MQL(Marketing Qualified Lead)とは？SQLとの違いや重要性を解説

最終更新日: 2024.04.09

MQL(Marketing Qualified Lead)とは、マーケティング活動によって創出された確度の高いリード(見込み顧客)を指します。またMQLの中でも、営業活動において受注可能性が高いと判断したリードをSQL(Sales Qualified Lead)と呼びます。

今回は、MQL・SQLの定義や違いやマーケティング部門と営業部門間でのよくある課題について紹介します。

イチから始めるBtoBマーケティング
BtoBマーケティングスタートアップガイド（リード獲得編）

資料を無料でダウンロードする

MQLとは？

MQL(Marketing Qualified Lead)とは、マーケティング活動によって創出されたリード(見込み顧客)のことを指します。ホットリードなどと呼ぶ場合もあります。

マーケティング活動では、展示会出展による名刺獲得やホワイトペーパーのダウンロ―ド促進によって、将来的な見込み顧客リストを増やしていきます。これらのリストに対しては、メール配信やセミナー開催による有益な情報提供を続けることで、顧客の自社製品・サービスに対する検討度合いの引き上げや育成(=リードナーチャリング)を行います。
その結果、一定以上の検討度合いとなった見込み顧客を「MQL」と呼んでいます。

MQLの3つの特徴

MQLの3つの特徴を紹介します。

1. アポ獲得がしやすい

前述の通り、MQLと呼ばれる見込み顧客は、自社の製品・サービスに対してある程度の興味・関心があることが分かっています。例えば、

・どんな機能があるのか知りたい
・どんな料金プランがあるのか知りたい
・導入すればどのくらい成果が上がるのかを知りたい

などが挙げられます。

獲得した企業リスト等に無作為にテレアポ(架電)をするよりも、ニーズがあると分かっているMQLのリストにテレアポを実施した方が商談(アポ)獲得の可能性は高いでしょう。

2. 受注までの期間が長いこともある

一方で、MQLは必ずしも直近の購入・導入を検討しているわけではありません。「興味はあるが、うちの会社にはまだ早い」「購入したいが予算がないので、来年度以降に検討する」など、興味関心はあっても直近の商談にはつながらず、中長期的なフォローが必要になる場合もあります。

3. 有効活用すれば費用対効果は高い

例えば、見込み顧客を獲得するためのマーケティング施策である展示会出展には、膨大な予算が必要です。しかし、獲得名刺に1度架電して商談化しなかったら、営業担当の机に仕舞われてそのまま...という状態では、施策に対する費用対効果を下げることになります。最初のアプローチで「ニーズがない」と判断された顧客であっても、ナーチャリングでMQL化すれば、施策の費用対効果を上げることが可能です。

MQLの創出手順

MQLは、リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションの手順を踏んで創出します。ここでは、MQL創出の手順について解説します。

1. リードジェネレーション(見込み顧客の獲得)

リードジェネレーションとは、見込み顧客の獲得のことです。具体的には、展示会出展やセミナー開催、Web広告出稿などが該当します。この段階で獲得する見込み顧客が少ないと、この後の施策となるリードナーチャリングを行う対象数も減ってしまうため、重要な施策と言えます。

2. リードナーチャリング(見込み顧客の育成)

リードナーチャリングは、獲得した見込み顧客を育成する段階です。リードジェネレーションで獲得した見込み顧客はまだ購買意欲が低いため、顧客ごとの検討度合いに合った施策を行い購買意欲を高めていきます。

一方、リードナーチャリングを行わないと、さまざまな機会損失が発生します。特にBtoBの場合、リードの購買プロセスは長期化・厳格化しているため、営業担当者がフォローをしても直近で案件化するリードはわずか15％という調査結果があります。

さらに獲得したリードを長期的にフォローできなかった場合、なんとその80％は2年以内には競合から製品・サービスを購入しているという調査結果もあります。これは大きな機会損失です。

フォローをやめてしまった顧客のうち、80%は2年以内に競合から製品を購入している

出典：Sirius Decision※欧米のマーケティングコンサルティングファーム

獲得した見込み顧客を育成するためにも、メルマガ配信やホワイトペーパーによる情報提供でアプローチしていきましょう。

見込み顧客を育成し、最短で商談につなげるMAツール『List Finder』はこちら！

具体的な方法としては、メルマガ配信やホワイトペーパーによる情報提供が挙げられます。

3. リードクオリフィケーション(見込み顧客の抽出)

リードナーチャリングで見込み顧客の購買意欲を高めることができたら、リードクオリフィケーションで確度の高い見込み顧客(=MQL)の抽出を行います。営業部門とマーケティング部門で商談につながる見込み顧客の条件を定義し、当てはまるリードを抽出して営業部門に引き渡します。

商談・受注につながる見込み顧客を正確に絞り込んで判断するリードクオリフィケーションは、マーケティング部門にとって重要なプロセスと言えるでしょう。

SQLとは？

SQL(Sales Qualified Lead)とは、営業活動によって作られたリード(見込み顧客)のことを指します。

自社製品・サービスに対するニーズが顕在化しており、直近での導入予定があったり、直近ではなくても明確な導入時期が決まっているなど、顧客の中での購買意欲が明確になっていることが特徴です。
例えば、「この機能とあの機能を使いたいので、お見積りをください」「この製品でこの施策は実現できますか？」「このツールを従業員100人の会社で使う場合、月額費用はいくらですか？」というような引き合いは、「SQL」と呼べるでしょう。

SQLは、買う側の欲しいものや要望が明確になっているため、リード発生～受注の期間が比較的短いのが特徴です。商材によって異なりますが、場合によっては、初回商談後に即受注というケースもありえます。

MQLとSQLの違い

MQLとSQLの明確な違いは、受注に向けた営業フォローを本格的に始める基準を満たしているかどうかです。
両者は全くの別物という訳ではありません。マーケティング部門から引き継いだMQLを精査した結果、営業部門で重点的にフォローすべきと判断した見込み顧客がSQLと呼ばれます。

まず、マーケティング部門がMQLであると判断した見込み顧客の情報は、営業部門に引き渡されます。その後、インサイドセールス等の営業担当者が電話やメールで顧客からヒアリングを行い、ニーズの顕在化状況や予算、導入予定時期を確認して、受注可能性が高いと判断すればSQLと認定されるのです。

MQLとSQLに関するよくある課題：営業がMQLを放置してしまう

ここまで、MQL・SQLの定義と違いについて解説してきました。MQLもSQLも、確度の違いはあれど、共に将来的な受注可能性がある見込み顧客であることに変わりはありません。

しかし、多くの企業において、MQLを生み出すマーケティング部門とSQLを生み出す営業部門の間で連携が上手くいかない事態が起きています。具体的には、営業部門がMQLのフォローを積極的に行わないという課題です。なぜこのようなことが起こるのか、その原因について見ていきましょう。

原因1. MQLは商談化させるのが大変だから

SQLは顧客主導案件とも言われており、予算や導入時期が明確なため、商談スピードが早く、営業担当の労力も比較的少ないと言えます。

一方、MQLの場合は「ニーズはあるが導入時期は未定」など営業担当が定期的に状況を伺い、導入に向けた不明点解消のための商談をセッティングするなどのアクションを積み重ねてSQL化させなくてはなりません。
SQLと比べて必要になる営業スキルのレベルが高く、対応に時間がかかることから、MQLには時間をかけたくない営業担当者も多いようです。

原因2. MQLは直近の受注目標達成には貢献しないから

営業担当者は、毎月の受注目標を持っています。今月の目標達成が厳しい状況で目の前にMQLとSQLの顧客がいれば、当然SQL顧客のフォローを優先し、MQL顧客は放置されてしまうでしょう。

MQLも半年～数年後の受注につながる可能性が高い重要な見込み顧客なのですが、多忙な営業担当者は顧客フォローの優先順位を付けざるを得ず、結果、後回しになってしまうことがあります。

MQLの放置は大きな機会損失になる

一昔前は、SQLのみに注力した営業活動でも一定の成果を上げることは可能でした。しかし、ビジネスシーンにおける競争が激しくなってきた現在の日本では、SQLだけにアプローチしていては売上を上げることは難しくなります。

特に状況が変化してきた要因の一つが、BtoBにおいて、顧客が自らインターネットで情報収集するのが当たり前になったことです。顧客が製品やサービスに興味がある場合、わざわざ営業担当に問い合わせしなくても、ネット上で情報収集や比較検討ができてしまいます。そのため、営業担当がフォローを後回しにしたMQLが自ら情報収集を行い、いつの間にか競合から製品を購入していた...というケースが起きるのです。

前述の通り、確かにMQLはSQLと比べて直近の受注につながらないかもしれません。しかし、MQLをフォローしないことは、自社の中長期的な機会損失となるばかりか、競合に貴重な見込み顧客を譲ることにもなるのです。
だからこそ、企業にとってはMQLもSQLと同様の価値があり、MQLの創出やSQLへの転換にパワーをかけるべきと言えるでしょう。

MQLをフォローする際のポイント

では、機会損失を防ぐために、MQLをフォローする際はどのような点に注意すれば良いのでしょうか。

MQLの定義を明確にする

まずは、マーケティング部門と営業部門で認識のすり合わせを行い、MQLの定義を明確にしておく必要があります。定義が明確でない場合、営業担当者は引き渡されたMQLに対して、商談化の可能性が低いためフォローしないという判断をするかもしれません。合意を取らないまま、MQLの引き渡しを続けても成果は上がらないため、重要なポイントと言えます。

MQLの定義を客観的に判断する方法の一つとして「スコアリング」があります。スコアリングとは、見込み顧客の反応から購買意欲や関心度を数値化することです。
例えば、「資料請求は2点」「見積依頼は3点」「決裁者は5点」など、見込み顧客の行動に応じてスコアを算出し、「10点を超えたらMQLとし、営業にパスする」というように明確な定義を定めることができます。

▼スコアリングの例