今さら聞けない「リードナーチャリング」。基礎から手法まで徹底解説！
BtoBのマーケティング手法として「リードナーチャリング」が日本に紹介されてから早いもので数年経ちました。しかし、国内市場ではまだまだ「リードジェネレーション」、つまり「新規開拓」や「見込み顧客獲得」に注力する企業が多く、ナーチャリングには取り組めていないというケースが多いのが現状です。
そこでこの記事では、改めて「リードナーチャリングについて」と「リードナーチャリングが重要視されている背景」、「リードナーチャリングに取り組むメリット」についてお伝えします。
また、「手っ取り早くリードナーチャリングについて知りたい！」という方向けに、「リードナーチャリング実践ガイド」もご用意していますので、ぜひダウンロードしてご覧ください。
リードナーチャリングとは？
リードナーチャリングとは、直訳すると「見込み顧客の育成」です。展示会やWeb広告などで集めたリードに対し、メールなどで継続的なコミュニケーションを取ることで、検討度が上がったタイミングを判別し、商談につなげることができます。
今までは営業活動をするうえで、テレアポやWeb広告などを利用して「案件につながりそうな見込み顧客情報を獲得し、アプローチする」という活動が一般的でした。
一方でリードナーチャリングは、潜在的ニーズを抱える見込み顧客（＝リード）に対して、メルマガやセミナー、Webコンテンツなどを通して有益な情報を中長期的かつ適切なタイミングで提供し、結果として自社の製品やサービスへの購買意欲を高めていくための手法やプロセスを指しています。
一般的なBtoBマーケティングの流れ
BtoBのマーケティング活動は、「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」の3つのプロセスが存在します。まずは一般的なマーケティングの流れである、この3つのプロセスについて確認しておきましょう。
リードジェネレーション(見込み顧客の獲得)
リードジェネレーションとは、見込み顧客情報を獲得することです。
見込み顧客情報が少なくては、リードジェネレーションの次の施策となるリードナーチャリングを行える対象数も減ってしまいます。そのため、マーケティングを行う上で見込み顧客情報の新規獲得は重要な施策と言えるでしょう。
例えば、展示会での名刺獲得や、自社サイトの問い合わせフォームからのリード情報の獲得がこれにあたります。
リードナーチャリング(見込み顧客の育成)
リードジェネレーションの次のステップが、今回取り上げるリードナーチャリングです。
リードナーチャリングは、獲得した見込み顧客を育成する段階です。リードジェネレーションで獲得した見込み顧客はまだ購買意欲が低いため、顧客ごとの検討度合いに合った施策を行い購買意欲を高めていきます。
リードクオリフィケーション(見込み顧客の抽出)
リードナーチャリングの次のステップであり、マーケティング施策の中での最終プロセスとなるのがリードクオリフィケーションです。
リードクオリフィケーションでは、リードナーチャリングの施策で育成されたリードの中から確度の高い見込み顧客を選別し、営業へのトスアップを行います。商談につながる見込み顧客を的確に絞り込んで判断するリードクオリフィケーションは、重要なプロセスと言えるでしょう。
なぜリードナーチャリングが注目されているのか
では、なぜアメリカ発祥のこのマーケティング手法が日本でも注目を浴びつつあるのでしょうか。その背景には、
- ・日本の市況の変化や購買プロセスの長期化
- ・休眠顧客の増加
という2点があります。
1．リードの購買プロセスの厳格化と長期化
リードの購買プロセスが変化した理由には次の3つがあります。
- ・インターネットの普及で能動的に情報が入手しやすくなった
- ・購買プロセスの厳格化
- ・リード獲得方法の多様化
- 原因①：能動的に情報収集できる環境
- これまでは「営業から説明を受け、商談後その場で発注した」という営業が当たり前だったのではないでしょうか。インターネット普及期やそれ以前は、世の中の商品やサービス、新しい情報を取得する方法が限られていました。
しかし、現在ではインターネットが普及し、通信環境の改善やデバイスの多様化、SNSの普及やキュレーションサ―ビスの登場など、欲しい情報を取得したり共有したりする環境が整ってきました。
営業と商談をする前の情報収集期間が長くなったことで、購入・契約といった受注までの期間全体が長くなる傾向にあるのです。 - 原因②：購買プロセスの厳格化
- また、Web上の情報量が飛躍的に増え、「Webサイトでの情報収集の一般化」と合わせて、市況の変化により、購買行動が厳格化され始め、比較検討や稟議・決裁の重要性が高まってきました。
特に大企業であればあるほど、稟議・決裁の手順が多く、更に購買プロセスは長期化します。 - 原因③：リード獲得方法の多様化
- インターネットの普及でホワイトペーパーのダウンロードや製品比較サイト等、リード獲得をする手段も圧倒的に増加しました。同時に、直近では案件とならないような、確度が低いリードの数も増えてきました。
結果として、現在では獲得したリードのうち、営業活動をするに値しない割合が75％にものぼると言われています。
出典：Forrester Research
ちなみに、展示会でリードを獲得する企業も多いと思いますが、なんと展示会来場者の94％はただの情報収集目的なのです。
それもそのはずです。AISCEAS（アイシーズ）の視点から考えれば、資料ダウンロードをしたり、展示会に来場したりする方は、まだまだInterest(関心)や Search(検索)の段階で留まっています。
ここからAction(購買)までもっていくためにはやはり時間が必要であるため、必然的に購買プロセスは長期化しているといえます。
2．休眠顧客の増加
休眠顧客とは、過去に見込み顧客リストに加わったものの営業案件に繋がらず、放置してしまっているリードのことです。長年リードジェネレーションを実施してきた企業であれば、このようなリードの情報も多く溜まっているのではないでしょうか。
再度アプローチもしたいが、新規獲得も行っているので営業マンのリソースも割けないし、割けたとしてもどこから当たればよいか見当も付かない。このような状況だと、休眠顧客は年々増加していく一方です。
リードナーチャリングの重要性
リードナーチャリングを行わないと、様々な機会損失が生み出されます。リードの購買プロセスは長期化・厳格化しているため、営業でフォローをしても直近で案件化するリードはわずか15％とされています。
しかし、リードを長期的にフォロー出来なかった場合、なんとその80％は2年以内に競合から製品・サービスを購入しているという調査結果がでています。これは大きな機会損失です。
リードナーチャリングは休眠顧客から案件を創出できる、という点でも非常に重要です。新しい見込み顧客を獲得するには、それなりの費用や工数がかかりますが、休眠顧客からニーズを創出できれば、休眠顧客という"資産"を活用することができます。
また、「リードのナーチャリング=見込み顧客の育成」なので、ニーズがある程度顕在化し、見込み度合いが高まった顧客のみアプローチできます。そうすることで「営業のリソースが割けない」、「どこからアプローチすれば良いのか分からない」という課題も解決でき、何よりも営業の効率化に貢献できます。
このように、今後はリードジェネレーションと並行してリードナーチャリングも実施することが重要なのです。
リードナーチャリングのメリットとデメリット
今までお伝えしてきたことをまとめて、改めてリードナーチャリングのメリットとデメリットについて確認しておきましょう。
リードナーチャリングのメリット
1、長期フォローが仕組み化できる
リードの購買プロセスが長期化していることから、現在では長期に渡ってリードをフォローし続ける必要があります。しかし、営業担当が継続的にフォローし続けるのには限界がありますし、決して効率的な施策とはいえません。
ここでリードナーチャリングを仕組みとして組み込んでしまえば、営業担当の記憶や勘、長年の経験に頼ることなく、効率的にリードのフォローができます。
2、すでにある資産を活用できる
貴社では、リード獲得にどれくらい投資をしていますか？展示会や広告配信など、リードジェネレーションの手法は様々ですが、日本企業の平均的なリード獲得単価（CPL：Cost Per Lead）は8000〜1万3000円／1リードと言われています。
出典：ITmediaHP
この価格が高いか安いかは扱う商材によってもまちまちでしょう。リードナーチャリングを実施すれば、既に獲得している休眠顧客情報という資産を活用して、見込み顧客の創出ができます。
また、休眠顧客とはいえ、一度は貴社の商材に関心を寄せていたお客様です。高額をかけて新たなリードを獲得するよりも確実であり、コストメリットも高い施策と言えます。
3、適切なタイミングで再アプローチできる
リードナーチャリングの各プロセスで、見込み顧客の行動や興味が可視化できます。ツールを使う必要はありますが、ニーズが顕在化した時点で逃さず再アプローチができるようになります。これは見込み顧客にとっても企業にとっても大きなメリットです。
まず見込み顧客からすると、必要なときに必要な情報が送られてくるので、受動的な情報収集が可能になります。また、検討段階以前の状態で不必要にしつこい営業を受けることも無くなります。そして企業からしても、営業担当の業務効率およびモチベーションの向上に寄与します。リードナーチャリングを通じて見込み度合いが上がったお客様にのみアプローチするため、無駄なテレアポ、訪問、飛び込みなどが減ります。
営業担当は、その時間をよりニーズの高いお客様への対応に費やすことができます。このような仕事が増え、無駄な業務が減ることは営業担当のモチベーションにも大きな影響を与えます。モチベーションの高い社員が増えることは企業にとってもプラスに働くでしょう。
このように様々なメリットがあることから、リードナーチャリングはリードジェネレーションと並行して取り組むべき施策なのです。
リードナーチャリングのデメリット
1.リソースが必要
リードナーチャリングを行うには、見込み顧客情報の管理、ナーチャリング施策の実施、さらにマーケティング活動の記録など多くのリソースを必要とすることがデメリットであると言えるでしょう。
そこで、リードナーチャリングを行う際にはSFAやMAといったITツールの導入が効果的です。ツールを導入することで、今まで手動で行ってきた作業が自動化され、効率化が図れるようになります。
しかし、全ての業務が自動化できるわけではありません。施策の改善や、新たなコンテンツを考える部分には人的リソースが必要です。導入の際には、こういった人材の確保なども考慮し、進めていく必要があります。
2.時間がかかる
リードナーチャリングは、さまざまなアプローチを経て徐々に顧客の見込み度合いを高めていく活動を指します。そのため、短期間で効果を発揮することは難しく、今すぐに売上につなげたいという場合には向いていない手法であると言えます。
リードナーチャリングは、中長期的な活動で効果を発揮する施策であることを忘れずに、計画を立て取り組む必要があります。
3.事前の集客が必要
見込み顧客の育成を行うリードナーチャリングでは、事前に集客したある程度の顧客数が必要です。ナーチャリング施策を行う顧客全ての見込み度合いを高められるわけではないため、顧客数が少ない場合、思ったような成果を得られないでしょう。
このことから効果的なリードナーチャリングを行うためにも、その前段階であるリードジェネレーションでのリード獲得が必要不可欠となります。ナーチャリングを行える顧客数が少ない場合には、まずこのリードジェネレーションでの施策に力を入れることが重要です。
具体的なリードナーチャリングの手法とは？
リードナーチャリングの手法には次のようなものがあります。
- ・メール
- ・SNS
- ・オウンドメディア
- ・セミナー
リードナーチャリングの手法①メール
メールを使ったリードナーチャリングの手法は、次のようなものがあります。
- ・メルマガ
- ・ステップメール
- ・セグメントメール
メルマガはおそらくどんな人でも聞いたことがあるでしょう。かなりメルマガは普及していますが、特にBtoBのビジネスにおいてはメルマガは有効的な手段です。
メルマガのコツについては、こちらの記事を参照ください。
ステップメールとは、見込み顧客に対して段階的にメールを配信する手法のことです。例えば、特定の商品に興味を持っていると想定される見込み顧客だけに、その商品についての知識や使い方などを日替わりで送るといった使い方があります。
セグメントメールは、特定の属性の人だけに絞ってメールを配信する手法を指します。例えば、以前送ったメールに貼った商品のURLをクリックした人だけに、その商品のキャンペーンメールを送るといったものです。
リードナーチャリングの手法②SNS
SNSマーケティングは現代において特に見逃せない手法となっています。
SNSはBtoCのみ有効と思われがちですが、実はBtoBに対しても有効なリードナーチャリングの手法です。SNSを使うことで認知度の向上やブランディング、ロイヤリティの向上が期待できるでしょう。
BtoB企業がSNSマーケティングをするべきメリットについては、次の記事で深堀りしています。
リードナーチャリングの手法③オウンドメディア
オウンドメディアとは、自社で運営するブログのようなものです。オウンドメディアを通じてためになる情報を発信することで、会社の認知度やロイヤリティの向上ができます。今まさにご覧いただいている「Urumo!」、これもひとつのオウンドメディアです。
オウンドメディアを作るには、SEOの知識やWebマーケティングの知識が必要です。そのため短期的に効果が出るものではありませんが、軌道に乗ればリードナーチャリングの手法としてだけでなく、リードの獲得もできます。
リードナーチャリングの手法④セミナー
セミナーを使ったリードナーチャリングも、多くの企業が実施している手法です。オウンドメディアやSNSを使った手法と比較して、対面でのコミュニケーションに特化しているという特徴があります。
セミナーはメールやSNS、オウンドメディアとも組み合わせが可能なので、リードナーチャリングをするうえではぜひ取り入れたい手法です。
リードナーチャリングの手法⑤リターゲティング広告
リターゲティング広告は、自社のWebサイトを訪問した顧客や広告をクリックした顧客に対して、その顧客が閲覧している外部サイトに表示する広告のことです。
自社の商品やサービスに興味をもった見込み顧客に対して、再度広告を表示することで、ニーズを喚起したり、記憶から抜け落ちていた顧客に自社を思い出してもらうきっかけを与えることができます。
リードナーチャリングのプロセス
ここからは実際にリードナーチャリングを行うプロセスを順番に解説していきます。
1.リード情報を一元管理する
まずは、自社にある見込み顧客情報を一元管理することから始めましょう。
企業には、展示会や相手企業を訪問した際にもらった名刺、資料請求フォームから取得した顧客情報など、さまざまなチャネルで獲得した顧客情報があります。また、営業担当者個人で管理していたり、同一企業の情報であってもアプローチしている担当者ごとに重複して管理されていることもあります。
これらの顧客情報を一元管理することで、必要な情報の抜け漏れや、リストの重複をなくすことができます。
2.リードをセグメントする
一元化したリード情報をもとに顧客をセグメントしていきます。セグメントとは、性別や住所、年齢、職業、過去の取引履歴、リード情報を獲得したチャネルなどで顧客を分類することです。分類した顧客の中から、自社の商品を購入する可能性のある顧客を抽出しましょう。
効率的なアプローチにするためにも、このようにナーチャリングの対象となる顧客を明確化しておくことが大切です。
3.コンテンツの作成
リードナーチャリングで適切なコンテンツを活用する為には、セグメントされた顧客の属性を把握し、購買プロセスに合わせたコンテンツの提供が必要となります。
例えば、展示会で名刺交換した顧客は認知層であり、まだ見込み度合いが高いとは言えません。そうした顧客にはオウンドメディアでのノウハウ系コンテンツや、無料セミナーへの招待など自社サービスへのニーズ喚起を行うことが効果的です。
一方、自社サイトから資料請求があった顧客など、自社への興味度合いが高まっていると判断できる顧客に対しては、導入事例の紹介や、キャンペーンの案内などが効果的でしょう。
このように、顧客の見込み度合いに合わせて様々なコンテンツを用意することが重要となります。
4.施策の実行
整理できた顧客情報をもとに、見込み度合いに合ったコンテンツを配信していきましょう。配信後は、メール開封の有無や、どのページにアクセスしたかなどの解析を行います。
解析結果に合わせよりニーズに合った情報を継続して提供することで、見込み度合いを高めていくことができるでしょう。
リードナーチャリングを成功させるためのポイント
ここでは、リードナーチャリングを成果へとつなげるために意識しておきたい3つのポイントをご紹介します。
KPIを設定する
KPIとは「重要業績評価指標」のことで、最終目標であるKGI（重要目標達成指標）に対し、KPIは目標達成に向けた中間指標となります。
効果的なリードナーチャリングを行うためにも、数値化できる明確なKPIを設定することが重要です。達成したい最終目標（商談数の増加）に対して整合性があり、誰が見ても理解できるシンプルで測定可能な目標にすることで部署全体でゴールに向かいやすくなります。
KPIを設定した後も、PDCAサイクルを回し実際に改善できているのか、そうでないとしたら何が原因なのか、現状を分析してブラッシュアップしていくことも大切です。
まずは、実施する施策のゴールを明確にし、そのゴールに到達するためにはどのような指標を通過する必要があるのか洗い出してみましょう。
ホットリードの定義を定める
ホットリードとは、自社の商品やサービスに対しての興味関心度が高い見込み顧客のことです。どの段階の見込み顧客をホットリードとみなすのか、定義を明確にしておくことで効率的なリードナーチャリングを行うことができます。
定義が定まっていないと、個人の認識の違いにより見込み度合いに合わない施策を実施してしまうなど、効率が悪くなってしまう原因となります。
どのようなアクションを起こしたらホットリードとするのか、スコアリングなどを活用して基準を明確化しておくことが大切です。スコアリングは、リードの反応から購買意欲や関心度に基づいて点数をつけ、リードごとに合計点を算出し、高得点となった見込み顧客をホットリードとして抽出します。
このようにスコアリングで、見込み顧客の行動を数値化することで、ホットリードを客観的に判断することができます。
部門間での連携を行う
リードナーチャリングは主にマーケティング部門が担いますが、施策の実施後、見込み度合いの高まった顧客への受注活動は営業部門が担います。
適切な顧客対応を行うためには、営業部門にパスしたあとも、どのようなプロセスで見込み度合いが高まった顧客なのか、リード獲得の経路、これまでのアプローチ履歴といった様々な情報を、マーケティング部門と営業部門で共有できる体制作りが重要です。
これらの情報は、その後の商談や受注理由の分析でも活用することができるため、部門間で必ず共有すべき情報と言えます。また、顧客情報を正確かつ迅速に共有するためには、MAやSFAといったITツールの活用が効果的ですしょう。
インサイドセールス部門でのリードナーチャリング
インサイドセールスとは、顧客と直接会わず電話やメールなどを使って行う営業活動や、その活動を行う組織のことを指します。
このインサイドセールスにおいても、見込み度合の低い顧客に対して、電話や、メールなどを使い継続的にフォローし、リードナーチャリングを行います。その結果、確度の上がった見込み顧客のみを営業に引き渡すことで、本来の営業目標である商談や、受注に集中することができ、業務効率向上につながります。
リードナーチャリングの成果を測る指標
ここでは、リードナーチャリングの成果を図ることのできる指標について確認していきましょう。
メール開封率
メール開封率は、配信したメールが開封された数を示す数値です。この数値はHTMLメールのみでしか測定できないものの、メールの内容に関心があったかどうかを測る有用な指標となります。
また、件名や配信時間によっても開封率が左右されるため、一般的なメール開封率と比較し、改善していくことで向上させることができます。
クリック率
配信したメール本文に含まれるURLがクリックされた割合がクリック率です。観測用のURLを挿入することで、リードがクリックした日時なども取得することができます。
また、自社製品の紹介や、価格や導入事例を記載したページへ誘導するリンクなどを設定することで、クリックされたURLからリードが興味関心のあるコンテンツを知ることができます。
コンバージョン率
メールの総配信数に対して、URLがクリックされたもののうち、お問い合わせや申し込みなどのアクションがあった割合がコンバージョン率です。
メール配信の最終的な成果指標ともなり、配信したメールの内容が適切だったかどうかの判断基準となります。
リードナーチャリングの第一歩は「名刺のデータ化」
まず取り組むべきは名刺のデータ化です。データ化といっても、大がかりなCRMを導入する必要はありません。例えばEXCELに企業名、氏名、電話番号、アドレスをまとめるだけでも充分です。もちろん、ゆくゆくは顧客管理ツールや名刺管理ツールも必要になってくる可能性もありますが、まずはできるところから始めてみることが大切です。
リードナーチャリングを始めよう
この記事では、リードナーチャリングについて、重要視されている背景やそのメリット、具体的な手法についてお伝えしました。リードナーチャリングは、目の前の売上にすぐに結び付くわけではなく、コツコツとした地道な作業を必要とします。
しかし、リードナーチャリングを実施することで休眠顧客を復活させられたり、業務効率化、さらには営業のモチベーション向上にもつながります。まだリードナーチャリングを実施していないという方は、まずは見込み顧客の情報からまとめてみてはいかがでしょうか
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