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【BtoB企業向け】マーケティングオートメーション比較のポイント

【BtoB企業向け】マーケティングオートメーション比較のポイント

BtoBにおいても、マーケティングに携わる方であれば「マーケティングオートメーション」について色々と調べたり導入を検討されたり、既に導入をされている方もいらっしゃると思います。 外資系を始め多くのツールがリリースされ、セミナーや展示会でもマーケティングオートメーションの文字が踊っています。

ただ、多くのマーケティングオートメーションに関する情報は意外とBtoC・BtoBのどちらをターゲットとして発信されているものか、わかりにくいものが多くあります。そこで今回は、BtoBに特化して、マーケティングオートメーションツールの機能を中心とした比較のポイントについて書きたいと思います。

まずはBtoBとBtoC、それぞれの共通点と違いを知る

BtoBのマーケティングを考える上で、BtoCのマーケティングと何が共通していて何が違うか、きちんと把握する必要があります。BtoBのマーケティングの特性を理解した上で、ツールや機能の検討をする必要があるためです。幾つかその違いを見ていきましょう。

1:リード(見込み顧客・顧客)の数が違う

BtoBの場合はBtoCの場合と比較してマーケティング活動(主にリードナーチャリング)の対象となるリードの件数が少ない場合が多いです。リード件数は1,000件程度~10,000件程度の場合が多いと想定されます。これは事業の規模やマーケティング投資の金額、リードの獲得施策によっても変わりますが、一般的にはBtoBのほうが少ないリードに対してマーケティング活動を行う必要があるというのがひとつの特徴です。

2:最終的な見込み客へのアクションが違う

「1:リード(見込み顧客・顧客)の数が違う」と関連するのですが、見込み顧客へのアクションの方法が違ってきます。相対的に数が多いBtoCの場合、最終的に抽出した有望顧客に対して取る手段としては「キャンペーンメールを送付する」等の1対多数でメッセージをする事が比較的多いのに対して、BtoBの場合は有望な見込み客を発見した場合は電話でのアプローチが基本になります。

3:購買までの期間が違う

BtoCがマーケティング施策から直接的に購買に至るのに対して、BtoBはマーケティング施策を幾度も繰り返し複数回の接点を持った上でやっと購買に至ることがほとんどです。場合によっては年単位で購買まで時間がかかることも良く有ります。BtoCよりも1つの商談を成就させるために、複数回のマーケティングや営業の接点を長期間にわたって蓄積、管理していく必要があります。

4:購買に関わる人の数が違う

「3:購買までの期間が違う」に関連しますが、BtoBの場合は購買に関わる人が社内で複数存在することが多くあります。例えば、顧客管理ソフトを社内で導入するのに営業部長と情報システム部門と、担当役員の3人の決裁を取る必要がある、等です。購買に関わる主体を1つの企業内の複数個人として、個人と企業と2つの側面で見ていくことが求められます。

■BtoBにおける購買プロセスBtoBにおける購買プロセス

マーケティングオートメーションの比較ポイントを考える

このようにBtoBとBtoCとでマーケティングを行う上での前提が結構違います。当然この違いによって、必要なマーケティングオートメーションのフローやシステムも変わってきます。この部分をきちんと押さえてマーケティングオートメーションの実践に取り組んでいく必要があります。 また、BtoB企業でマーケティングオートメーションを実践していくにあたりネックになりやすいのが初期投資コストです。多くのBtoBの企業においてマーケティングオートメーションツールを導入することは、新しい取り組みになると思います。これは既にマーケティングオートメーションが普及している米国企業での導入とは大きく異なることを注意しなければなりません。

米国ではBtoBにおいても古くからマーケティング活動が実践されており、マーケティングオートメーションとはそれまでに行っていたマーケティング活動を自動化するものであり、業務を楽にするための手段なのです。ですので、マーケティングオートメーションへの初期投資コストは米国では多額の投資ができますが、一般的な日本のBtoBの企業ではあまり実施できていないケースが多いはずです。この価格という面も機能面と合わせて比較検討の軸として重要です。

前述の幾つかのポイントを考えると、日本のBtoB企業においてマーケティングオートメーションを実践するためのツールやシステム選定において重要なポイントは以下です。

  • 1:少ないリード件数を管理する前提の機能設計や価格設定になっている
  • 2:最終的な有望な見込み顧客へのアプローチとして電話をする等の手段が想定されている
  • 3:年単位でのマーケティング活動との接触履歴が管理できること
  • 4:企業単位での管理ができる
  • 5:上記要件を満たした上で、初期投資を押さえてチャレンジできる価格設定である

もちろん、扱っているサービスや商材、戦略、体制などによって変わる部分もありますので、それらを踏まえたうえで追加で比較してみてください。

まとめ

機能・価格面以外でも、前述の通り日本のBtoB企業にとっては未経験のマーケティング活動を行うツールになることが多いと思いますので、ツール活用のサポートやマーケティングノウハウ・ナレッジの共有、提供を行っているかどうかも重要なポイントになります。

ぜひ、自社にあったマーケティング活動を実践できるよう背伸びせずに検討されることをおすすめします。

ツール導入だけではうまくいかない!?マーケティングオートメーション実践ガイド

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