キーマンアプローチでBtoB営業を成功に導く！
法人営業の特徴
まずは、なぜ法人営業ではキーマンアプローチが必要なのか、法人営業の特徴から考えていきましょう。
BtoBビジネスは、担当者が「Yes」といっても受注にならない
法人企業が自社に製品・サービスを導入するには、担当の方個人の意思で決定することはほぼありません。多くの場合、事業部決裁、役員決裁、社長決裁など、最終的には決裁者、いわゆるキーマンの了承を得る必要があります。
したがって、より沢山の成果をあげていく為には、最終GOALである決裁者（＝キーマン）にいかに多く接触し、製品・サービスの魅力を伝える商談をどれだけ増やせるかが重要な鍵になるのです。
みなさんもトップダウンで受注が決まった、あるいは失注したという経験はあるかと思います。法人営業において「誰と商談をするか」は、非常に重要な要素と言えます。
『売れる営業はキーマンとの商談率も非常に高い』といっても過言ではありません。
受注できるかの勝負はテレアポの前から決まっている？
テレアポをする多くの営業は、企業リストの作成後すぐにテレアポをしてしまいがちで、キーマンアプローチを徹底できていないのが現状です。運良くキーマンに接触できる場合もあるかもしれませんが、それでは中々安定した成果（案件化率や成約率）を出すことは出来ません。これは数字を追いかける営業にとっては致命的な問題です。
また、間違った方にアプローチをすると、受注までかなり長い道のりを歩くこともあります。「一度お会いしたご担当者様が窓口になってしまい中々キーマンとお会いすることができない...」こんな経験はないでしょうか？法人営業はだたでさえ受注期間が長いことが多いため、これも営業にとっては問題です。
これらの問題を解決するためには、商談の機会を創出するテレアポの時点から「誰にアポイントをとるか」を徹底的にこだわって望む必要があります。
実践！キーマンはこうやって探す！
キーマンを探す前に...キーマンアプローチのほうが、アポ率は高くなりやすい？
キーマンアプローチを徹底したリストが成約率の高いリストになるのは想像のとおりですが、実は、"アポ率の高い営業リスト"になるということもあります。理由は、現場担当者は日々の業務や数字に追われ、中々新しいことを検討する時間がありませんが、キーマンは往々にして効率化やコストカット、次の戦略を考えており、いつでも情報収集する態勢ができているからです。
それでは、どうやってキーマンを探すのか？キーマンの探し方は、自社の製品・サービスの決裁者となる方がどのような部署の方で、どのような役職の方が多いのか、過去の受注経緯から分析することから始まります。
①自社サービスの特性から、キーマン像を考える
法人営業において「キーマン」とは、製品・サービスの導入を決定する人、すなわち決定権者のことを指します。また、多くの場合決定権者と予算を執行する「決裁者」は同一であるため、法人営業ではキーマンと決裁者はほぼ同一の意味で使われています。
それでは、ここで言うキーマンとはいったいどんな方か。まずは自社の製品・サービスの検討者がどのような部署の方かを分析する必要があります。人材系のサービスであれば人事部の部長、セキュリティシステムであれば情報システム部の部長、アクセス解析ツールであればマーケティング部の部長、大雑把に言うとこんな具合です。
「そんなの分かってるよ！」と思われた方、仰る通りです。ここまではどんな営業でも当然把握していることと思います。しかし重要なのはここからです。
②企業規模や組織構成からキーマンを見極めよう
結論から言うと、企業の"規模"、"組織構成"、"歴史"によって、キーマンがいる部署や役職は異なってきます。例えば、「社員数500名の上場企業」と「社員数50名の中小企業」にそれぞれ人材サービスを営業する場合、キーマンはどちらとも人事部の部長でしょうか？
おそらく前者は人事部の部長が、後者は社長が、それぞれキーマンになると思います。従業員が多い企業では部署単位で権限移譲されている場合が多く、従業員が少ない企業であればTOPダウンの風土が強くなるのがその理由です。
キーマンを分析する際は部署や役職だけではなく、企業ごとに分析をする必要があります。分析方法としては過去の成約事例から「どのような部署」の「どのような役職の方」がキーマンであったかを調べることです。その上で、企業規模や組織構成、歴史といった情報を加味し、分析していくことが重要です。
以下では、特に気をつけてチェックをするポイントをご紹介します。ただし、製品・サービスによっては当てはまらないこともあると思いますので、あくまでひとつの参考としてご覧下さい。
- 企業規模
- ・従業員数200名をひとつの基準とする（200名を境に最終決裁者が社長でなくなるケースが多い）
- ・200名以上は役員or事業部長 ／ 200名以下は社長にアタック
- 組織構成ついて
- ・組織図の有無をチェック
- ・対象部署は社長直下かそうでないか
- ・検討に関わってきそうな部署は他にあるか
- ・会社概要で役員が複数人存在するか（複数人存在する場合いずれかが決裁者である可能性が高い）
- 歴史について
- ・一族経営かどうか（一族経営の場合、社長or同じ名字の方がキーマンの可能性が高い）
最後に
上記でご紹介した内容は、2～3年目の営業であれば理解している方は多いと思いますが、属人化していてチームのナレッジになっていないことが多々見受けられます。事業の数字がTOP営業に依存してしまっている組織はその分リスクも高くなるので、是非チームメンバーでシェアをし合い、チームの共通認識に変えていくことも併せて徹底していきましょう。
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