BANT情報を活用した営業活動のマネジメント術
「BANT条件」もしくは「BANT情報」という言葉をご存知でしょうか？ 法人営業において、今ではよく使われるフレームワークの1つです。マネージャーから「このクライアントはBANT揃ってるの？」などと質問されることもあるかも知れません。
しかし、意味やその活用方法を理解しておかないと、突然聞かれても困ってしまうでしょう。そこで、「BANT条件」「BANT情報」について、その意味と活用方法についてご紹介します。
法人営業で押さえるべき「BANT条件」とは
BANT条件とは、Budget（予算）・Authority（決定権）・Needs（必要性）・Timeframe（導入時期）の4つの頭文字を取ったものです。
商談時のヒアリング項目としてこれらの情報を確認しておくことで、「商談成立の可能性がどれくらいなのか」を把握しやすくなります。
まずは「BANT条件」について、それぞれの項目の意味をご説明しましょう。
- ①Budget（予算）
- 製品・サービスを導入するための予算はあるか、もしくは確保可能か
- ②Authority（決裁権）
- 稟議を承認できる決定権を持つ人に提案できているか
- ③Needs（必要性）
- 個人的な興味ではなく企業として必要性があるか
- ④Timeframe（導入時期）
- 導入するタイミングは具体的に決まっているか
受注確度を高めるためには、この4つ全ての要素を満たす必要があります。
BANT条件を活用するメリット
BANT条件を営業活動に活用し、ヒアリング項目として徹底すると、営業組織にどのようなメリットがあるのかを見ていきましょう。
成約基準が明確になる
BANTを活用することによって、その提案にどんなハードルがあるか、ほかにどんなアクションをすれば提案が通るのかを明確にすることができます。それによって、どんな営業パーソンでも、しっかりと提案活動をすることができるようになります。
組織全体の成約率の底上げができる
営業のチーム全体でBANT条件の認識をすり合わせておくことで、「A社はA（決裁権）が欠けているから、次は決裁者に同席を求めよう」「B社はN（必要性）をまだまだ感じていただけていないから、同業他社の事例をもっていこう」などの会話ができるようになります。
そうすることで、組織全体の成約率向上につなげることができるでしょう。
BANTが揃わないどうなるか
法人営業においては、ほとんどの場合BANTが揃わないと成約には至りません。例えば「サービスの良さは分かったけど、私では決めることができない」、法人営業をしていればこのようなケースを経験されたことが一度はあるかと思います。この場合は、BANTのうち「A（決裁権）」が欠けてしまっているため成約には至らないケースと言えます。
具体的なイメージを持ってもらうため、以下では4つのうち1つが欠けた状態を例として挙げてみます。
【B（予算）が欠けている状態】
お会いした方には決裁権があり、かつサービスの必要性も感じていただけた。すぐにでも導入したいと仰っていただけたが、実は会社の予算は年間でどこに何を使うかをきっちり決められていて動かすことができないため、今期中の成約可能性はない。
【A（決裁権）が欠けている状態】
お会いした方の部署にはサービスの導入に当てられる予算が確保されており、サービスの必要性も感じていただけている。提案をした方はすぐにでも導入したいと仰っていたが、実はその方に決裁権がなく、実際に決裁権を持つ上司に「サービスの導入はしない」と言われてしまった。
【N（必要性）が欠けている状態】
お会いした方には決裁権があり、サービスの導入に当てられる予算も確保されていることは分かった。しかし、そもそもサービスの必要性を感じていただけずに商談が終わった。
【T（導入時期）が欠けている状態】
お会いした方には決裁権があり、サービスの導入に当てられる予算も確保されており、サービスの必要性も感じていただけたが、今は別のことが忙しくて、そちらが終わってからの検討になると言われた。
いかがでしょうか。これまでBANT条件というキーワードを聞いたことがなかったとしても、上記のように具体的にするとイメージを持って頂けるのではないでしょうか。
一般消費者向けの製品・サービスであれば、予算、決裁（決定）、必要性、導入時期（購買時期）が個人に全て帰属するため、その方とコミュニケーションを取りさえすれば問題ありません。
しかし、法人間取引の場合は成約に至るまでに登場人物が多いため、その企業のBANT条件を把握しているかどうかが、すなわちその取引が成約案件となるかどうかを見極める重要なフレームワークなのです。
BANT条件を揃えるコツ
上記で解説したように、BANTが一つでも揃わないと商談が思ったように進まないということがおわかりいただけたでしょうか。そこでここでは、全てのBANT条件をクリアするためのコツをご紹介していきます。
Budget（予算）
予算については、できるだけ早めに把握しておくことが大切です。顧客の予算規模によって営業体制も変わるため、商談の初めに具体的な金額を聞き出しましょう。この時、「希望の予算に合わせて最適な提案をさせていただくため」と伝えることが効果的です。
Authority（決定権）
BtoBの場合、購入決定に至るまで様々な担当者を経ることが多くあります。ここでは、いきなり決裁者が誰か聞くのではなく、購入に至るまでにどのような稟議フローを辿るのか聞き出しましょう。
決裁者が誰かわからなくても、稟議の流れを把握しておくことで最終決裁権者を推測することができます。
Needs（必要性）
ここでは、顧客の課題やニーズを引き出していきます。顕在化された課題やニーズがない場合でも、顧客の状況や困っていることを聞き出すことで、顧客自身もまだ気づいていない潜在的なニーズの発見につながります。
Timeframe（導入時期）
導入時期については、早い段階ではまだ具体的に決まっていないことも多くあります。その場合には、こちら側からスケジュールの提案を行うことが効果的です。検討、承認などの具体的なスケジュールを提案していくことで、導入時期を定めていくことができます。
BANT条件を活用した営業活動のマネジメント術
ところで、BANT条件の把握は、成約へ至るハードルを分析する上で重要なフレームワークになると同時に、営業チームの活動に対するマネジメントにも効果を発揮します。なぜならば、チームが抱えている商談案件をBANT条件を元に管理すると、案件毎の打ち手が明確になり、具体的なアクションプランを指示することができるからです。
ベテラン営業であれば、成約へ向けたアクションプランを、経験や勘を元に自ら考えて行動できますが、経験の少ない新人ではそうはいきません。
成約に至らないのはどこにハードルがあるか、ハードルを超えるためにどんなアクションをすべきか、経験や勘に基づく感覚的なものではなく、BANT条件という共通のフレームワークを元に分析をすることで、営業活動のマネジメントも容易になります。
また、商談案件をBANT条件を元に管理をするのであれば、各項目ごとに打ち手を明確にしておくことも重要です。これらを整備することで、新人が先輩社員の力を借りずとも、アクションプランを自ら考え、行動に移すことができるようになります。
- 先輩社員「あの会社はどうなってる？」
- 新人営業「はい、決裁権者（A）に会えていないので、次回同席頂いた上でプレゼンの機会を頂きます」
このような会話がチーム内で自然と交わされるようになるとよいでしょう。
BANT条件から営業戦略・戦術を決める
ここまではマネジメント的な面を中心にご紹介してきましたが、ハードルになりやすいBANTを把握することは、営業戦略・戦術の立案にも役立つ条件になります。例えば...
- ・テレアポの際は必ずアポを取る前に「決裁権（A）」について確認し、該当する場合は先輩社員が同行する
- ・「必要性（N）」を感じて頂くことが難しければ、まずはセミナーなどの啓蒙活動に力を入れる
このように、現在の営業戦略のどこがボトルネックなのかを可視化することにも役立ちますので、営業戦略・戦術を決める要素としても活用することができます。
【注意】BANTは突然変化することも
いくら商談後にBANT条件が揃っていなかったとしても、油断は禁物です。日本のBtoB企業においては、突然BANT情報が変化することがよくあるため、たとえ初回商談時にBANTが揃っていなかったとしても、その後フォローせずに放置することで、チャンスを逃してしまうこともあるのです。
例えば、初回商談時に「今期は予算が取れない」と言われていた（＝予算（Budget）が欠けている）A社が、急遽オフライン施策を取りやめて予算が浮いたため、施策の検討を進めることがあるかもしれません。
また、会社の方針で直近の導入はない（＝導入時期（Timeframe)が欠けている）と言われていたB社で人事異動があり、上長が変わったことで戦略が変わり、施策の優先度が急上昇する、ということもあり得るでしょう。
このように、突然BANTが揃ったとしても、営業担当者がフォローしなかったために状況の変化を把握できず、結果、知らぬ間に競合に負けてしまうこともあるでしょう。
BANTが揃って導入を検討する際、多くの企業は、サービス提供会社のWebサイトや商談時の資料を再度見返すなどの情報収集を行います。マーケティングオートメーションなどのツールを使えば、そのような行動をしっかりキャッチアップできるため、「検討をしている」タイミングを逃さずフォローすることができるようになります。
さいごに
BANT条件は、案件ごとの成約率を見るだけでなく、マネジメントや営業戦略の立案にも活用できる便利なフレームワークです。是非使ってみて下さい。
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