リードスコアリングのシンプルな設定例。「とりあえず成果を出す」を最優先に。
リードナーチャリングを行うにあたって、チャレンジする難易度が高いとされることの一つに「リードスコアリング」が挙げられます。
リードスコアリングは、リード（見込み顧客）の購買意欲を評価（スコア化）することです。このスコアリングをおこなうことで、数千件・数万件あるリードの中からスコアが高い＝購買意欲が高いと思われるリードを抽出することができるようになり、営業担当は購買意欲の高い見込み顧客に優先的にアプローチができ、効率的かつ適切な営業活動ができるようになります。
本記事では、運用が難しいとされるリードスコアリングにおいて、その難易度が高い背景を理解し、実際に設定する場合の参考例をお伝えします。
リードスコアリングはなぜ難しい？
リードのスコアリングをすることで、購買意欲の高い方にアプローチできますし、かたっぱしから電話をするような非効率な営業をしなくてもよくなります。そう聞くと「絶対やった方がよい！」と誰もが思いそうですが、取り組んでいる企業はそう多くないのが実情です。
なぜリードスコアリングは実施のハードルが高いのでしょうか。その理由は以下２点です。
１：何にスコア（何点）つけたらいいかわからない
リードスコアリングを実践するには、リードが持つ様々な情報や行動に対して、ある基準を元に点数を付与していく必要があります。この「ある基準」を自社で作らなければいけない点が、ハードルが高いポイントの一つです。基本的に、スコアリングは有望な見込み顧客を抽出するために行う施策ですが、「有望な見込み顧客とは？」という定義をすぐに、かつ具体的に回答できるBtoBのマーケターはそれほどいないのではないでしょうか。
有望な見込み顧客を回帰的に定義しようとすると、今まで受注実績がある見込み顧客や案件・商談になっている見込み顧客のWebサイト上での行動を振り返ったり、分析する必要が出てきます。ここまですれば、「セミナーに参加している人の受注が高いな」とか「案件になっている商談のキーマンは過去に1度検索エンジンから流入しているな」等、徐々に有望見込み顧客の定義が見えてくるかもしれません。
２：リードの情報が足りない・情報が統一されない
リードスコアリングは以下の３つの情報を元にスコアを算出します。
2：内面的情報：見込み顧客の課題や検討フェーズ、現在導入しているサービスへの不満など
3：行動情報：見込み顧客がセミナーに参加した、サイトを閲覧した、資料をダウンロードしたなど
こうした情報を見込み顧客の情報として取得し、付与していかなければなりません。例えば、食品製造業向けの生産管理システムを提供している企業において、「食品流通業かそうでないか」はとても重要な情報です。しかし、ただ、多くのお客様のリード情報には業種データが紐付いていないことがほとんどです。
また、見込み顧客とコミュニケーションをした際に、部署や役職、検討フェーズや嗜好などの情報も統一した基準で情報を付与していかなければ、スコアが付けられません。見込み顧客のAの「興味あり」というフェーズと見込み顧客Bの「検討までは至らず」というフェーズを統一した基準で評価する必要があります。
上記のとおり、BtoBマーケターがマーケティングの最初のステップでリードスコアリングまでを運用に載せていくのは非常に難しいことです。ただ、リードナーチャリングや営業を効率的におこなうために、有望な見込み顧客を抽出し営業にエスカレーションするというプロセスは必要なプロセスですので、まずはできるところからおこなってみてはいかがでしょうか。ここからは、簡単にできるスコアリングの例を幾つかご紹介します。
シンプルに捉えるスコアリングの設定例
設定例1：セミナーに参加していただいたら加点
わざわざセミナーに足を運んでいただくということは、興味度合いは高いと考えられます。セミナー直後にフォローをする企業も多いとは思いますが、まだ具体的な検討前かもしれませんので、すぐに案件化しなかったからといって放置するのではなく、スコアリングの指標として加点をしましょう。
設定例2：製品・サービスの「価格」や「事例」のページを見たら加点
最近では、製品やサービスの導入検討の際に、ほとんどの方がWebサイトを閲覧していると言われています。ですので、Webサイトの閲覧ページでも興味度合いや検討タイミングの参考になります。検討度合いが高いと評価できそうな価格や事例のページを見ている見込み顧客には加点をしましょう。
設定例３：サイト来訪で加点
サイトに来訪した頻度によっても、興味度合いを測る指標になると思います。何度もサイトに来訪している方は、製品・サービスへの興味度合いも高そうですよね。そのような方は、加点をしていきましょう。
まとめ
いかがでしたでしょうか。リードスコアリングを綿密に実施しようとするとすごく大変でハードルも高いですが、だからと言って何もしないのはもったいないですし、成果がなかなか上がらないままです。「より見込みの高そうな方からアプローチする」ということは、皆さま日常的に実施していると思いますので、それを、感覚ではなく指標として決めて、スコアリングをしてみましょう。
記事では3つほど例を挙げてみましたが、企業によってそれ以外にもたくさんスコアリングの指標はあると思います。ここでポイントは、たくさん候補があったとしても、複雑にしすぎないというところです。ですので、まずは「少しでも確度の高いリード情報を営業のアプローチ対象にする」という事を目標に、スコアリングを始めてみてはいかがでしょうか。
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