャリングを行っていくためには、見込み顧客一人一人の状況を正しく把握する必要があるため、非常に大きな工数がかかります。そのため、より効率的に顕在顧客を見つけ出す「マーケティングオートメーション」が日本でも広まってきているのです。

アメリカでは、マーケティングオートメーションツールを導入している企業は導入していない企業と比べて2倍のリードを獲得し、マーケティング活動の効率化も2倍できているという実績があります。そのため、6割を超える企業で「1年以内にマーケティングオートメーションの予算を昨年度より増加する予定」であり、マーケティングオートメーションツールはより活用されていくことが想定されます。

日本でもマーケティングオートメーション市場が盛り上がっていくことが想定されています。顧客購買活動の変化や市場の縮小により新規顧客開拓が必要とされている今、安価で高効率化が図れるマーケティングオートメーションツールは、新たなマーケティング施策のひとつとして注目されています。

マーケティングオートメーションでできること

では、マーケティングオートメーションツールを活用することで何ができるのかを見ていきましょう。具体的には次の5つがあります。

• ・見込み顧客の獲得
• ・見込み顧客情報の統合・一元管理
• ・見込み顧客との継続的なコミュニケーション
• ・ホットリードの抽出
• ・作業の自動化

順番に見ていきましょう。

見込み顧客の獲得

1つ目は、見込み顧客の獲得です。リードジェネレーションとも呼ばれます。リードジェネレーションとは、見込み顧客情報を獲得するための活動のことです。主に展示会やセミナーでの名刺交換や、自社サイトからの問い合わせや資料請求を促し、見込み顧客情報を取得することを指します。

マーケティングオートメーションツールの活用は、フォーム作成機能で見込み顧客がアクションを起こしやすい導線を設計することや、Web広告や自社サイトへのアクセスを解析することで、効率的に見込み顧客情報を獲得することにつながります。

見込み顧客情報の統合・一元管理

2つ目は、自社の見込み顧客情報の統合・一元管理です。

自社の問い合わせフォームへのお問い合わせや、リード獲得メディアへの掲載、展示会での名刺交換、セミナーの参加者など、それぞれの施策ごとに獲得できた見込み顧客の情報をエクセルなどで取りまとめている方もいらっしゃるかもしれませんが、その場合、「展示会とセミナーの両方に参加した」などの重複を確認することはできません。

マーケティングオートメーションツールを使うと、一般的には、メールアドレスを軸にして、見込み顧客の情報を統合・一元管理をすることができます。例えば、

• 過去にセミナーに参加したか
• 自社Webサイトのどのページをいつ閲覧したか
• どの資料をダウンロードしたか

といった情報を、ユニークな見込み顧客情報と紐付けて管理することができるようになるのです。

マーケティングオートメーションでは、このように紐付けられた過去の見込み顧客の行動をベースに、様々なコミュニケーションを行うことができます。そのコミュニケーションを適切に、効果的に行うためにも、元になる見込み顧客のマーケティングに関する情報の蓄積は非常に重要です。

見込み顧客との継続的なコミュニケーション

一般的に「リードナーチャリング」と言われる施策を行うことができます。例えば、Webサイトの閲覧状況やセミナーへの参加頻度、資料のダウンロード履歴などから、「今、見込み顧客が欲していると思われる情報」を推定し、個別に案内することができるようになるのです。

見込み顧客は購買のための情報収集をインターネット上で行うことが多くなりました。そのため、購入に必要な情報が苦労してなくても手に入る状況に慣れており、興味・関心も同じ内容のメールを送っても分散化しているのが現状です。

これに合わせて販売側も、見込み顧客とのコミュニケーションをWebやWebと相性の良いメールなどを活用して行っていく必要があります。内容に関しても、見込み顧客ごとに合わせた内容でアプローチしなければなりません。

マーケティングオートメーションツールを使うことで、一斉メール配信やセグメントを分けたターゲティングメール、ステップメールなどの機能を使い、顧客の興味対象に合わせたメールマーケティングを行うことができるようになるのです。

ホットリードの抽出

4つ目は、ホットリードの抽出です。これまでのリードナーチャリング施策によって見込み度合いが高まった顧客をピックアップし、ホットリードとしてリスト化、セールス部隊へのトスアップができます。

例えば、製品のサービスサイトに何度も来訪し、機能や価格、事例ページを何ページも閲覧しているような動きをしているとすると、製品に関する情報を多く集めている状態のため、導入検討を進めている可能性が高いですよね。

マーケティングオートメーションツールを活用することで、このような「今、製品導入を検討したい」ユーザーをピックアップすることができ、営業のチャンスを生むことができるのです。

作業の自動化

全体のシナリオ設計や設定は必要ですが、作業的な部分や繰り返し行う部分をマーケティングオートメーションツールが自動的に進めてくれることも大きな特長の一つです。

データの抽出や設定など、これまでマーケティングに関して毎日同じような作業を繰り返していませんでしたか？マーケティングオートメーションツールがうまく適用できれば、このような作業はある程度ツールに任せてしまえるのです。

CRMやSFAとの関係性

この記事で解説している「MA」のほかに「SFA」や「CRM」といったツールもあります。いずれもマーケティング支援ツールで、それぞれの機能や目的が異なります。ここでは、MAとの違いと、それぞれに適した活用法についてご紹介します。

見込み顧客の育成にはMA

見込み顧客情報の獲得から商談化までのフェーズを効率化し、 商談獲得数を最大化できるのがMAツールです。MAツールの導入により、Webサイト上での行動解析からそれぞれの見込み度合いを判別し、最適なアプローチを行うことができます。

このように見込み顧客それぞれの段階に合った施策を継続的に行うことで、見込み度合いが向上し、顧客獲得につながるのです。

営業活動の効率化にはSFA

SFAとは、セールスフォースオートメーションの略で、営業活動を支援するためのツールです。よって営業業務の効率化を向上させるにはSFAが効果的です。
これまでの営業活動や商談状況は、担当者は把握できていても、そのほかのチームメンバーは把握できていないことも多く、成績や進捗は担当者によって大きく差が出るのが現状でした。

SFAを導入することで、営業部門全体の動きが可視化され、スケジュール管理や円滑な引き継ぎが可能となり、営業活動全体を効率的に行うことができるようになります。

優良顧客の育成にはCRM

CRMとは、カスタマーリレーションシップマネジメントの略で、すでに自社と取引のある既存顧客情報を管理するためのツールです。CRMは顧客との継続的な関係構築を可能にし、優良顧客の育成に効果的です。

商品購入後も要望や問い合わせなどを把握し、顧客ごとのニーズに合った提案をしていくことで、サービスの解約を避けリピーターを増やすことできます。
CRMの導入により、顧客との良好な関係を構築し続け、利益の最大化へとつながる優良顧客へと育成していくことができます。

マーケティングオートメーションの機能

続いて、マーケティングオートメーションの機能を見ていきましょう。主な機能は次の4つがあります。

• ・リード管理
• ・スコアリング
• ・メール配信
• ・営業へのアサイン

①リード管理

マーケティングオートメーションでは、リードの連絡先情報はもちろん、Web閲覧履歴やセミナー参加状況などを管理できます。例えば、自社のサービス内容のページを1週間で3回以上訪問している人がいれば、その情報を自動で記録してくれるのです。

②スコアリング

マーケティングオートメーションでは、上で解説したリード管理で集まったデータをもとに、リードの自社サービスに対する興味度合いを数値化し、見込み度が高いリードを抽出してくれます。

③メール配信

マーケティングオートメーションでは、リードの行動履歴・属性などからそれぞれの見込み度合いを数値化するだけでなく、その度合いに合わせたメールの配信ができます。
例えば「この広告をクリックしてきた人には、このメールを送る」「この人はまだ興味度合いが低いから教育が必要」というように、それぞれのニーズや段階に合わせてマーケティングができるのです。

特にBtoBマーケティングでは、BtoCに比べ購買に至るまでのアクションが多く、意思決定にかかわる人間の数も多くなる傾向があります。そのため、その時々における顧客の関心や役職、目的など、様々なステータスに対応した施策を打つことが効果的です。 マーケティングオートメーションでは、顧客ごとに異なるステータスに合わせそれぞれ適切な施策を簡単・効率的に行えるのです。

④営業へのアサイン

マーケティングオートメーションでは、上記のような施策でリードを育て、十分見込み度が高まったリードが見つかったときに営業担当にアサインメールを送ることもできます。
これにより、これまではマーケティング部門から営業部門への引継ぎを手動で行う必要がありましたが、自動的に営業へ通知することができます。引継ぎの手間だけでなく、引継ぎの漏れも防いでくれるでしょう。

マーケティングオートメーションの導入から運用の流れ

ここでは、実際にマーケティングオートメーションの導入から運用まで、流れを解説していきます。

1. 課題を洗い出し、導入の目的を明確化する

まずは自社のマーケティング業務を洗い出し、MAで解決したい課題を明確化しましょう。
課題が明確になれば、自社の課題と整合性を踏まえた具体的な目的の設定ができます。例えば、商談件数が少ないという課題であれば「見込み顧客数を増やし商談数を向上させる」や、営業のリソース不足が課題であれば「営業の効率化を図り成果向上」などを目的として設定することができます。

また、マーケティング部門だけでなく、営業部門やセールス活動に関わる部署の抱えている課題をヒアリングしていき、マーケティングオートメーションツールをどの業務に、どのように活用するのか目的を決め、その課題を解決できるツールを選ぶことが重要です。

2. 導入ツールの選定

自社の課題が明確になったら導入するマーケティングオートメーションツールを選定していきましょう。さまざまなツールの中から自社の課題解決につながる機能があり、自社で活用できるツールを探します。

また選定時には、機能だけでなく価格も重要な比較ポイントとなります。マーケティングオートメーションツールは多機能なものほど高価格な製品が多い傾向です。無駄なコストとならないよう、使いこなせる最低限の機能を備えたツールを選ぶのが良いでしょう。

3. 各種設計・運用

選定、導入が完了したら、実際どのようにマーケティングオートメーションツールを活用していくのか具体的に設計していきます。

・コンテンツの作成

導入が完了したら、配信するメールのテキストや、LP（ランディングページ）に表示するコンテンツを作成します。それぞれの見込み顧客の検討度合いをあげるため、ニーズに合ったコンテンツを作成することが重要です。
例えば、商品を認知したばかりの顧客には商品情報、検討段階に入った顧客には他社との比較情報など、各フェーズに最適なコンテンツを考えましょう。

・シナリオ設計

コンテンツが完成したら、リードナーチャリングを行うためのシナリオを設計します。見込み顧客ごとのフェーズに合ったプロセスを細かく設定することで、いつ、どのようなアプローチをするのが効果的か明確にすることができます。
しかし、複雑なシナリオでは思ったように顧客行動が進まないことも多いので、まずはシンプルなシナリオを設計し、実行してみましょう。

4. PDCAサイクルを回す

実行後は、実際にシナリオに沿ってフローが流れているのか分析し、コンテンツやシナリオの改善、検証を行います。
マーケティングオートメーションツールを運用するうえでは、結果の分析や運用状況の改善、そして計画の再構築を繰り返すことが成果につながる重要なポイントです。

マーケティングオートメーション選定6つのチェックポイント

自社の課題や目的を整理したら、それに合うMAツールを選びましょう。ここでは、自社に最適なマーケティングオートメーションツールを選ぶポイントを解説していきます。

BtoB向けかBtoC向けか

マーケティングオートメーションには、「BtoB向け」のものと、「BtoC向け」のものがありそれぞれ機能や、管理できるリード数などの違いがあります。
自社のビジネスモデルによってマーケティングオートメーションツールでおさえておきたい機能は異なるため、検討しているツールがBtoB向けなのか、BtoC向けなのか、確認しておきましょう。

課題を解決できる機能の有無

MAツールを選ぶにあたって一番重要なのは、「マーケティングオートメーションツールの導入で、自社の課題が解決できるかどうか」です。「自社で活用したい機能は何か」「導入することでどのように解決できるのか」を事前に明確にしておく必要があります。

SFAやCRMと連携

マーケティングオートメーションツールは、SFAやCRMと連携することで、より効果的に運用することができます。ツールによってSFAやCRMとの連携に対応しているサービスもあるので、自社で導入しているシステムがある場合は、そのシステムとの連携に対応しているか確認しておきましょう。

導入後のサポート体制の有無

導入後のサポート体制についても確認しておきましょう。ツールを導入した後も、定期的なサポートや、問題やトラブルがあったときにサポートしてもらえる窓口の有無なども重要な選定ポイントとなります。

自社で使いこなせるツールか

多機能なマーケティングオートメーションツールはたくさんありますが、導入しても使いこなせなくては意味がありません。まずは自社の課題解決につながる必要最低限の機能があるツールを選び、スモールスタートしてみるといいでしょう。

同業他社の企業が導入しているか

自社と同様の事業内容であったり、事業規模の近い競合他社が導入しているかどうかもツール選定時の参考になります。これは、リソースの数や課題、戦略などが似ていることが多いためです。
導入を考えているツールがどのような企業に導入されているかも確認しておきましょう。

失敗しないために！導入にあたっての3つの注意点

最後に、導入を検討される企業様向けに注意点をお伝えします。それは、「マーケティングオートメーションツールは会社の状況に応じて適切なものを選ぶ必要がある」ということです。

注意点①保有リード数

マーケティングオートメーションの運用には、ある程度の保有リード数が必要です。保有リードがまだ少ない場合には、ツールを導入しても十分な効果を感じられないでしょう。
その場合、まずはリード数を増やすことはもちろん、多機能なマーケティングオートメーションではなく、自社の規模にあったツールの導入を検討しましょう。

注意点②人的リソース

次に、リソース不足です。マーケティングオートメーションの導入により、今まで手動で行ってきた作業が自動化され、効率化が図れるようになります。しかし、全ての業務が自動化できるわけではありません。

例えば、コンテンツの作成や、シナリオ設計などには人的リソースを要します。さらに、メール配信後の結果の計測は自動化できますが、施策の改善や、新たなコンテンツを考える部分も人的リソースが必要となるでしょう。
導入の際には、こういった人材の確保なども考慮し、進めていく必要があります。

注意点➂複雑な機能

マーケティングオートメーションツールが日本に普及し始めたころは高価で高機能なものが多く、「機能が複雑で多すぎるため使いこなせない」という声もよく聞きました。しかし現在では、様々なツールが数多く登場しており、比較的安価でシンプルなものも多く出ています。

「どの製品を」「どんな顧客をターゲットとして」「どのようなマーケティング施策を打つのか」というマーケティング戦略に合わせて、また、会社の体制に合わせて、必要な機能を備えた自社に最適なマーケティングオートメーションツールを選択しましょう。無料トライアルを実施している製品もありますので、試しに活用してみることもお勧めです。

マーケティングオートメーション12社の価格を比較

ではここで、マーケティングオートメーションの導入で非常に大きな比較ポイントとなる、価格を比較してみましょう。
国産9社、国外産3社のマーケティングオートメーションツールについて、初期費用・月額費用・無料トライアルの有無を調査しました。（2024年1月時点）

ご覧のように、初期費用や月額費用が非公開となっているツールも一部あります。また、今回設定した顧客データ数やメール配信通数以外にも、計測対象Webサイトの月間PV数などの条件によって費用が変動するツールもあります。

マーケティングオートメーションツールを比較する際には、想定外のコストが発生しないように、「費用が変動する要素は何か」を確認し、自社で使用する際のシミュレーションを正しく行うようにしましょう。

さいごに

今回は、マーケティングオートメーションの概要について紹介いたしました。マーケティングの重要性が高まっている今、マーケティング業務を効率化するマーケティングオートメーションは、今後多くの企業で必須になってくるでしょう。

まずは自社の体制やマーケティング戦略を整理して、どのようなツールが必要か、検討してみてはいかがでしょうか。

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