BtoBマーケに必要なデマンドジェネレーションとは！？

法人営業では顧客を獲得していくために比較的長い時間を要します。マーケティング部門では見込み客を獲得して、購買意識が高まった状態で営業に引き渡す必要があります。

様々な見込み客獲得施策（リードジェネレーション）から得たリードを単にそのまま営業に引き渡したとしても、すぐに案件化はせず、そのまま放置されて中長期的には大きな機会損失にもつながっていく恐れもあります。そのためにマーケティング部門では見込み客を育てるリードナーチャリングを実施して、営業が欲しい見込み客情報を選別していく活動が求められます。

今回はその一連の流れ「デマンドジェネレーション」に関してご紹介します。

デマンドジェネレーションとは

デマンドジェネレーションとは、営業部門へ渡す見込み案件の創出・発掘活動全般のことを言います。いわゆるBtoB業界ではWeb広告、FAX、DM、展示会、セミナーなどで獲得する見込み客の購買意欲に基づいたフォロー活動を行い「デマンド＝需要創出」を行っていくことを言います。大きな活動として下記の3つになります。

この3つの活動から顧客の需要を創出させ営業活動ができる案件創出を行っていくため、マーケティング部門の活動から営業部門へのホットリストを渡すための活動範囲が広く様々な施策及びツールが必要になってきます。

デマンドジェネレーションのプロセス

全体のフローは下記のような各活動によって進めていきます。

①リードジェネレーション

まずは自社のターゲットとなる見込み客リストを獲得する施策から始まります。この活動は自社のWEBサイトからの資料請求やお問合せ、外部WEBメディアを活用したリード、展示会やセミナーなどリアルな場で獲得した名刺などの、営業案件を創出させる最初の施策になります。

もちろんたくさんのリード数を獲得できることに越したことはないですが、ターゲットに合うリードではないと今後活用できません。自社のターゲットを把握した上で、そのリードが多く獲得できる施策を選択してください。

②リードナーチャリング

リードジェネレーションで獲得したリストはExcelで管理していたり、名刺のまま保管されていたりします。この情報を一元化することから始めます。その際に必要なことは、リストの名寄せ及びターゲットリストの選定を行うリードマネジメントが必要です。

展示会やWEB広告で獲得したリードには重複したリードや競合、パートナーなど営業対象にならないリストも多く含まれています。まずはリードナーチャリング（見込み客育成）の対象となるリスト数やデータの整理を行うことから始めます。

リードマネジメント後は見込みリードに対して、購買意欲を高める活動を行う必要があります。この活動は商品やターゲット顧客にとって検討プロセスがまったく違うため、各企業ごとに「購買プロセス」を考えることをおすすめします。一般的に言われるリードナーチャリングの活動は、メール配信をもとにWebサイトへ来訪させ「事例」や「商品詳細」「他サービスとの比較」などのコンテンツ資料をダウンロードしてもらうか、セミナーなどに参加してもらい顧客の購買プロセスを検討にあげていく必要があります。

またメールコンテンツ内に設置したURLクリックや、Webサイトからフォームに個人情報を登録してもらうことで、cookieを利用した個人トラッキングも可能で、サイトに再来訪したユーザーを個人名ベースで可視化することができます。このようにリードジェネレーションで獲得した見込み客の検討フェーズを上げるために、メールマーケティングという手段を使ってWebサイトやセミナーでコンテンツを提供させる活動が必要になります。

③リードクォリフィケーション

リードナーチャリングによって顕在化した見込み顧客（リード）から購買の可能性の高い見込み顧客を選別することをリードクォリフィケーションと言います。この活動によって商品やサービスに関心がある確度の高い見込み客を営業に引き渡し、効率よく営業活動を行うことが可能になります。この活動で大事なことはマーケティング部門は営業が欲しいリード状況をヒアリングして、リードの選別を行うことです。リード選別の方法としてはリード（見込み客）の購買意欲を評価（スコア化）する「リードスコアリング」と呼ばれる手法を活用します。

例えばリードナーチャリングの活動からの行動（メールクリック、Webサイト来訪、資料ダウンロード、セミナー参加）を点数化させ、ある点数や基準を満たしたリードを営業に引き渡すという手法になります。

ご紹介した３つのプロセスを考えて、マーケティングから営業案件を創出していくための「デマンドジェネレーション」を成功させるためにBtoBマーケティングプロセスの見直しもしくは必要な機能を再検討してみてはいかがでしょうか？！

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