ここで差がつく！オウンドメディアを立ち上げる際に重要なこと
最近BtoBマーケティングでコンテンツマーケティングを始める企業が増えてきました。BtoBのコンテンツマーケティングでは、自社のターゲットユーザーに対し、製品・サービスの情報ではなくユーザーが求めるコンテンツなどをブログ形式で公開して、お役立ち資料などをダウンロードしてもらう、という手法が一般的です。
今回は、これからコンテンツマーケティングやサービスサイト等のオウンドメディアを立ち上げて見込みリードを獲得していく際に気をつけるポイントをご紹介します。
ユーザー獲得のためのトリプルメディア
まず、ターゲットユーザーに対して、Webを使った情報発信や販促活動を行っていく際の考え方として「トリプルメディア」という言葉があります。これは企業マーケティングにおいて核となる3つのメディアとして「ペイドメディア（Paid Media：買うメディア）」、「オウンドメディア（Owned Media：所有するメディア）」、「アーンドメディア（Earned Media：信用や評判を得るメディア）」に分類したフレームワークのことであり、日本アドバタイザーズ協会のWeb広告研究会が提唱した言葉です。
ペイドメディア
ペイドメディアは、主に、マス4媒体（テレビ、ラジオ、新聞、雑誌）やWeb広告など、費用を支払うことで利用できる広告メディアのことで、それぞれのメディア（媒体）に集まるユーザー層を考えながら、一気に自社の伝えたい情報をコンテンツとして届けることができます。BtoB企業でも各専門誌への広告出稿やビジネスニュース番組の時間帯などにテレビCMを行う企業もあります。
オウンドメディア
オウンドメディアは、企業自らが管理・運営し、情報発信する自社メディアのことで、自社が所有するWebサイトやメールマガジンなどを指します。BtoBマーケティングで行われている自社サイトからの資料請求や、メールマーケティングからのセミナー集客などもこの部類に当てはまります。
アーンドメディア
アーンドメディアは、企業が生活者からの評判や信用などを得るメディアのことで、生活者が情報の起点となるブログやソーシャルメディアなどのCGM（Consumer Generated Media：消費者生成メディア）が分類されます。まだBtoB業界ではこの定のメディアは多くはないですが、BtoCでは多く取り入れらています。
効果につなげるオウンドメディアマーケティング
BtoBマーケティング業界では上記で説明したトリプルメディアの中で、オウンドメディアを活用しながら見込みリードを獲得・育成していくのが基本的な活動になっています。ではこのオウンドメディアを効果に繋げていくためにはどんな考え方が必要なのか４つのポイントで説明します。
ポイント①：ターゲットユーザーの購買プロセスを考える
まず最初に考えることが、「自社の商品・サービスを買ってくれるお客様は購買のフェーズに関してどんなコンテンツを必要としているか」ということです。BtoBの場合は購入検討のプロセスにおいて、複数の人物が関わりますし、それぞれの人の立場やリテラシーによっても必要なコンテンツが異なります。それぞれのユーザーおよび購買フェーズに合わせたコンテンツを考えていくことが大切です。
ポイント②：メディアへの集客施策を考える
たとえターゲットユーザーに対して最適なコンテンツを用意したとしても、そのコンテンツを見てもらわないと意味がありません。それぞれユーザー層に合わせた検索エンジンのキーワード対策やFacebook、Twitterなどのソーシャルメディアを活用した情報発信、各メディアに取り上げてもらえるような活動が必要不可欠です。また自社のハウスリストを活用してメールマガジンなどで既存顧客やターゲット顧客に定期配信することもおすすめします。
ポイント③：ゴールを明確にする
メディアに集客施策をしてターゲットユーザーにコンテンツを見てもらうことは大事なことですが、コンテンツ閲覧と共にユーザーにアクションを行ってもらうことが、次の販促活動に繋がります。
1．メールマガジン登録
メルマガ登録をしてもらことで見込みリストの獲得につながり、次回以降メルマガなどを活用して情報発信を行うことができます。
2．ホワイトペーパーダウンロード
個人情報登録と引き換えにユーザーに役に立つ資料をダウンロードしてもらことで、メルマガ登録と同様、情報発信やユーザーの興味関心が分かるため、購買プロセスのフェーズ把握が可能になります。
3．サービス・製品サイト（ページ）への誘導
閲覧しているコンテンツにもよりますが、ユーザーの課題解決方法や他社の成功事例のコンテンツに関連する解決するサービスとして、自社の製品・サービスへ誘導させる導線を確保しても良いと思います。ただしあまり関係のないコンテンツから製品・サービスへ誘導しても、ユーザーにとっては脈絡がないため「売り込まれている」というイメージを与え、ページ離脱の原因になるので気をつけましょう。
4．ソーシャルを活用したコンテンツ拡散
各コンテンツにFacebookやTwitterなどのソーシャルボタンなどを設置してユーザーが良い記事と思った場合は拡散してもらえるような仕掛けを行いましょう。ユーザーが新たなユーザーを呼び込む仕組みが構築できますし、SEOの対策としても効果があります。
ポイント④：定期的な効果検証を行い、改善を繰り返す
これは当たり前の話ですが、オウンドメディアを活用して見込み顧客の獲得・育成を行うという活動は、簡単には結果は出ません。まずは重要となるKPIを設定して定期的に何が課題でどう改善すべきかを考えるのが重要です。
- KPI例
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- ・流入元UU
- ・CV数
- ・PV数
- ・リピート率
- ・CVR
最後に
BtoBの購買活動において購買ユーザーは営業に話を聞く前にWebである程度の情報収集を行い、購買プロセスの半分以上は完了しているというデータもあります。いかにターゲットユーザーが購買に至るまでのプロセスをしっかりと考え、Webコンテンツや集客施策を考えていくか。それが、オウンドメディア成功への第一歩です。
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