マーケティング部門と営業部門の連携で、会社の新しいパワーに!
BtoB企業において、「マーケティングと営業の間に溝ができている」という組織的な課題をよく耳にします。連携の必要性は解っているはずなのに、なぜこの「溝」ができてしまうのでしょうか。この「溝」を埋め１つのゴールに組織として向かっていくにはどのようなことが必要なのでしょうか。
この記事では、「マーケティング」の中でも特に「お問い合わせ獲得や見込み顧客育成などを業務とされている方」をマーケティング部門の定義として、マーケティング・営業の両部門が連携して高い成果を上げるためにすべきことをご紹介いたします。
マーケティングと営業の現場の状況を把握する
まずは、マーケティングと営業がどのような状況なのか、何を考えているのかをしっかりと確認しましょう。
- マーケティング担当者の主張
- 「見込み顧客（リード）獲得数の目標は達成しているし、獲得単価も目標を達成している。これだけ自分が頑張っているのに、売上が達成していないのは営業の商談スキルや商談の進め方に問題がある。」「そもそも営業は獲得したリードに対してちゃんと対応をしてくれているのだろうか？」
- 営業担当者の主張
- 「確かにリードはマーケティングから沢山もらっているが、確度が低いものばかりで対応の優先度が低い。」「そもそも今動いている商談を進めるだけでも忙しいのに、工数だけかかって商談にならないような確度の低い新規リードなんて正直対応したくない。」
いかがでしょうか？この場合、マーケティング担当は営業の対応や商談の進め方に問題意識を持ち、営業はマーケティングのリードの質に対して問題意識を持っています。お互いが自分の目標のみを目的とし、相手の部門の業務や成果に対して課題を感じている状態ですね。これでは本来の目標である「売上・利益を上げる」ための議論や活動、改善が起こりにくくなってしまいます。このように極端ではないとしても、現実でも少なからず似たようなことが起こっているのではないでしょうか。
では、このような状況を打開して連携を深めるためには、何が必要なのでしょうか。
1．マーケティングと営業がお互いを理解する
組織や商材・サービスによって異なるとは思いますが、まずは、お互いを理解するところから始めましょう。ここからスタートするのが意外と大切なポイントです。
たとえば営業担当が目の前のお客様ひとりひとりに対して営業活動を行うのに対し、マーケティング担当は市場全体や、戦略に基づいて決めたターゲット層全体へアプローチを行います。メルマガなど、個人宛にメールを送ることもありますが、基本的には営業担当よりも活動領域が広くなります。また、営業担当は売上への意識が行きやすいですし貢献度合いの評価もしやすいですが、マーケティング担当は、活動が直接売上に貢献しているかわかりづらいため、比較的意識や評価がしにくいのです。
2．役割と目標を設定・共有する
チーム全体の目標を改めて確認することがとても重要です。たとえばその目標が「売上○○万円」だとします。そうしたら、全体の目標から逆算してそれぞれのチームの目標に落とします。
当たり前のように感じますが、ここで重要なのは、「 "売上"という一つの同じ目標に向かって活動している」という意識を持つということです。このように目標を共有化することで、営業・マーケティングそれぞれに、協力・理解をして活動を行っていくというベースを作ります。
定性的な活動目標もあると、より良いと思います。たとえば、
マーケティング：受注につながる有望なリードを提供して、チーム目標の達成に貢献する
営業：有望なリードを売上につなげて、チーム目標の達成に貢献する
このようにお互いが考えて活動をおこなっていけば、共通の目標達成のために協力するという意識が強くなります。「どの程度の確度のリードを渡すのか」、「どうやって営業に渡すのか」など、お互いの連携の仕方も合わせて整理しておきましょう。
3．定期的にKPIの進捗や成果などを共有し、レビュー・分析・見直しを行う
実際に運用を始めたら、必ず定期的にKPIの進捗や成果などを共有して、レビューや見直しを行いましょう。その際に「マーケティングのこの指標が達成していない」と言う指摘だけで終わるのではなく、お互いの活動内容やKPI、また連携の仕方についてなど、「目標を達成するにはどうすべきか」という視点で話しましょう。
マーケティングと営業が連携して成果を高めるために
最後に、マーケティングと営業が連携し、成果を高めるために分析すべき3つのポイントをご紹介します。
Point1：売上に繋がるリードの現状分析
「実際に売上につながっているリードがどこから来たのか？」という情報がマーケティングにフィードバックされていないケースが意外と多くあります。これをきちんと共有しないと、冒頭にあった「リードの数は来るけど確度が低い」という課題は解決されませんね。営業担当はきちんとマーケティング担当に共有し、それを受けてマーケティング担当者はどのマーケティング施策を随時見直しましょう。
Point2：リードを選別する基準とフローをつくる
獲得したリードには、今すぐ商談にならないリードの母数のほうが多いので、全てのリードを営業にそのまま渡さないようにしましょう。まずは、今すぐ商談にならないことも頭に入れてリードをフォローし、営業に渡すのか、マーケティング部門でリード育成を行っていくのか、判断する基準とフローを作りましょう。
リード育成については、以下の記事を参考にしてください。
Point3：それぞれのKPIとマーケティング活動の売上貢献度合いを可視化する
データをきちんと計測・可視化をすることで、様々な成果と要因の分析をすることができます。成果を高めるためには、データを元に分析・改善を行うことがとても重要です。
まとめ
いかがでしたでしょうか。いろいろとご紹介しましたが、まとめると一番大切なのは、「ひとつのチームだという意識を持つこと」「お互いを尊重し理解すること」「こまめな共有と会話をすること」だと思います。ぜひマーケティング部門と営業部門の連携を強めて、会社の新しいパワーにしていきましょう。
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