リードナーチャリング入門ー成果を出すために押さえるべき6ポイント
激しい市場競争で既存顧客の売上が伸び悩む中、見込み顧客からの新規売上獲得を重要視する企業が増えているようです。ただし、新規顧客開拓を積極的に行っている企業はさまざまなリードジェネレーション施策を行っていると思いますが、そう簡単には見込み案件に変えることができず、顧客になるまでの期間が長期化しているのが現状です。
そのような背景から、メルマガやセミナー、Webコンテンツなどで中長期的に見込み顧客を育成する「リードナーチャリング」を行う企業が増えてきています。
リードナーチャリングがうまくいかない理由
リードナーチャリングは、自社の見込みリストに対してメルマガなどでWebコンテンツやセミナーなどに誘導し、顧客の検討プロセスを進め、適切なタイミングで営業フォローを行う活動です。
1度マーケティング活動で獲得した見込みリストに対して再度アプローチを行うという点では、うまく成果に結びつけることができれば顧客獲得コストを押さえて継続的に案件創出ができる手法だと言えます。しかし、リードナーチャリングに取り組んでいる企業の中でも、「なかなかうまくいかない」と課題を抱えて感じていらっしゃる方も多いのではないでしょうか。
- ・継続的なアプローチができていない
- ・見込み顧客にとってどのようなコンテンツが有益な情報なのかわからない
- ・どの見込み顧客がホットリードになったのかわからない
- ・見込み顧客の情報を営業にうまく連携できていない
この様な課題に直面している企業は、メルマガやセミナーなどの活動がなかなか成果に結びつかず、リードナーチャリングの活動を諦めてまた新規の見込みリード（リードジェネレーション）の獲得にマーケティングコストを使ってしまうとういう状況に陥りがちです。
『リードナーチャリング』成功のポイント
では、どのようなことを実践すれば、リードナーチャリングはうまく行くのでしょうか。6つのポイントにわけてご紹介します。
POINT1：リードナーチャリングを行う目的は明確になっているか？
はじめに取り組むことは「リードナーチャリングの活動によってどんな成果を導き出したいか」を考えることです。ひとくちにリードナーチャリングと言っても、取り組む手法はたくさんあります。あれもこれもになってしまうと、結局中途半端になってしまい、望むような成果が得られなくなってしまいます。
ですので、まずは現在のマーケティング活動を整理して課題の洗い出し、その上で活動の運用人員、マーケティング予算をもとに優先順位を考え実現可能なプランを決定します。
POINT2：見込み顧客を継続的に蓄積する仕組みはできているか？
見込み顧客とは、過去に獲得した名刺情報や休眠顧客に加え、自社サイトや広告、展示会、セミナーなど、さまざまな手法で獲得したリードのことを指します。ただ、せっかく見込み顧客の情報をたくさん保持していても、営業パーソンがバラバラに持っていては意味がありません。
名刺管理ツールやリード管理ツールなどを活用してデータを一元管理し、必要なときに誰でもすぐに使えるような仕組みを作っておくことが肝心です。
POINT3：見込み顧客をランク・特性に分けて管理できているか？
作成したリストの見込み顧客は、業種や会社、肩書など特性に分けて分類します。 さらに、「展示会に来た」「セミナー参加」「Webサイトで資料をダウンロード」「Webサイトの閲覧」など、見込み顧客の行動とその回数などをカウントしスコアリングすることで、ランクづけを行いましょう。
継続的にスコアリングしていくことで、見込み顧客がどの状態にあるのか、コールドなのかホットなのかがパっとわかるようになり、効率的なアプローチが可能になります。
POINT4：ランクごとのアクションシナリオはできているか？
見込み顧客を段階的に引き上げるためには、段階に合わせたアクションを行う必要があります。「このランクの見込み顧客にはメルマガ」「ここまできたらWebへ誘導」「ここではセミナーへ誘導する」といったように、見込み顧客のランクに応じたアクションシナリオをつくることが重要です。
闇雲にアプローチしても成果は得られませんし、必要でない情報ばかりが送られてくるメルマガは、配信停止をされてしまうかもしれません。少し手間はかかりますが、見込み顧客の状況に合わせたアクションすることで初めて、継続的なアプローチとナーチャリングの成果が得られるのです。
POINT5：提供した情報に対する反応をしっかり拾えているか？
見込み顧客のランク付けや態度変容を見逃さないためには、見込み顧客がどのような行動をとっているかを把握することが必要です。
例えばAという記事に反応してWebを訪れた、Bという資料をダウンロードした、Cという商品の商品ページを閲覧した、セミナーに参加した、といった状況を把握できるようにしておきましょう。このような動きをスコアリングすることで、次の適切なアプローチ方法や育成状況がわかるのです。
POINT6：見込み顧客の動きをすぐに営業の動きに反映できているか？
スコアリングの結果、購買意欲が高いと判断した見込み顧客は、すぐに営業部門へと引き継いでクロージングへとつなげることが必要です。せっかくホットリードに引き上げた見込み顧客も、営業が動いてくれなくては意味がありません。一般的にBtoBの場合、購入検討段階では、いくつかの商品を比較検討するものです。こちらが動かない間に、他社に先を越されてしまう可能性もあるのです。
マーケティング部門と営業部門での連携を密にとり、見込み顧客の動きをすぐさま営業活動に反映できるようにしておきましょう。
最後に
上記であげたリードナーチャリングの成功ポイントを運用していくことで、すぐに結果が出るとういう訳ではありません。それぞれの活動プロセスにKPIを設定して、ボトルネックを１つ１つ改善していくことで成果に近づいていくと思います。まずは現在のマーケティング活動を整理して、リードナーチャリングの目的から考えていくことからはじめてはいかがでしょうか？
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