営業vsマーケティングの構図はなぜ生まれる？部署の連携で企業を強くする

最終更新日: 2022.06.20

マーケティング(219)リードジェネレーション（リード獲得）(25)リードナーチャリング（顧客育成）(45)営業(175)

企業の業績を上げるためには、部署間での連携が有効とされています。しかし、営業とマーケティングは対立することが頻繁にあり、それについては多くの経営者が頭を抱えている問題の一つかもしれません。

とくにBtoB企業においては、マーケティング専任の担当者がいなかったり、営業担当者の補佐的な立ち位置の場合も多くあるでしょう。そのような場合、とくに営業とマーケティングの対立は起きやすいといえます。

どんな部署でも、売り上げの増加や、企業の業績向上を目標としているはずなのに、なぜこのような対立が起きてしまうのでしょうか。今回は、営業とマーケティングのそれぞれの部署がどのような不満を抱えているのか紹介し、連携することが企業成長にとって重要であることを解説します。

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営業からマーケティングに対する不満

営業の役割は、今ある製品やサービスを顧客へ販売し、売り上げを伸ばすことです。企業によっては月ごとに営業目標が設定され、どうにかその目標を達成しようと必死になって営業活動をおこないます。

売り上げが伸び悩んでいると、マーケティングから「この新製品の営業も行ってほしい」と頼まれることもあるでしょう。営業からすると、ただでさえ目の前の営業目標を達成することで精一杯なのに、そんなことを突然言われても対応することはできません。

また、「マーケティングはデスクに向かっているだけで、現場を知らない」といった印象を持つ人も多いのではないでしょうか。そんな相手から突然むちゃなことを要求されるのですから、衝突が起きても当然です。

さらに、今までとは異なる販売方法をマーケティングから要求されることもあります。毎日現場に出向いている営業からすると、「そんな方法が通用するわけがない」「現場のことを知らないのに、口を出さないでほしい」といった不満もあがるかもしれません。

営業からすると、今ある商品をたくさん販売することで売上の伸ばそうと努力をしています。一方、マーケティングは次々に新しい方法を用いることで、売り上げを伸ばすことを考えている点ですれ違いが起きてしまい、それぞれの意見がぶつかってしまうのです。

マーケティングから営業に対する不満

マーケティングの役割は売り上げを伸ばすことであるため、大きく見れば営業と共通していますが、商談数や提案力の強化だけではなく、従来の販売方法の見直しや、他社の競合している製品に対して新製品や新機能、オプションなどを投入することも必要です。

しかし、営業に対して売り上げが見込める新製品を多く販売してほしいと伝えてもうまくいきません。

営業からは「今ある製品の営業で手一杯」など、否定的な意見があがることも多いのではないでしょうか。マーケティングからすると、他社の競合製品に勝つために新製品や新しい販売方法などを提案しているのに、目の前の目標ばかり考えている営業に対して不満を抱えてしまいます。

「売り上げを伸ばすために考えているのに、営業は何も考えていない」といった不満を持つことになってしまいます。また、営業の販売数だけを見ているマーケティングからすると、「営業は売り上げを伸ばすための努力をしていない」「努力はしないのに否定ばかりする」といった意見を持ち、結果的に衝突が起きてしまうかもしれません。

このような対立は、BtoBマーケティングにおける「リードの獲得」という観点においても顕著に現れます。

営業のミッションは「売上＝受注の獲得」であるため、可能な限り直近の受注に繋がりそうな案件に注力します。それに対してマーケティングのミッションは「リードの獲得」であることが多いため、リードを多く獲得できる施策に注力する傾向にあるようです。

両者がうまく連携できていないと、営業は受注に繋がりそうな案件以外はフォローせず、マーケティングはリードの質に見向きもせずただ数だけを追い求める、という構図になってしまいます。その結果、「マーケティングは質の低いリードばかりを集めてくる」「営業はせっかく獲得したリードには見向きもしない」とそれぞれの不満につながってしまいます。

営業とマーケティングの連携で、成果を最大化させる

営業もマーケティングも、本当に能力を最大限発揮しようと思うと、互いの連携が非常に重要です。

例えば、営業の大きな役割は今ある製品を売ることがあげられますが、現場に多く出向いているため顧客の声を一番集めやすく、何を望んでいるのかを把握しやすい立場です。

そこで得た意見を自社に持ち帰ることで、マーケティングは市場のニーズを満たせるような新製品の開発につながったり、ターゲットに対して自社の商材に最適な訴求をしたりすることができるでしょう。

一方、マーケティングもただ机に向かっているだけではいけません。正確に市場のニーズを把握するためには、ときには直接商談の場に足を運び、顧客の声をヒアリングする必要があるかもしれません。また、闇雲にリードの数を追うだけではなく、受注に繋がりやすいリードをどうやって増やすかを考えたり、獲得したリードを受注に近づけるためのナーチャリングをおこなうことも重要です。