BtoBにおけるMAツールの運用シーンを解説
MAツール（マーケティングオートメーション）はマーケティング活動をサポートするツールですが、運用方法に悩んでいるという声をよく聞きます。その理由はMAツールを導入する前に、運用するイメージが具体的になっていないことが挙げられます。そんな事にならないように、MAツールを導入した後の運用方法を予め明確にしておきましょう。
この記事では、MAツールの導入を検討している担当者に実際の運用イメージをつかんでもらうことを目的に、BtoBビジネスにおけるMAツールの運用シーンを解説します。
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MAツール（マーケティングオートメーション）とは？
MAツール（マーケティングオートメーション）とは、ひとことで言えば見込み顧客の情報を管理し、興味関心に沿ったアプローチを助けるマーケティングツールです。
さまざまな機能が搭載されていますが、MAツールの主な機能は以下の3つに分かれます。
- ・資料ダウンロードやセミナー出席などの見込み顧客の行動を可視化
- ・見込み顧客のフェーズに沿って適切なコンテンツを提供し、コミュニケーションを取る
- ・マーケティング施策を元にホットリードを抽出、営業へパスする
詳しくはこちらの記事をご覧ください。
BtoBマーケティングでMAツールを運用する場面
BtoBマーケティングの手法は、リード獲得の「リードジェネレーション」、獲得したリードの購買意欲を育成する「リードナーチャリング」、リードの購入確度をセグメントする「リードクオリフィケーション」の3段階です。この3つのフェーズに分けて、MAツールの機能と運用を解説していきます。
リードジェネレーション
「リードジェネレーション」とは、見込み顧客を獲得するために行う一連の活動のことです。MAツールの運用は見込み顧客の情報を獲得し、インプットするところから始まります。
イベントや営業活動などを通した名刺獲得
イベントや営業活動を通して、名刺を獲得し情報を入力します。アンケートや会話などから見込み顧客の興味度合いや状況が分かれば合わせて入力しておきましょう。その情報は営業が商談するときのヒントになります。
Webコンテンツの発信、お役立ち資料のダウンロード
オウンドメディアでお役立ち情報を発信したり、自社製品の導入事例や活用シーンを用意したりします。Webページからホワイトペーパーや製品資料のダウンロードなどの個人情報を入力してもらう入口を作りましょう。
フォームに名前や会社名、メールアドレスなどを入力してもらい、リード情報を獲得します。入力フォームをMAツールで作成すれば、Cookie情報も合わせて獲得できるため、見込み顧客のWeb上での行動が可視化されます。
リードジェネレーション施策については、こちらで詳しく解説しています。
リードナーチャリング
リードナーチャリングとは「見込み顧客の育成」です。セミナーやインターネット広告などで集めたリードに対し、メールなどで継続的なコミュニケーションを取ることで、検討度が上がったタイミングを判別し、商談につなげることができます。
見込み顧客の個人情報を獲得したら、MAツールを通じて適切なコンテンツを提供して購買意欲を育成していきます。
メールマーケティング
BtoBマーケティングの定番であるメールマーケティングには、最新情報を定期的にお知らせする「メルマガ」、見込み顧客のフェーズに合わせた内容を段階的に配信する「ステップメール」、見込み顧客の属性や関心などで分類してメールを送り分ける「セグメントメール」などの手法があります。
MAツールを使うと、これらの配信を手軽に行うことができます。
展示会・セミナーの実施
イベントで見込み顧客と接触し、興味のある情報を提供することで、自社への信頼や興味を高めていきます。
MAツールでは出欠席やアンケートの管理、お礼メールの配信ができます。また、お礼メールに個人ごとの自社サイト来訪履歴をトラッキングするタグを入れて配信することで、見込み顧客のトラッキング可能数を増やすことも可能です。
ホワイトペーパーの提供
見込み顧客にとって有益な情報をホワイトペーパーとして提供します。例えば、自社サービスを含む市場の状況や、自社サービスで解決できる課題、導入事例などが当てはまります。BtoBビジネスにおける見込み顧客は何らかの課題を持っていますので、彼らの課題解決につながるような有益な情報を提供しましょう。
見込み度合いに沿った複数のホワイトペーパーを用意しておくことで、そのダウンロード状況から興味関心を推測できるようになります。
リードクオリフィケーション
リードクオリフィケーションとは、見込み顧客から自社製品・サービスを購入してくれるような高い見込み顧客をセグメントすることです。
スコアリング
見込み顧客の行動に点数をつけ、確度が高いリードを抽出するのがスコアリングです。あらかじめMAツールにスコアを設定しておけば、自動で優先リードが抽出されます。
注意しなければならない点としては、リードが1万件以下など少ない場合には、複雑なスコアリングをしすぎるとホットリードが0人になってしまうこともあるという点です。はじめは複雑な条件設定をせず、運用しながら調整するようにしましょう。
インサイドセールス
インサイドセールスは架電やメールなどで見込み顧客とコミュニケーションを取りながら、購買意欲を育成する営業手法です。
MAツールで見込み顧客の属性や興味関心・行動履歴などを把握し、架電対象を抽出することができます。抽出された見込み顧客へインサイドセールスがコンタクトを取り、さらに見込み度合いを測っていきます。
MAツールの運用を成功させるコツ
MAツールを導入・運用しただけでは、すぐに結果が出るとは限りません。ここではMAツールの運用を成功させるコツをご紹介します。
営業部門との連携
マーケティングチームは積極的に営業部門とコミュニケーションをとることが重要です。というのも、お互いにリードの量や質を確かめ合うことで「リード獲得→アポ・商談の獲得→受注」がスムーズになり、成果が出やすくなるからです。
MA運用者の目的は、アポイント、受注につながるリードを獲得し、営業部門にパスすることです。
たくさんのリードを獲得したとしても、興味・関心度合いが高まっていないリードを営業部門にパスしても、失注となってしまう可能性もあります。
営業が非効率になり、「アポ・売上につながらない...」とならないためにも、日々、営業チームとミーティングをしたり、互いにフィードバックをしたりするなどしてリードの量・質を確認しあいましょう。
運用体制を整える
MAを運用するとなると、運用するために必要なリソースを確保しなければなりません。
例えば、
- ・MAをメインで運用する担当者
- ・KPI、KGI、効果測定の設定と準備
- ・社内での連携部署と役割分担
などです。MAツールの運用を全社的なプロジェクトと認識し、スムーズに運用できるような体制構築が重要になります。
MAツールの運用で注意したいこと
MAツールを運用する上で注意したいことをまとめておきます。
KPIを定期的に振り返る
MAツールの費用対効果を測るのは難しいものです。そこで効果測定できるようKPIを設定し、定期的に振り返りを行いましょう。KPIの可視化でマーケティング部門の貢献度も測れます。
- 【KPIの例】
- リード獲得数、メール開封数、セミナー出席人数、商談獲得数など
MAツールに情報を入力する
MAツールの運用でつまづく理由の一つに「担当者が見込み顧客の情報を入力してくれない」という問題点があります。MAツールは情報が蓄積されなければ意味がありません。導入前に、情報を入力する担当者や各機能の運用フェーズを決めておきましょう。
MAツールの運用は日々の積み重ねが重要
MAツールのさまざまな機能を理解し、運用体制を構築するには時間がかかります。いきなりMAツールの全機能を使いこなそうと思わず、担当者が扱える機能からスモールスタートしていくのが運用を続ける秘訣です。
運用が軌道に乗るまでは、導入目的を関係者全員へ周知し続け、MAツール運用への理解を求めましょう。
