今さら聞けない「リードナーチャリング」とは？
BtoBのマーケティング手法として「リードナーチャリング」が日本に紹介されてから早いもので数年経ちました。しかし、国内市場ではまだまだ「リードジェネレーション」、つまり「新規開拓」や「見込み顧客獲得」に注力する企業が多く、ナーチャリングには取り組めていないというケースが多いのが現状です。
この記事では、改めて「リードナーチャリングについて」と「重要視されている背景」、「リードナーチャリングに取り組むメリット」についてお伝えします。
リードナーチャリングとは？
リードナーチャリングとは、直訳すると「見込み顧客の育成」です。展示会やWeb広告などで集めたリードに対し、メールなどで継続的なコミュニケーションを取ることで、検討度が上がったタイミングを判別し、商談につなげることができます。
今までは営業活動をおこなう上で、テレアポやWeb広告などを利用して「案件につながりそうな見込み顧客情報を獲得し、アプローチする」という活動が一般的でした。
一方でリードナーチャリングは、潜在的ニーズを抱える見込み顧客（＝リード）に対して、メルマガやセミナー、Webコンテンツなどの有益な情報を、中長期的かつ適切なタイミングで提供することで、結果として自社の製品やサービスへの購買意欲を高めていくための手法やプロセスを指しています。
なぜリードナーチャリングが注目されているのか
では、なぜアメリカ発祥のこのマーケティング手法が日本でも注目を浴びつつあるのでしょうか。背景には日本の市況の変化や購買プロセスの長期化、また各企業がリードジェネレーションを長年に渡って行ってきた結果、休眠顧客を抱え始めているという点があります。
1．リードの購買プロセスの厳格化と長期化
- 原因①：能動的に情報収集できる環境
- 「営業から説明を受け、商談後その場で発注した」
ひと昔前はこのような営業が当たり前だったのではないでしょうか。インターネット普及期やそれ以前は、世の中の商品やサービス、新しい情報を取得する方法が限られていましたが、現在ではインターネットが普及し、通信環境の改善、デバイスの多様化、SNSの普及やキュレーションサ―ビスの登場など、欲しい情報を取得したり共有したりする環境が整ってきました。 - 原因②：購買プロセスの厳格化
- Web上の情報量が飛躍的に増え、「Webサイトでの情報収集の一般化」と合わせて、市況の変化により、購買行動が厳格化され始め、比較検討や稟議・決裁の重要性が高まってきました。この2点の変化によって、購入までの検討時間は長くなりますし、自ずと購買プロセスは長期化します。
- 原因③：リード獲得方法の多様化
- インターネットの普及でホワイトペーパーのダウンロードや製品比較サイト等、リード獲得をする手段も圧倒的に増加しました。同時に、直近では案件しないような、確度の高くないリードの数も増えてきました。結果として、現在では獲得したリードのうち営業活動をするに値しない割合が75％にも上ると言われています。
出典：Forrester Research
ちなみに、展示会でリードを獲得する企業も多いと思いますが、なんと展示会来場者の94％はただの情報収集目的なのです。
それもそのはずです、AISCEAS（アイシーズ）の視点から考えれば、資料ダウンロードをしたり、展示会に来場したりする方は、まだまだInterest(関心)や Search(検索)の段階に留まっているのですから、ここからAction(購買)までもっていくためにはやはり時間を有するため、必然的に購買プロセスは長期化しているといえます。
2．休眠顧客の増加
休眠顧客とは、過去に獲得をしたけれども購買、もしくは案件に繋がらず放置してしまっているリードのことを指します。長年リードジェネレーションを実施してきている企業であれば、このようなリードの情報も多く溜まっているのではないでしょうか。
再度アプローチもしたいが、新規獲得も行っているので営業マンのリソースも割けないし、割けたとしてもどこから当たればよいか見当も付かない。このような状況ですと、休眠顧客は年々増加していく一方です。
リードナーチャリングの重要性
リードナーチャリングを行わないと、様々な機会損失が生み出されます。リードの購買プロセスは長期化しているため、営業でフォローをしたとしても直近で案件化するリードはわずか15％とされています。しかし、リードを長期的にフォロー出来なかった場合、なんとその80％は2年以内に競合から製品・サービスを購入しているという調査結果がでています。これは大きな機会損失です。
リードナーチャリングは休眠顧客から案件を創出できる、という点でも非常に重要です。新しい見込み顧客を獲得するには、それなりの費用や工数がかかりますが、休眠顧客からニーズを創出できれば、休眠顧客という"資産"を活用することができます。
また、リードのナーチャリング=見込み顧客の育成をおこなうため、ニーズがある程度顕在化し、見込み度合いが高まった顧客のみアプローチすることが可能なので、「営業のリソースが割けない」、「どこからアプローチすれば良いのか分からない」という課題も解決できますし、何よりも営業の効率化に貢献できます。
このように、今後はリードジェネレーションと並行してリードナーチャリングも行っていくことが重要であるといえます。
リードナーチャリングのメリット
今までお伝えしてきたことからもわかりますが、改めてリードナーチャリングのメリットを大きく3つにまとめてお伝えします。
1、長期フォローが仕組み化できる
リードの購買プロセスが長期化していることから、長期に渡ってリードをフォローする必要が出てきています。しかし、営業担当が俗人的にフォローし続けることには限界がありますし、決して効率的な施策とはいえません。
ここでリードナーチャリングを仕組みとして組み込んでしまえば、営業担当の記憶や勘、長年の経験に頼ることなく、効率的にリードのフォローが可能になります。
2、すでにある資産を活用できる
貴社では、リード獲得にどれくらい投資をしていますか？展示会や広告配信など、リードジェネレーションの手法は様々ですが、日本企業の平均的なリード獲得単価（CPL：Cost Per Lead）は8000～1万3000円／1リードと言われています。
出典：ITmediaHP
この価格が高いか安いかは扱う商材によってもまちまちだと思いますが、リードナーチャリングであれば、既に獲得している休眠顧客情報という"資産"を活用して、見込み顧客の創出をすることができます。
また、休眠顧客とはいえ、一度は貴社の商材に関心を寄せていたお客様です。高額をかけて新たなリードを獲得するよりも確実でありコストメリットも高い施策であると言えるのではないでしょうか。
3、適切なタイミングで再アプローチできる
リードナーチャリングの各プロセスで、見込み顧客の行動や興味が可視化できます。ツールを使う必要はありますが、そのようなツールを使うことで、ニーズが顕在化した時点で逃さず再アプローチができるようになります。これは見込み顧客にとっても企業にとっても大きなメリットです。
まず見込み顧客からすると、必要なときに必要な情報が送られてくるので、受動的な情報収集が可能になります。また、検討段階以前の状態で不必要にしつこい営業を受けることも無くなります。そして企業からしても、営業担当の業務効率及びモチベーションの向上に寄与します。リードナーチャリングを通じて見込み度合いが上がったお客様にのみアプローチするため、無駄なテレアポ、訪問、飛び込みなどが減ります。
営業担当は、その時間をよりニーズの高いお客様への対応に費やすことができます。このような仕事が増え、無駄な業務が減ることは営業担当のモチベーションにも大きな影響を与えます。モチベーションの高い社員が増えることは企業にとってもプラスに働くでしょう。
このように様々なメリットがあることから、リードナーチャリングはリードジェネレーションと並行して取り組むべき施策のひとつとしていえると思います。
では、実際にリードナーチャリングに取り組むためには？
まず取り組むべきは名刺のデータ化です。データ化といっても、大がかりなCRMを導入する必要はありません。例えばEXCELに企業名、氏名、電話番号、アドレスをまとめるだけでも充分です。もちろん、ゆくゆくは顧客管理ツールや名刺管理ツールも必要になってくる可能性もありますが、まずは"できるところから"始めてみることが大切です。
名刺のデータ化が終わったら、次のステップとしてオススメなのが、メール配信です。比較的簡単かつ低コストで始めることができます。メールを活用したリードナーチャリングの始め方に関しては、以下の記事にまとめてありますので、是非ご覧ください。
さいごに
いかがでしたでしょうか。リードナーチャリングはコツコツとした地道な作業かもしれませんが、その重要性や得られるメリットは計り知れません。貴方もこの機会にリードナーチャリングを始めてみてはいかがでしょうか？
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