新規顧客開拓に繋げる！BtoBマーケティングに求められるものとは？
企業間競争がますます激化する現在。BtoB企業にとって、見込み顧客（リード）の獲得・育成は、成約を得るためにも最重要課題のひとつです。そこで、リードを適切に管理して育成施策を行い、有望となった顧客から営業マンに引き継ぐことが重要と考えられますが、その実現にはなかなか難しいものがあります。
では、リード獲得から育成、営業への引き渡し...という流れを実現させるにはどうすればよいのでしょうか。
BtoB営業を効率化し、売上を伸ばしたいと考える経営層、営業部門、マーケティング部門の方向けに「BtoBマーケティング」に求められる活動を３つのポイントで説明していきます。
BtoBマーケティングの3つのステップ
STEP1：見込み顧客の創出（リードジェネレーション）
自社にとって有望な見込顧客 (リード)を獲得するための活動をリードジェネレーションと言います。各企業の商品・サービスのターゲット顧客を定め、様々な手法で顧客を獲得していきます。
例えばリアルな活動であれば「テレマーケティング」で直接アプローチをしたり、展示会に出展をして名刺情報を獲得していきます。Webの活動であれば自社のWebサイトにアクセスを増やすためのSEOや、資料請求、セミナー申込などのコンバージョンを増やすためのWebサイト改善、またリスティング広告や外部メディアへの広告出稿から見込み顧客を獲得していく手法が主流です。
STEP2：獲得した見込み顧客の育成（リードナーチャリング）
見込み顧客を獲得できたからと言ってすぐに営業的な成果を見込むのではなく、「獲得した情報から案件を中長期で創出する」のがリードナーチャリングの考え方です。見込み客のニーズや課題意識を醸成し、それに合った内容のメール配信や電話でのコミュニケーションを通して、自社のサービスや製品への購買意欲を高めていくプロセスを指しています。
昨今、リードジェネレーションの手段は圧倒的に増加し、製品比較サイトやホワイトペーパーのダウンロード等の自社サイト以外でのリード獲得数の増加に加え、リスティング広告の登場によって自社が提供する情報源（自社サイト）への有望な見込み客獲得の機会が増加しました。母数が増加するのと同時に、確度の高くないリードの数も増えてきていることも要因となっています。このような背景があり、単に新規顧客を獲得する手法だけではなく、「獲得→育成」というリードナーチャリングの手段や概念が提唱されるようになりますが、日本市場で実践できている企業はまだまだ少ないのが現状です。
※リードナーチャリングにご興味のある方は、ぜひこちらの記事も合わせてご覧ください。
STEP3：見込み顧客・案件を育成したうえで、営業へ引き渡す（セールスパス）
BtoBマーケティング活動のステップで最も重要と言えるのが、有望顧客を営業に渡す 「セールスパス」の段階です。名刺そのものやリードの"ランク"が未整理のリストを渡しても営業の時間もムダになり、モチベーションも低下することでしょう。 これはリードクオリフィケーション（見込み客から購入可能性の高い見込顧客を選別する）の活動から営業に引き渡す活動になります。例えば展示会で商品・サービス詳細の会話できニーズが高い顧客、セミナーに来て問い合わせがあった顧客など、ホットな状態の顧客を上位ランクと位置付けて営業にパスすることで、商談化の可能性は高くなることでしょう。
また、リードナーチャリングの段階で実施するメールマガジンなどで、定期的にメールを読んでくれる人、メールからWebサイトに訪れて商品・サービスの情報を長く閲覧してくれた人（メールの開封率やWebサイトの来訪履歴から把握）を分析していくことが大事です。このような、"ホット"な状態ではないリードに対しては、成長の度合いに応じて「商談化できるタイミング」を定める必要があります。このタイミングの見極めが、セールスパスの肝なのです。
まとめ
中長期の戦略となりますが、成果につながる「BtoBマーケティング」を実現するには以下の３つのステップをきちんと辿ることが重要となります。
- ・リードジェネレーション（見込み客の創出）
- ・リードナーチャリング（見込み客の育成）
- ・セールスパス（案件の創出）
上記を実現のために現在の営業、マーケティングの組織を再考し、購買プロセスに合わせたマーケティング活動を実施することにより、成果につながる「BtoBマーケティング」を実現することができるでしょう。
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