マーケティングにおけるプロモーションとは？目的や手法を解説

最終更新日: 2024.04.15

マーケティング活動においてプロモーションは、製品、提供価格などと並んで非常に重要な要素となっています。
この記事では、マーケティング活動におけるプロモーションについて正しく理解するとともにプロモーションの具体的な手法となる広告宣伝や広報（PR）、販促などの違いも併せて理解していきましょう。

また、マーケティングには、その他にも押さえておくべき要素、フレームワークがたくさんありますが、そちらを知りたい方は、以下の「BtoBマーケティングフレームワークテンプレート集」をご覧ください！

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そもそもマーケティングとは？

プロモーションについて考える前に、まずマーケティングについて改めて理解しましょう。日本マーケティング協会によると、マーケティングを以下のように定義しています。

マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である。

これを簡潔にいうと販売戦略のことです。企業が提供する商品や、サービスを効率よく販売するために、「顧客が何を求めているのか」という顧客の視点に立ち考え、市場調査や広告・宣伝などの全過程にわたって行う企業活動全般がマーケティングとなります。

プロモーションとは？

では、改めてプロモーションについても確認しておきましょう。プロモーションとは、商品やサービスを認知してもらい購入してもらうための宣伝や販促活動のことです。

マーケティングのフレームワークの一つである4P分析の一部分として位置づけられており、販売に関する全体概念であるマーケティングに対して、プロモーションはその中の一部であるといえます。

具体的には、広告やキャンペーン、イベントなどを通じて商品やサービスの魅力を顧客に伝え、購買促進を図ります。さらにプロモーションは、企業や商品のブランディングを強化するだけでなく、競合他社との差別化や顧客との関係構築にも重要な役割を担っているのです。

プロモーションの目的

では、プロモーションの目的についても理解しておきましょう。

・認知拡大: プロモーションは、さまざまな方法でメッセージを発信することで、自社の存在や商品、サービスを知ってもらい認知度を高めることが目的です。
また、新しい商品やサービスを発売する際に、存在や特徴を消費者に知らせる際にも効果的といえます。

・購買促進: 商品やサービスの売上を増やすため、消費者にとって魅力的な情報を提供し、購買意欲を高めます。また、商品の利用方法やメリット、キャンペーン情報などを顧客へ届けることで購買を促すことにつながるでしょう。

・ブランディング: ブランドの価値や信頼性を高めるため、広告やイベントを通じてブランドの魅力を訴求することもプロモーションの目的です。

プロモーションでは、これらの目的を達成するために広告や販促イベント、SNS活用などさまざまな手法を用います。

マーケティング戦略の具体的な活動の流れとプロモーションの位置づけ

プロモーションは、マーケティングのフレームワークの一つである4P分析の一部分として位置づけられます。ここでは、マーケテイング戦略の具体的な活動の流れと、その中でのプロモーションの位置づけを見ていきましょう。

1.環境分析

マーケティング戦略立案のためにはまず、自社を取り巻く業界の内部環境と外部環境の情報を収集し分析します。企業が今置かれている状況を客観的に把握していくプロセスとなります。ここで外部環境の分析を行うことで、競合他社との差別化を図り、顧客ニーズをより明確に洗い出すことができます。

環境分析には、以下のような複数のフレームワークがあります。

・PEST分析

PEST分析は、以下の4つの要素を踏まえ、自社を取り巻く外部環境を短期的、または長期的に把握し分析することで、自社に与える影響や、機会と課題を洗い出します。

・Politics（政治）：政治動向、規制緩和、税制、法改正、デモなど
・Economy（経済）：消費や景気の動向、為替や金利の動き、経済成長率など
・Society（社会）：少子高齢化、多様化、トレンド、消費者志向の変化など
・Technology（技術）：技術革新、特許、インフラ、IT化、情報時代など

・5フォース分析

ファイブフォース分析は、自社のビジネスに与える影響を分析するフレームワークです。競合間の力のバランスや関係性を分析することで、自社を取り巻く脅威を明らかにし、収益性を高めるための戦略立案に役立ちます。

・新規参入の脅威
・業界内の敵対関係
・代替品の脅威
・買い手の交渉力
・売り手の交渉力

・3C分析

3C分析は、3つの要素から市場環境を分析するフレームワークです。比較的少ない情報量で分析を行うことが可能で、企業の置かれている状況を客観的に把握し、成功要因や課題の発見、自社が今取り組むべきことを明確にすることができます。

・Customer（顧客）
・Competitor（競合）
・Company（自社）

・SWOT分析

SWOT分析は企業内外の環境を以下の4つの観点から分析するものです。SWOT分析は、あくまで「状況把握」であり、有効な戦略の立案を行うことは難しいため、SWOT分析後にクロスSWOT分析を活用し、具体的なマーケティング戦略の立案を行います。

・Strength（強み）
・Weakness（弱み）
・Opportunity（機会）
・Threat（脅威）

2.STP分析

STP分析とは、「Segmentation（市場の細分化）」「Targeting（市場の決定）「Positioning（立ち位置の把握）」3つの頭文字を取ったもので、マーケティングの方向性を定めるフレームワークの1つです。

ここでは、市場ニーズの細分化、狙うべき市場の絞り込みを経て、その中で自社の立ち位置を明確にします。

・セグメンテーション（市場の細分化）: 顧客のニーズに合わせて、ニーズごとに細分化を行います。
・ターゲティング（市場の絞り込み）: 細分化したニーズの中で、自社が参入すべき市場を決めます。
・ポジショニング（立ち位置の把握）: 参入する市場が決まったらその市場の中で、競合と差別化できる自社の強みとは何か、自社の立ち位置を明確にします。

3.マーケティングミックス

STP分析の結果、自社の立ち位置が明確化したら、商品やサービスをどのように販売していくのか、具体的な実行戦略の設計を行います。このことをマーケティングミックスと言い、4P分析を用いて策定します。

・4P分析

「何を」「いくらで」「どこで」「どのようにして」売るのかという自社のマーケティング戦略を立案するためのプロセスです。

・Product（製品）
・Price（価格）
・Place（場所）
・Promotion（プロモーション）

この4Pの要素の中の一つが「プロモーション」となります。商品やサービスを顧客に認知してもらい、購買を促すプロモーションは、マーケティング戦略を実践していくにあたっての具体的なプロセスの一つなのです。

プロモーションの手法

プロモーションの目的は、企業または商品やサービスの認知拡大と購買の動機付けです。その目的に応じて広告宣伝、広報(PR)、販促を使い分けていきます。ここでは、この3つの違いについて理解していきましょう。

広告宣伝

広告宣伝は、メディアを通じ、会社や製品の特徴を大衆に広めるためにおこなう活動のことです。そのため、目的は自社や製品の特徴を広めることにあります。

この目的の達成のために企業は広告費を使って、テレビや新聞などメディアの広告枠を購入し、広告内容を掲載します。内容や掲載期間などは企業側が決められるため、メッセージ性が強いという特徴があります。

広告宣伝に用いられる媒体は、

・マス広告: テレビCM・新聞・雑誌・ラジオ等
・インターネット広告: リスティング広告やアフィリエイト広告・ソーシャルメディア等に大別され、それぞれ費用、ターゲット、形式などさまざまな特徴があります

広報（PR）

続いて広報とPRについて考えていきましょう。広報とは文字通り、広く報じることです。PRとはPublic Relations（公衆との関係）の略で、公衆と良好な関係を築く活動を指します。広報はPRの手段の一つであり、社外メディアへの掲載や取材、プレスリリース等が挙げられます。

ここで広告宣伝との違いを確認しましょう。

①メッセージ性の高さ
②広告費がかからない

広報はメディアが主体であるため、自社のタイミングで掲載ができない事や、内容が発信者に委ねられてしまうということがデメリットとして挙げられます。しかし、第三者の視点から報じられるものであるため、信頼性は広告よりも遥かに高く、聴衆への浸透性も高いことが知られています。また、広告費用も多くの場合かかりません。

反対に広告は、自社主体の発信になるため、自由にメッセージを届けることができる反面、信頼性や浸透力に関しては第三者が発信するより劣るというデメリットがあります。