マーケティングにおけるプロモーションとは？目的や手法を解説

マーケティング活動においてプロモーションは、製品、提供価格などと並んで非常に重要な要素となっています。この記事では、マーケティング活動におけるプロモーションについて正しく理解するとともにプロモーションの具体的な手法となる広告宣伝や広報（PR）、販促などの違いも併せて理解していきましょう。

▼この記事でわかること

• ・マーケティングとプロモーションの基本的な違い
• ・プロモーションの目的
• ・マーケティング戦略全体におけるプロモーションの位置づけ
• ・成果につなげるためのプロモーション戦略の立て方

そもそもマーケティングとは？

プロモーションについて考える前に、まずマーケティングについて改めて理解しましょう。日本マーケティング協会によると、マーケティングを以下のように定義しています。

マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である。

これを簡潔にいうと販売戦略のことです。企業が提供する商品や、サービスを効率よく販売するために、「顧客が何を求めているのか」という顧客の視点に立ち考え、市場調査や広告・宣伝などの全過程にわたって行う企業活動全般がマーケティングとなります。

プロモーションとは？

では、あらためてプロモーションについても確認しておきましょう。プロモーションとは、商品やサービスを認知してもらい購入してもらうための宣伝や販促活動のことです。

マーケティングのフレームワークの一つである4P分析の一部分として位置づけられており、販売に関する全体概念であるマーケティングに対して、プロモーションはその中の一部であるといえます。

具体的には、広告やキャンペーン、イベントなどを通じて商品やサービスの魅力を顧客に伝え、購買促進を図ります。さらにプロモーションは、企業や商品のブランディングを強化するだけでなく、競合他社との差別化や顧客との関係構築にも重要な役割を担っているのです。

プロモーションの目的

では、プロモーションの目的についても理解しておきましょう。

認知拡大

プロモーションは、さまざまな方法でメッセージを発信することで、自社の存在や商品、サービスを知ってもらい認知度を高めることが目的です。
また、新しい商品やサービスを発売する際に、存在や特徴を消費者に知らせる際にも効果的といえます。

購買促進

商品やサービスの売上を増やすため、消費者にとって魅力的な情報を提供し、購買意欲を高めます。また、商品の利用方法やメリット、キャンペーン情報などを顧客へ届けることで購買を促すことにつながるでしょう。

ブランディング

ブランドの価値や信頼性を高めるため、広告やイベントを通じてブランドの魅力を訴求することもプロモーションの目的です。

プロモーションでは、これらの目的を達成するために広告や販促イベント、SNS活用などさまざまな手法を用います。

マーケティングとプロモーションの違いとは？

	マーケティング	プロモーション
定義	売れる仕組みを構築する活動	認知や購買を促す活動の一部
活動の範囲	商品開発～顧客対応まで幅広い	情報伝達と訴求に限定される
目的	市場創造・売上最大化	認知拡大・購買促進
関係性	プロモーションを含む上位概念	マーケティングの一構成要素

「マーケティング」と「プロモーション」は混同されがちですが、両者は明確に異なる役割を持つ概念です。マーケティングとは、企業が商品やサービスを「売れる状態」に導くための総合的な活動を指し、市場調査、商品企画、価格設定、流通チャネルの設計、販売促進、顧客対応までを含む広範な戦略です。

このマーケティングの枠組みの中に、4P（製品・価格・流通・販促）と呼ばれる要素があり、その一つがプロモーションです。

一方、プロモーションはマーケティングの一部にあたり、商品やサービスの情報を消費者に伝え、購買や行動を促すための活動を指します。具体的には、テレビや新聞などのマス広告、SNS広告や検索連動型広告などのデジタル広告、広報（PR）、キャンペーンや試供品配布といった販売促進などが含まれます。

つまり、プロモーションは「伝えること」に特化した施策であり、マーケティングという大きな枠組みの中で果たすべき役割を担っているのです。

マーケティング戦略の具体的な活動の流れとプロモーションの位置づけ

プロモーションは、マーケティングの4Pの一要素として重要な役割を担っています。ここでは、マーケティング活動の全体像を「R-STP-MM-I-C」というフレームワークに沿って体系的に整理し、その中でのプロモーションの位置づけを解説します。

1.Research＝リサーチ（環境分析）

マーケティング戦略立案のためにはまず、自社を取り巻く業界の内部環境と外部環境の情報を収集し分析します。企業が今置かれている状況を客観的に把握していくプロセスとなります。ここで外部環境の分析を行うことで、競合他社との差別化を図り、顧客ニーズをより明確に洗い出すことができます。

環境分析には、以下のような複数のフレームワークがあります。

2.STP＝ Segmentation Targeting Positioning（STP分析）

STP分析とは、「Segmentation（市場の細分化）」「Targeting（市場の決定）「Positioning（立ち位置の把握）」3つの頭文字を取ったもので、マーケティングの方向性を定めるフレームワークの1つです。
ここでは、市場ニーズの細分化、狙うべき市場の絞り込みを経て、その中で自社の立ち位置を明確にします。

• ・セグメンテーション（市場の細分化）

  顧客のニーズに合わせて、ニーズごとに細分化を行います。

• ・ターゲティング（市場の絞り込み）

  細分化したニーズの中で、自社が参入すべき市場を決めます。

• ・ポジショニング（立ち位置の把握）

  参入する市場が決まったらその市場の中で、競合と差別化できる自社の強みとは何か、自社の立ち位置を明確にします。

【関連記事】STP分析とは？やり方やメリットを知ってマーケティング戦略を立案しよう

3.MM＝Marketing Mix（マーケティングミックス）

STP分析の結果、自社の立ち位置が明確化したら、商品やサービスをどのように販売していくのか、具体的な実行戦略の設計を行います。このことをマーケティングミックスと言い、4P分析を用いて策定します。

・4P分析

「何を」「いくらで」「どこで」「どのようにして」売るのかという自社のマーケティング戦略を立案するためのプロセスです。

• ・Product（製品）
• ・Price（価格）
• ・Place（場所）
• ・Promotion（プロモーション）

この4Pの要素の中の一つが「プロモーション」となります。商品やサービスを顧客に認知してもらい、購買を促すプロモーションは、マーケティング戦略を実践していくにあたっての具体的なプロセスの一つなのです。

関連記事：4P分析とは？効果的に活用する手順や活用事例を解説

4.I＝Implementation （実行）

立案したマーケティング施策を実際に実行に移します。広告運用、キャンペーン実施、営業展開など、プロモーション活動もこのフェーズで進められます。実行体制の構築、スケジュール管理、部門間連携なども重要です。

5.C＝Control （効果測定・改善）

戦略・施策が成果に結びついているかをKPIで定量的に測定し、PDCAサイクルを回して改善を図ります。プロモーションにおいては、広告のクリック率やコンバージョン率、SNSのエンゲージメント、売上への貢献度などが主な評価指標になります。

プロモーションの手法

プロモーションの目的は、企業または商品やサービスの認知拡大と購買の動機付けです。その目的に応じて広告宣伝、広報(PR)、販促を使い分けていきます。ここでは、この3つの違いについて理解していきましょう。

広告宣伝

広告宣伝は、メディアを通じ、会社や製品の特徴を大衆に広めるためにおこなう活動のことです。そのため、目的は自社や製品の特徴を広めることにあります。

この目的の達成のために企業は広告費を使って、テレビや新聞などメディアの広告枠を購入し、広告内容を掲載します。内容や掲載期間などは企業側が決められるため、メッセージ性が強いという特徴があります。広告宣伝に用いられる媒体は、

• ・マス広告

  テレビCM・新聞・雑誌・ラジオ等

• ・インターネット広告

  リスティング広告やアフィリエイト広告・ソーシャルメディア等に大別され、それぞれ費用やターゲット、形式などにさまざまな特徴があります

広報（PR）

続いて広報とPRについて考えていきましょう。広報とは文字通り、広く報じることです。PRとはPublic Relations（パブリック・リレーションズ、公衆との関係）の略で、公衆と良好な関係を築く活動を指します。広報はPRの手段の一つであり、社外メディアへの掲載や取材、プレスリリース等が挙げられます。
ここで広告宣伝との違いを確認しましょう。

1. ①メッセージ性の高さ
2. ②広告費がかからない

広報はメディアが主体であるため、自社のタイミングで掲載ができない事や、内容が発信者に委ねられてしまうということがデメリットとして挙げられます。しかし、第三者の視点から報じられるものであるため、信頼性は広告よりも遥かに高く、聴衆への浸透性も高いことが知られています。また、広告費用も多くの場合かかりません。

一方で広告は、自社主体の発信となるため、自由にメッセージを届けることができる反面、信頼性や浸透力に関しては第三者が発信するより劣るというデメリットがあります。

販売促進

最後に販促について理解していきましょう。販促とは販売促進の略でSP（Sales Promotion）と呼ばれることもあります。広告宣伝が広く周知させることが目的であるのに対し、販促は購買の動機づけをし、販売を促すことが目的で、その達成のためにさまざまな施策を実施します。

• 売り場：POP（店内装飾）、試食、キャンペーン等
• メディア：新聞折込、ポスティング、DM、チラシ等
• ウェブ：SNSやメルマガ、オウンドメディア等

以上の手段を用いて、顧客の購買モチベーションを高め、最終的に購買行動へと誘導させる必要性があるため、広告宣伝や広報とは、大きく区別されています。

プロモーション戦略の立て方

ここでは、効果的なプロモーションを実現するために必要なステップをわかりやすく解説します。

1.目的の明確化

プロモーション戦略の第一歩は、「何のために行うのか」を明確にすることです。たとえば、新商品の認知拡大、リード獲得、売上向上、既存顧客の再購買促進など、目的に応じて内容や手法は大きく変わります。

目標設定には「SMART（具体的・測定可能・達成可能・関連性・期限）」の原則を活用しましょう。例として「1カ月でリードを100件獲得」「3カ月以内に売上10％増加」など、数値で測れるゴールを設けることが、施策の効果測定にもつながります。

2.ターゲットの設定

プロモーションは、誰に伝えるかによって成果が大きく変わります。STP分析（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）の結果に基づき、対象とする顧客像（ペルソナ）を具体的に設定しましょう。

年齢や性別、職業、関心、課題などを明確にすることで、メッセージ内容や媒体選定がぶれなくなります。ターゲットに合った表現やチャネルを選ぶことで、広告の費用対効果を最大化できます。

3.予算の設定

実行可能なプロモーション戦略にするには、予算設定が欠かせません。プロモーションにどれだけのコストをかけられるかによって、使用できるチャネルや施策の規模が決まります。

広告費・制作費・外注費・人件費などを見積もり、施策ごとに予算配分を明確にしましょう。また、目標に対する投資対効果（ROI）も考慮し、予算内で最大限の成果を上げる計画を立てることが大切です。

4.施策の選定

目的・ターゲット・予算が決まったら、具体的に実施する施策を選びます。たとえば、認知拡大が目的ならSNS広告やYouTube、ターゲットがBtoBならホワイトペーパーやウェビナーが有効です。

プロモーションの手法には、広告、PR、販促、コンテンツ配信など多くの選択肢があり、複数を組み合わせるのが効果的です。目的に合致した施策を選ぶことが成功の鍵です。

5.スケジュールの立案

プロモーションの実行にはタイミングも重要です。商品の発売時期や商戦期、ターゲットの行動傾向などを考慮しながら、いつ・どの施策を・どの順番で行うかを明確にしましょう。

社内の制作・承認フローや外注先との調整も含め、現実的なスケジュールを立てておくことで、準備不足や施策の遅延を防げます。

6.効果測定と改善

プロモーションは実施して終わりではなく、成果を正しく測定し、次に活かすことが重要です。設定したKPIに基づいて分析を行い、成果が想定通りでなければ改善策を検討します。

A/Bテストやツールによる効果分析を行い、どの施策が有効だったかを明らかにすることで、次回以降のプロモーション精度が格段に向上します。

プロモーション戦略立案の際の注意点

プロモーション戦略を策定する際に意識しておきたい2つのポイントを見ていきましょう。

STP戦略との整合性

プロモーション戦略を策定する際は、STP戦略との整合性が必要となります。STP分析の結果、決定したターゲット層に合わせ、よりターゲットにリーチしやすいプロモーション戦略にすることが重要です。

たとえば、ターゲットを「20代・女性」とした場合、新聞の広告欄でのプロモーションは効果的とはいえないでしょう。この場合、SNSやテレビCMなど若年層に効果的なメディアを選択することでより効果的な戦略となります。

マーケティングミックスとの整合性

プロモーション戦略を策定する際は、マーケティングミックスとの整合性も考慮する必要があります。マーケティングミックスと呼ばれる4P分析で、「プロモーション」以外の3つのP（Product、Price、Place）との整合性を意識しましょう。

たとえば、清涼飲料や日用品など比較的安価で購入できる商材であれば、テレビCMなどのマスプロモーションは効果的な手段です。しかし、BtoB企業向けのツールなどはテレビCMのような短い時間では商品の特性を伝えることは難しいため、Webサイト上の動画など、時間をかけて説明することが効果的といえます。

最後に

マーケティングにおけるプロモーションについて理解できたでしょうか？改めて、マーケティング活動におけるプロモーションをおさらいしましょう。

プロモーションは認知拡大と、購買の動機づけを目的に行う活動です。そのための広告費を広告宣伝、広報、販促のどこにどれくらい投資するのかがマーケティングの戦略を考えるうえでは重要になってきます。この記事がその戦略を考える一助になれば幸いです。