【図解】Webでの資料請求やお問い合わせ(CV)を増やす方法とは？
日々Webマーケティングの業務に取り組んでいるマーケターの皆さんが目標として持っているのは、Webサイトでの資料請求やお問い合わせの数、いわゆる「CV（コンバージョン）数」だと思います。
資料請求やお問い合わせなどのコンバージョン数は、積極的に施策を打っていかないと簡単には増やすことはできません。しかし、「どんな施策を打てばいいのかわからない・・・」という方もいらっしゃるのではないでしょうか。
そんな方のために、ここでは、CV（コンバージョン）を増やすための考え方やポイントについて、ご紹介します。
基礎の確認。CV（コンバージョン）とは？
マーケティングに関わり始めたばかりだと、「そもそもコンバージョンって何？」という方も多くいらっしゃると思います。そこで、まずは言葉の意味を整理しましょう。
CVとは、「Web上のゴール」
CV（コンバージョン）とは、「そのWebサイトにおける、ユーザー行動のゴール」を意味します。もともとのコンバージョン（conversion）という英単語を直訳すると、「転換」「変換」という意味がありますが、それが転じて、Webサイト上での目的の行動をとるという意味担っていきました。
WebサイトによってCV（コンバージョン）は変わる
Webサイトによって、ユーザーにとってほしいアクションは異なります。
例えばECサイトのゴールは「商品の購入」でしょうし、ニュースメディアなどでは「会員登録」がコンバージョンになることもあります。 その中で、商品単価が高く、実際の購買までに長い時間がかかるBtoB商材のWebサイトでは、「資料請求」や「お問い合わせ」などがCV（コンバージョン）となるケースが多くあります。
資料請求やお問い合わせを増やすには？
では、このCV（コンバージョン）を増やすには、一体どのようにすればよいのでしょうか？それを考えるのに役立つのが、「ロジックツリー」です。
ロジックツリーとは？
ロジックツリーとは、ある事象の原因を探したり、起きている問題の解決策を見つける際に用いる手法で、一つの大きな要素を分解する工程を繰り返していくことにより、解決策を論理的に見つけることが出来るものです。
CV（コンバージョン）をロジックツリーで分解する
それでは、実際にCV（コンバージョン）をロジックツリーで分解していきましょう。
分解の方法はいくつかありますが、今回ご紹介するのはそのうちの一つです。
CV（コンバージョン）は、概ねこのように分解することができます。
もちろん、Webサイト来訪者の内訳は施策の有無によって異なります。、上の図の要素は施策によって大きく異なることが多いため、各施策ごとにロジックツリーをつくることをおすすめしますが、まずはこの程度の粗さでもよいでしょう。
ご覧いただくとわかると思いますが、左の要素は、右にある要素の掛け算によって成り立っています。
- ・CV ＝ 訪問者数 × CV率
- ・訪問者数 ＝ 露出数 × クリック率
- ・CV率 ＝ フォーム遷移率 × 入力完了率
これによって、目標となるCV（コンバージョン）数に対して、どの部分が不足しているのかを見つけることが出来るようになるのです。
例：CV（コンバージョン）数50件を目標とする場合
ここで、例を見てみましょう。
現在のCV率が0.5％、訪問者数が6,000あり、毎月の平均CV（コンバージョン）数が30件のサイトがあったとします。ここから目標となるCV（コンバージョン）数50件に到達させてみましょう。
先程も触れたとおり、CV（コンバージョン）数は、訪問者数とCV率の掛け合わせです。そのため、CV数を増やすには、訪問者数を増やすかCV率を上げるか、もしくはその両方を行う必要があります。
- ・方法1. 訪問者数を10,000まで増やす
- 10,000 × 0.5％ ＝ 50
- ・方法2.CV率を0.84%まで上げる
- 6,000 × 0.84％ ＝ 50
- ・方法3.訪問者数を6,700まで増やし、同時にCV率を0.75％まで上げる
- 6,700 × 0.75％ ＝ 50
改善点を見つけたら、施策に落とし込む
改善の方向性を見つけたら、実際に施策に落とし込んでいきましょう。
現状や施策にかけられる予算によっても変わってきますが、各要素の改善策は、以下の様なものが挙げられます。
- ・CV率の向上
-
- ・フォームの改善（入力項目の精査、フォームからの離脱低減など）
- ・フォーム遷移率の向上（フォームに進む導線の強化など）
- ・訪問者数の増加
-
- ・新たな広告施策の開始
- ・SEO対策
過去に獲得したリード情報を有効活用する方法も
ここまでご紹介してきた方法は、これまで一度も接点が無いユーザーからリードを獲得する、「リードジェネレーション」という方法です。
Webでの資料請求やお問い合わせといったCV（コンバージョン）を増やす目的は、営業担当がアプローチするリードを獲得するためです。しかし営業のアプローチ先を増やす方法は、毎回新しくリードを獲得するだけではありません。
一度営業がアプローチしたけれども、ニーズや予算、時期、決済権などの条件が揃わず失注になったたくさんのリードに対して継続的にコミュニケーションを行い、再度ニーズが顕在化したものを掘り起こして営業にパスすることでも、目的を達成することができます。
このように、過去獲得してきたリードを育成し、検討度合いを高める動きを「リードナーチャリング」と呼びます。
さいごに
資料請求やお問い合わせなどのCV（コンバージョン数）を増やしたいときの考え方をご紹介しました。Webサイトの改善や集客施策の実施など、改善するべきポイントに合わせて施策を選びましょう。
また、営業にパスするリードを増やすという観点から考えると、リードジェネレーションだけではなく、これまで蓄積してきた顧客資産を有効活用する「リードナーチャリング」もぜひ検討してみてください。
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