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営業案件を生み出すリードスコアリングの始め方

営業案件を生み出すリードスコアリングの始め方 「ナーチャリング」や「マーケティングオートメーション」という言葉がBtoBマーケティングの各所で語られるようになり、着実にBtoB領域においてもマーケティングという概念と手法が着手されつつある実感を覚えていますが、その手法の中でも最も運用の難易度が高いと思われるのは「リードスコアリング」といってもよいでしょう。

本記事ではリードスコアリングの概念を理解し、着手するためのヒントをお伝えします。

リードスコアリングとは?

リードスコアリングは、リード(見込み客)の購買意欲を評価(スコア化)することです。そうすることで数千件・数万件あるリードの中からスコアが高い=購買意欲が高いと思われるリードを抽出することができるようにし、その後のアクションを取りやすい状況にすることが目的となります。
多くの場合、リードスコアリングをして、購買意欲が高いと思われるリードの最上位のものは営業にエスカレーションされます。その時点で購買意欲が最も高いリードなので営業が直接フォローする対象となります。
つまり、マーケティングのGOALが営業への案件・商談のエスカレーションだとすると、リードスコアリングを行うことによって営業に対して「案件・商談になりそうな見込みの高いリード」を提供することになり、ナーチャリング活動、そしてマーケティング活動全体の目標ともなり得る重要な手法です。

購買プロセスの流れ

リードスコアリングの方法

スコアリングというくらいですから、リードに対しての評価を点数で表現していくのがリードスコアリングです。見込み客に対して把握できた情報を(できるだけ)自動的にスコアに置き換えていきます。この時にスコアの元になるのは以下の情報です。  

 1:外面的情報
   見込み客の所属する企業の規模や業種、見込み客の部署や役職など
   見込み客と対話せずとも外から見て分かる情報

 2:内面的情報
   見込み客の検討フェーズや課題、嗜好や現在導入しているサービスへの不満など
   見込み客とのコミュニケーションからわかる情報

 3:行動情報
   見込み客がセミナーに参加した、サイトを閲覧した、資料をダウンロードしたなど
   見込み客の行動からわかる情報

この3つの情報をスコアに置き換えて見込み客毎に評価をしていきます。 イメージできるかもしれませんが、この3つの情報を統合してリードの評価をしていこうとすること自体が既に複雑怪奇になりますので、BtoBのマーケティングツールにおいては行動情報を元にスコアリングを行うというコンセプトが多いように思います。 外面的な情報は名刺交換した時点(リード化した時点)である程度評価可能かと思います。例えば情報システム系の人をターゲットにしている場合、情報システム系の人には10点をつけ、営業の人には0点とします。

内面的な情報は把握するのが非常に難しいです。なぜなら見込み客とのコミュニケーションが必要ですので全リードに対して把握するのが難しいですし、一度把握したところで時間が経てば変わってしまう可能性が最も高い情報です。手法としては資料をダウンロードさせるときのフォームでの質問内容やテレコールでの評価になるかと思います。

行動を元にした情報は外面的な情報の次には把握しやすい情報です。「セミナーに参加した」「資料をダウンロードした」など、リアルな接点での情報は事実として残っていくからです。
ただし、内面的な情報よりも、その情報の確度は低いため、あくまでも行動履歴を元に購買意欲の高まりを「推測する」にとどまります。現実的な運用を考えると、外面的な情報と行動情報を元にスコアリングを設計し、内面的な情報は取得できたらラッキーくらいに考えるのが良いのではないでしょうか。

リードスコアリング

リードスコアリングの課題

上記で述べたような行動情報を元にしてスコアリングを運用していくにあたって、多くの企業が直面する課題は以下でしょう。

1:スコアを付ける基準がわからない
見込み客がどういう行動をしたら何点を付けるか、という基準と点数の付け方がわからないという課題

2:ハイスコアになったリードが実は有望見込み客ではない
行動履歴を元にした場合、競合やパートナー担当者がハイスコアになるケースが多く有ります。(特にサイト閲覧履歴やメール開封履歴、資料ダウンロード履歴をスコアリングの元情報とする場合、競合やパートナー担当者のほうが見込み客よりもハイスコアになるのはしょうがない事象です)

1は運用上の課題で、スコアの基準は企業や商品、Webサイトの作りによって千差万別なので、運用しながら正しいと思われるスコアを模索していくしかないでしょう。模索していっても、2のような課題には直面せざるを得なく、ある程度スコアリングされた「購買意欲が高いと思われるリード群」にはノイズが混ざっている状態を覚悟すべきです。

シンプルに実行してみる

上記のような課題がありますが、スコアリングという考え方をまず取り入れてみるためには以下の様なスタンスと手法を考えてはいかがでしょうか?

着手のポイント:
「スコアを付けずに、有望見込み客を発見する努力をする」
スコアを付けずとも、サイトに来訪して価格ページを見て、直近1週間で3回流入があった見込み客というだけでもよほど大企業ではない限り、リードの数は相当絞り込まれるはずです。スコアを付けるロジックを策定して大変な運用をしても最終的にノイズが混ざってしまうのであれば、ある程度ノイズがあるのを前提として「価格ページを見て、直近1週間で3回流入」くらいの見込み客の「絞り込み」から着手されても良いかと思います。

いかがでしたでしょうか。スコアリングという考え方はもともとBtoCの金融業界で膨大な個人の信用を評価するという考え方から来ているという説もあり、BtoBの多くの企業の場合、見込み客データがそこまで多くないわけですから、「スコアリング」まで行かずとも「絞り込み」で意外と十分なことができるのではと思っています。

簡単に始めるリードナーチャリング実践


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