カスタマーサクセスの取り組みでLTV最大化へ
顧客を成功に導くためのカスタマーサクセスに取り組む企業が増えてきています。カスタマーサクセスの成功により、顧客のLTV向上につながり企業の収益性の改善が見込めます。
この記事ではカスタマーサクセスの概要のほか、取り組む際の指標や、成功のポイントについて解説していきます。
カスタマーサクセスとは
カスタマーサクセスとは、顧客を成功へ導く取り組みのことです。顧客が自社の製品やサービスを利用し成果を得るまでに、起こりうる問題や課題を先回りして解決することで、LTVの最大化を図ります。
ここでは、カスタマーサポートとの違いや、カスタマーサクセスが注目されている理由についてご説明します。
カスタマーサポートとの違い
カスタマーサクセスと似た言葉に、「カスタマーサポート」という言葉があります。
カスタマーサポートは、主に顧客からの不明点や課題が生じたときに対応し解決する受動的なサポートです。
それに対しカスタマーサクセスは、顧客を成功に導くことが目的となるため、企業側から能動的に課題を予測し、先回りしてサポートを行います。
カスタマーサクセスが注目される理由
近年これまでの売り切り型のサービスではなく、サブスクリプション型のビジネスモデルが普及したことによって契約を獲得することがゴールではなく、顧客に契約を継続してもらうことや、アップセルしてもらうことが重要となります。
サブスクリプション型の契約の場合、顧客が自社の製品やサービスの利用で成果が得られなかったり目標が達成できないと判断した場合、解約や他社への乗り換えにつながります。
そうならないためにも、顧客の目標達成のために、課題に先回りして解決するカスタマーサクセスへの取り組みが必要となりました。
カスタマーサクセスを行うメリット
ここでは、カスタマーサクセスを実施することで得られるメリットについて解説していきます。
・解約率の軽減
カスタマーサクセスを行うと、顧客がぶつかる課題や不安を先回りして解決することができます。顧客とコミュニケーションを図ることで、解約の予兆にも気付けるようになり未然に解約を防ぐ対応をすることも可能となります。
またサブスクリプション型のサービスの場合、解約率を下げ継続率を上げることで利益を生み出すことができるため、解約率の軽減が重要となるのです。
・LTVの向上
LTVとは1人の顧客と取引を始めてから終了するまでに得られる総利益のことです。LTV向上は自社の収益向上となります。
カスタマーサクセスを行うことで顧客との友好な関係性を築くことができ、アップセルやクロスセルでLTVの最大化を図ることができます。
・プロダクトの改善
カスタマーサクセスは顧客との対話の中で、顧客ニーズや製品の改善点などに気が付くことができます。それを活かし製品の改善を行うことで顧客満足度の向上へとつながります。
また顧客満足度の向上が顧客の解約率を下げることや、LTVを最大化するといったことにも影響するのです。
カスタマーサクセスの指標
カスタマーサクセスを行う際、成果指標となるKPIを設定することで同じ目標に向かって取り組むことができます。ここではカスタマーサクセスの主なKPIについて解説します。
チャーンレート・リテンションレート
チャーンレートとは、顧客が解約する割合です。サブスクリプション型のサービスでは継続的に利用してもらうことで収益性の向上となります。そのため解約率を下げることが重要となるのです。
またリテンションレートとは、製品やサービスの継続率のことで、解約率とは反対に数値を高めることが収益性の向上につながります。
下図のように、中長期的にみるとチャーンレートの割合が大きく影響することがわかります。
オンボーディング完了率
オンボーディングとは、顧客がサービスの利用を開始してから自身でサービスを活用できるようになるまでの期間です。
このオンボーディング完了率が低い場合は顧客がサービスを使いこなせず活用できていないと判断することができ、解約へとつながる可能性が高まるため、オンボーディングを完了させることが重要です。
アップセル・クロスセル率
アップセルとは、顧客が購入したサービスの上位品に乗り換えることで、ク゚ロスセルとは、購入したサービスの関連商品などをさらに追加購入することです。
アップセル・クロスセル率の向上はLTVの向上につながり、収益性の増加を図ることができます。下図は、アップセルがなかった場合とあった場合の売り上げの推移です。このように顧客数の大幅な増加がなくても、既存顧客がアップセルを行うことで効率的に収益を得ることができるのです。
カスタマーサクセスの具体的な施策
サービスを購入したばかりの顧客と、長期間活用している顧客ではカスタマーサクセスで行う施策も異なります。それぞれの利用状況に合わせた対応を行いましょう。
ここでは、顧客フェーズに合わせた具体的な施策について解説していきます。
オンボーディング
オンボーディングのフェーズでは、顧客がサービスを導入したことで課題を解決できたり、収益を増加させることができるなど「サービスを導入してよかった」と感じてもらい継続利用へとつなげることが重要となります。
導入の価値を感じてもらうため、チュートリアルの案内や導入支援を行うことでサービス利用の定着を促します。
アダプション
オンボーディングの次にフェーズであるアダプションでは、顧客にサービスのさらなる価値を実感してもらうことが重要となります。
これまで利用していた機能で不明点や疑問はないか確認するとともに、新たな機能や活用方法の紹介など、活用支援を行うことで顧客満足度の向上につなげます。
リテンション
リテンションは、顧客満足度の高まった顧客に対し継続の利用を促すフェーズです。アップセルやクロスセルを提案し、継続利用してもらえるよう働きかけましょう。
また、顧客がサービスに対して感じている課題などをサービスの改善に活かすことで、自分の意見が反映されたと感じ、企業に対してのロイヤリティをさらに高めることができるでしょう。
カスタマーサクセス成功のポイント
ここでは、実際にカスタマーサクセスに取り組む際に意識しておきたいポイントについて解説していきます。
・タッチモデルに合わせた対応
カスタマーサクセスを行う上で、すべての顧客に同じ対応するにはリソースやコストがかかり現実的ではありません。そのため今後期待できるLTVに応じて顧客をハイタッチ・ロータッチ・テックタッチの3つに分類し、それぞれ異なるアプローチ方法で対応します。
LTVの向上が見込めるハイタッチ顧客には、対面などによる個別のサポートを行います。反対に期待できるLTVが小さいテックタッチ顧客や、中間層のロータッチ顧客には、Web上での情報提供などコストをかけずにサポートを行うことで、業務の最適化を図ることができます。
・各部署との情報共有
カスタマーサクセスの成功とはLTVの最大化であり、LTVの向上には顧客にとって価値のある製品であることが重要となります。
そこで最も顧客と近い存在であるカスタマーサクセスが積極的に要望や声を集め、各部署にフィードバックすることで製品の改善を行い顧客にとって価値のある製品にしていく必要があるのです。
・自社の対象顧客か見極める
上記で説明したように、顧客の声に耳を傾け製品の改善を行うことは重要ですが、そもそも顧客の課題と自社の製品がマッチしていない場合、その顧客の声に応えることで他の顧客にとっては不利益になることもあります。
そのため全ての顧客の声に対応するのではなく、自社の対象顧客であるかどうか見極めて対応することも重要なポイントとなります。
まとめ
いかがでしたでしょうか。サブスクリプション型サービスが増える中、カスタマーサクセスを行うことで顧客に寄り添い成功へと導くことが自社製品を継続購入してもらうための重要な施策と言えます。
始める際はまず顧客理解を深め、顧客の信頼を得ることで顧客を成功へと導くことができ、カスタマーサクセスの成功へとつながります。
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