ステップメールとは?配信するメリットや効果を上げるポイントを徹底解説
ステップメールとは、特定のアクションをした人に対して、あらかじめ設定されたスケジュールに沿って自動的に配信されるメールのことです。一度ステップメールの設定をすると、ユーザーのアクションから想定されるニーズに合わせた内容のメールが、ちょうど良いタイミングを見計らって自動的に配信されます。
この記事では、ステップメールの概要と効果、またツールを導入してステップメールを配信するメリットなどを紹介します。
ステップメールとは?
ステップメールとは、見込み顧客の行動を起点に、あらかじめ設定したシナリオを自動的に配信するメールのことです。ステップメールの実施例は、以下の通りです。
- ホームページから資料請求(ユーザーからのアクション)
- → 1. すぐにお礼のメール
- → 2. 3日後にサービスの具体的な使い方の紹介
- → 3. 7日後に導入・成功事例の紹介
- → 4. 14日後に"今だけセール"の案内
段階的に複数のメールを配信する場合がほとんどですが、商品購入後に一定期間を空けて関連商品の紹介をする、というように配信が一度で終わることもあります。
メルマガ(メールマガジン)との違い
メール配信の方法としてよく思い浮かべられるのが「メールマガジン(メルマガ)」ですが、ステップメールとは何が違うのでしょうか?
配信頻度の違い
新製品やセミナー開催のお知らせなど、一度の配信で完結するのがメールマガジン(メルマガ)です。一方のステップメールは階段を上るように段階的に顧客の購買意欲を高くしていくため、長期間にわたり訴求をします。
配信方法の違い
メルマガは新製品のお知らせやセミナー開催など、自社が知らせたい話題を自社が配信したい日時に合わせて配信します。それに対して、見込み顧客の状況やアクションに合わせて配信されるのがステップメールです。
配信内容の違い
メルマガは一度の配信で完結するため、季節の挨拶や流行を盛り込んでもかまいません。一方、ステップメールは別のユーザーにも配信できるようタイムリーな話題を避けて作成します。
ステップメールのメリット
ステップメールを配信するとどのようなメリットがあるのでしょうか?ここではマーケティングの観点からメリットを紹介します。
見込み顧客との接点の増加
ステップメールを配信することで、見込み顧客との接点が増やせます。
BtoBビジネスでは、初めて会った人から熱心に商品の紹介をされてもすぐに購買につながることはあまりありません。企画書の提出や社内承認などを経て購入するからです。そのため、一昔前の営業担当者は、何度も相手のもとへ足を運び、世間話をしながら信頼を獲得し、かつ導入検討のタイミングを逃さずに成約へつなげる努力をしていました。
リモートでのコミュニケーションが主流になってきた今は、直接足を運ぶ代わりに電話やメールでやり取りすることが増えてきましたが、それでも1件ずつ手作業でアプローチしていたら、時間もコストもかかり現実的ではありません。この問題を解決するのがステップメールなのです。
労力をかけずに営業の機会を増やす
これまでコンタクトを取りきれなかった膨大な数の見込み顧客にも、一度ステップメールを設定してしまえば時間や手間をかけず、自動的かつ継続的にコミュニケーションを維持し、自社製品への興味と信頼を醸成してくれます。
また初めて接触があった時点では購買に至らなかった見込み顧客に対して、労力をかけずに接点を維持できます。「当時は会社の体制が整ってなかったから予算がつかなかった」「別件で忙しかった」といった、ただタイミングが悪かった見込み顧客は、いつか環境が変われば優良顧客になるかもしれません。つまり、ステップメールを活用することで営業の機会を増やせるのです。
タイミングを見計らって訴求できる
顧客が購買に至る行動パターンを想定し、行動に沿ったメール配信スケジュールを設計すると「ここぞ!」というタイミングで商品の売り込みができます。
よく知らない商品について、たったメール1通で頑張って売り込んだとしても、ユーザーが興味を持てなければ最後まで読んでもらえませんし、読んだとしても内容を忘れてしまいます。そのため、まずは顧客の抱える問題意識に共感し、問題の背景を説明してから解決策を提示していきます。そういったメールを少しずつ時間を空けて送り、自社製品のメリットを理解し信用してもらうのです。そして購買意欲の高まった瞬間に売り込むことができれば、気持ちよく話を聞いてもらえるでしょう。
ステップメールを用いると、段階を踏んだコンタクトを自動的に行ってくれるため、効率よくマーケティングの効果を上げることができるのです。
ステップメールのデメリット
ステップメールのメリットについて理解できたら、合わせてデメリットも理解しておきましょう。
メールアドレスの取得が必要
まずステップメールを始めるにあたって、配信する相手がいないと意味がありません。
BtoCビジネスの場合は顧客自身が購買行動を起こすため、メールアドレスの取得はBtoBビジネスに比べて簡単にできます。一方、購入に至るまで多数のプロセスを踏まなければならないBtoBビジネスでは、自社から顧客へアプローチしなければアドレスの取得にはつながりにくく、また必ずしも得られるわけではありません。
メールアドレスを取得する方法
BtoBでメールアドレスを集める方法には次のものが考えられます。
- ・展示会やカンファレンスに出展し、参加者からメールアドレスをもらう
- ・自社Webサイトで集客し、問い合わせや資料のダウンロードをしてもらう
- ・セミナーを開催し、申し込み時にメールアドレスを記入してもらう
- ・リード獲得メディアに自社サービスを掲載し、資料をダウンロードしてもらう
このように、メールアドレスの取得にはいくつかの方法があります。自社の業種に合わせて、効率的にメールアドレスの収集ができる方法を選択しましょう。
コンテンツ作成に時間がかかる
ステップメール作りにはセオリーがありません。ステップメールの効果を最大限に発揮するには「いつ」「誰に」「どんな内容」を配信するのか、配信担当者がコンテンツ内容を見込み顧客に合わせて考える必要があります。
受信者は全員が同じステータスでないため、「誰に配信するか」を絞ることが重要です。例えば、ホワイトペーパーをダウンロードしたばかりの人では、自社への認知が浅く関心もあまり高くないでしょう。一方で、何回も自社が開催しているセミナーに参加している人は関心が高く、長く優良な関係が築けていると考えられます。
このように自社との関係性は顧客ごとで違うため、ステータスに合わせた内容を配信しなければ顧客のニーズを満たせず、効果は上がらないでしょう。
ステップメールの配信にはマーケティングオートメーションがおすすめ
よって、この例では資料をダウンロードした人へのステップメールと、セミナー参加者へのステップメールの2種類を用意する必要があります。しかし全体の顧客に目を向けると、ニーズに合う内容のメールはより多くの種類を作成しなければならず、それらを人手で用意するのは手間や時間がかかるでしょう。
ステップメール配信にはマーケティングオートメーションの導入がおすすめです。メルマガから資料請求をしてくれた読者にはまずお礼のメールを配信し、資料請求から数日後に製品の導入事例や他社との比較を配信するなど、あらかじめステップメールのシナリオを設定しておけば、顧客に合わせたコンテンツを自動配信してくれます。
またどのくらいの顧客が開封したか、CTAをクリックしたかの配信結果も見られ、配信後の閲覧状況まで確認ができ、施策を立てやすくしてくれるのです。
マーケティングオートメーションについてもっと詳しく知りたいという方は、下記の記事で詳しくまとめていますので、ぜひご覧ください。
ステップメールの作成手順
次に、ステップメールの作成手順を見ていきましょう。
1.見込み顧客に起こしてもらいたいアクションを決める
一番最初に「メールを配信する目的」を考えます。具体的にはステップメールを配信することで、受け取ったユーザーにどんなアクションを起こしてもらいたいのかを想定しましょう。
BtoBビジネスにおける目的は以下の通りです。
- ・メルマガを開封・クリックしてもらう
- ・自社サイトに訪問してもらう
- ・製品資料をダウンロードしてもらう
- ・問い合わせをしてもらう
まだ自社のWebサイトにメルマガ登録をしただけのユーザーには配信したメールを開封してもらえるように、検討してくれそうな顧客には製品資料を見てみたいと思ってもらえるように、アクションに合わせたコンテンツを配信していきます。
2.シナリオ・コンテンツ作成
配信目的の設定ができたら、シナリオを作成します。シナリオとは、MAツールを利用してリード獲得から資料請求、コンバージョンに至るまでの道筋のことです。ターゲットのペルソナや配信したい内容、起こしてほしいアクションなどをまとめましょう。
シナリオがまとまったら、それに沿って配信コンテンツを作成します。ステップメールは何通かに分けて配信するため、1通に内容を盛り込みすぎないように気を付けましょう。また、ユーザーにとって有益な情報を配信し、信頼を得られるようにすることが重要ですので、コンテンツ内容には営業色を押し出しすぎないよう注意が必要です。
シナリオ・コンテンツの例
例えば、資料請求を目的にセミナー参加を目指す場合を例に挙げてみます。
最初の1通目は、ユーザーが起こしてくれたアクションに対してお礼を伝える内容にします。
2通目以降は、次のメールや最終ゴールに向けて興味を引く内容を配信します。セミナーの内容や参加したユーザーの声などを配信して「面白そうだから参加してみよう」と興味を引いていきましょう。
3.配信結果の分析と改善策を立てる
配信後は開封率やクリック率などKPIが達成できたかどうかを必ず確認しましょう。達成できなかった場合は、次の配信に向けて改善策を立てます。
例えば、Webサイトから製品に関する問い合わせをしたユーザーへのステップメールを例に考えてみましょう。
- ・1通目:お礼メール
- ・2通目:製品を導入した事例
- ・3通目:製品資料ダウンロード
→資料ダウンロードの目標は50人だったが、20人しかダウンロードしなかったとします。
20人しかダウンロードしなかった原因は「2通目の導入事例が参考にならなかった」「3通目のCTAが最後の1か所しかないため、離脱された」などが挙げられるでしょう。それぞれの原因に対して、「2通目の導入事例が参考にならないと思われた理由は?」「3通目のCTAの位置はどこが適切なのか?」などを考えることで、改善策が立てやすくなるはずです。
ステップメールの配信例
ステップメールではどんな内容のコンテンツを配信するとよいのでしょうか?シーン別に例を挙げていきます。
資料請求からセミナーにつなげたい場合
資料請求してくれたユーザーに向けたステップメールの配信例です。
- ・即時:資料請求に対するお礼メール
- ・2~4日後:自社製品を導入したお客様の声や事例を紹介する
- ・6~7日後:自社と競合他社とのサービスの違いを説明
- ・10~12日後:製品活用セミナーの案内メール
導入事例や他社との違いを配信することで、「自社で導入したらどんな効果があるか?」を見込み顧客にイメージさせ、活用セミナーへ誘導します。
関連商品の購入(クロスセル)につなげたい場合
商品を購入した人へクロスセルを狙いたい場合の配信例を紹介します。
- ・即時:購入へのお礼メール
- ・2~3日後:購入した製品によくある疑問や質問を紹介
- ・7~9日後:関連商品の事例紹介や他ユーザーの評価を配信
- ・14日後:関連商品の資料ダウンロード
購入後も定期的なメール配信を行うことで、読者はフォローされている安心感を持ちます。関連商品を組み合わせて使用すると得られるメリットを紹介し、関連商品へも興味を持ってもらいます。関連商品も購入したユーザーとはさらなる信頼関係が築けるでしょう。
✓定期的なメール配信で顧客との接点を作る
ステップメールの適切な配信頻度と間隔は?
メールは頻繁に配信するとしつこい印象になり、間隔が空きすぎると自社の存在を忘れられてしまいます。では、ステップメールの適切な配信頻度とはどのくらいなのでしょうか?その考え方を紹介します。
どのくらいの配信頻度が一般的か?
BtoBのステップメールは、だいたい3~7回で配信されるのが一般的です。例えば、資料請求したユーザーに対しての配信例を見てみましょう。
- ・即時:資料請求へのお礼
- ・2~4日後:事例紹介や他ユーザーの評価を紹介
- ・7~10日後:他社製品との比較を紹介
- ・15~17日後:キャンペーンや商談会のお知らせ
この例の場合、最終的なゴールは「商品購入につなげる」ことです。ユーザーに起こしてもらいたいアクションのゴール・目的を決めて、そこへ到達するためには何回のメール配信が適切かをシナリオ設計の段階で設定しましょう。
スケジュールを逆算して間隔を計算しよう
過去の顧客の行動を参考に「最初のメールから最終目的に到達するまでどのくらい時間がかかったか」を分析して間隔を考えるのも一つの手です。以下の例は、資料請求から購入へつながったケースを参考にしてみます。
- ・即日:資料請求に対してのお礼メール
- ・2~3日後:自社製品の基本情報について
- ・4~5日後:事例紹介、他ユーザーの評価を紹介
- ・7~9日後:製品のキャンペーン配信
→開封率またはクリック率はいまいちだった
購入検討してもらう時間が短かったのかもしれない
- ・(事例紹介配信から)7日後:他社との比較、違う事例紹介
- ・前回のメールから7日後:再度製品のキャンペーンを配信
→前回実施時よりも、開封率やクリック率が上がった
この例では「ユーザーに検討する時間を与えたほうが有効」という結果でした。このように次の段階へ行くには「すぐ」がよいのか「少し時間をおく」方がよいのか分析し、ステップメールの運用に役立てるのです。
ステップメールの効果を上げる4つのポイント
では、ステップメールの効果を上げる4つのポイントについて見ていきましょう。
1.シナリオを作りこむ
効果が上がりやすいステップメールのコンテンツ内容や配信スケジュールの設計には、「シナリオ」作りが重要です。
例えば、顧客が「認知→検索→比較→問い合わせ→購買」という行動パターンに従うことが多かったとします。商品比較をしている人の元にタイミング良く自社製品の資料が届けば、自社製品の問い合わせへ推移してくれる確率は高くなります。
このように顧客の行動パターンを想定し、どのタイミングでどのような内容のメールを送り、ユーザーにどうやって意識を変化させてもらうか、という一連のシミュレーションを「シナリオ」と呼びます。
このシナリオを細かく設定し現実に沿ったものを作りこむことが、ステップメールで効果を上げるために重要なのです。
そのためには、ブランド認知の向上やコンバージョン獲得など、ステップメールの目的を明確にし、顧客のニーズと行動パターンを細かく分析することが必要です。この2点に注意して、精度の高いシナリオ作りをしましょう。
2.ステップごとの役割を考える
次は作られたシナリオに基づいて、ステップごとのメールの役割を意識しましょう。
例えば、1通目のメールから過剰に商品の売り込みをしてはいけません。なぜならまだ自社への信頼度が低いからです。
1通目は一番読まれるため、また次につなげるための重要なメールでもあります。お礼だけにとどまらず、「次も読みたい!」と思えるような内容を配信しましょう。
配信したメールが「挨拶をして社名を思い出してもらう」ための内容なのか、「製品を深く理解してもらうこと」も目的にしているのかによって、コンテンツ内容の長さと質が変わるはずです。各ステップの役割に沿った内容のメールを考えてから作成しましょう。
3.メルマガとの使い分け
ステップメールは「あらかじめ設定しておいた内容を自動的に送り続ける」ため、最新情報を配信しにくいというデメリットがあります。
一方で、メルマガは「途中から登録した人には過去のメールを見てもらえない」というのが弱点です。
両者の持ち味を生かし「全ての人に必ず一度は伝えたい内容」はステップメールで、「鮮度が重要な新しい情報」はメルマガで届けましょう。
「全ての人に伝えたい内容」とは、製品購入につなげたいユーザーへ配信する場合、商品の開発背景、競合製品との差別化、導入するメリットなどが挙げられます。この内容は購入を検討してくれている全顧客に知っておいてもらいたいことでしょう。
しかし、こういった情報をメルマガで配信してしまうと、「最近接点ができた人には届かない」、「昔から接点がある人には何度も届いてしまう」などといった問題が発生してしまいます。どのタイミングでアクションを起こした人であっても必ず届けたい情報は、ステップメールを使って配信するのがおすすめです。
またステップメールはオンラインセミナーの配信ツールとしてもよく使われています。自社製品を直接アピールせずにリードナーチャリングすることを目的として、登録してから毎週、業界の潮流や技術的背景などを配信するのです。
4.配信ごとに分析し改善策を立てる
近年、多くのメール配信サービスで高度な解析が可能になっています。「何通目のメールが」「何%開封されて」「何行目のリンクが何%クリックされて」「そのうち何%がコンバージョンしたか」まで分かるのです。これらのデータを活用しながらステップメールの改善を行うと、成果は最大化されます。
例えば「1通目のメールは開封率が低かったが、3通目のメールは多数の人が開封した」とします。1通目のメールは通常、最も開封率が高くなります。1通目の開封率が低い原因は「見込み顧客にとって興味のある件名ではなかったかもしれない」と考えられます。逆に3通目のメールで開封率が高かったのは「見込み顧客が興味のある内容だった」ということが配信結果から分かるのです。
あらかじめ想定したシナリオと顧客が実際に起こした行動を照らし合わせながらステップメールを運用していきましょう。
ステップメールの配信に活用すべきツール
先ほども触れましたが、ステップメールの配信は、複数回分のコンテンツを作成したり、関心に合わせた内容を考えたりしなければならず非常に手間がかかります。手作業でも行えますが工数や時間がかかり、コンテンツやユーザー情報の管理を人の手だけで回すのは困難です。
そこで、ステップメールの効果を上げるため活用したいのが、メール配信システムやマーケティングオートメーションです。ここでは、それぞれのツールの特徴について解説していきます。
・メール配信システム
メール配信システムとは、メール配信に特化しているツールです。
複数の宛先に一斉のメールを送信したり、送信したメールの開封率や、リンクのクリック率の測定を行うことができます。
機能の一例は以下の通りです。
- ・メール自動配信機能
- ・開封率測定機能
- ・セグメントメール機能
メール配信システムでステップメールを配信するメリット
メールマーケティングなど、メールでの施策に特化したツールのため、もちろんステップメールの配信にも活用できます。機能はシンプルでわかりやすいのが特徴で、価格も安価なものが多く導入しやすいのがメリットです。
しかし、メールマーケティングに特化したツールのため、メール領域以外でのリード管理や施策の自動化はできません。例えば、メールの開封率と、リンクのクリック率の可視化までは行えますが、クリックされたページ先で閲覧した時間や、閲覧したページを把握することはできないため、リードの行動意図がわかりづらいこともあります。
メールに特化した施策に限定するという明確な目的がある場合は、メール配信システムの導入がおすすめです。また、予算に限りがありコストをできるだけ抑えたい場合にも、まずはメール配信システムの導入から検討してもいいでしょう。
・マーケティングオートメーション
マーケティングオートメーションとは、ホットリードの通知や購買意欲の育成といったマーケティング活動を「自動化」する仕組みのことで、近年多くの企業が導入しています。
機能の一例は以下の通りです。
- ・見込み顧客のリスト化
- ・リードスコアリング
- ・メール配信
- ・アクセス解析
マーケティングオートメーションでステップメールを配信するメリット
メール配信ツールはメールの配信設定や効果測定はできますが「メールを開封した後のWeb上での行動」が追えないとお伝えしました。対してマーケティングオートメーションでは「ユーザーのWeb閲覧履歴」を追うことができます。
メールを開封したユーザーが、URLをクリックした後すぐにページを閉じたか、それとも資料請求や問い合わせまでしてくれたかなど、メールを起点にしたアクションの詳細が分かるのです。
この機能はマーケティングオートメーションを導入するメリットです。この機能をつかって、ユーザーごとに合わせたフォローアップがしやすくなるのです。
ステップメール配信後のアクション例
例えば同じメールを3人に配信し、マーケティングオートメーションを使って以下の配信結果を確認した場合を見てみましょう。
- ・Aさん→開封し、URLから資料をダウンロード
- ・Bさん→開封しURLはクリックしたものの、ページを閉じた
- ・Cさん→開封していない
1通目の配信後、Aさんには営業担当者が直接アポを取ったり、Bさんには事例紹介や他ユーザーからの評価が分かるなどより具体的な内容のメールを配信したり、顧客の興味度合いに合わせて営業活動が行えます。
メール施策以外にも、他のマーケティング施策に広く活用したい場合は、マーケティングオートメーションの導入がおすすめです。すでにメール配信システムの運用もできており、よりユーザーのニーズに合わせた施策を行いたいなどの目的が明確化されている場合は、マーケティングオートメーションを選ぶといいでしょう。
ステップメールを配信する際の注意点
ステップメールを使いこなすことができれば、「見込み顧客の獲得→育成→アポ・商談の獲得→受注」がスムーズになります。とはいえ、ステップメールを運用するまでには、かなりの工数がかかるのも現実です。
例えば、先述したように
- ・シナリオの作りこみ
- ・ステップメールの制作
- ・PDCAを回し、常に改善
など、運用するまでに多くのリソースと工数がかかります。
「シナリオ設計」「ステップメール」「スコアリング」を使いこなし、仕組み化されて常に資料請求やお問い合わせを獲得できている状態が理想ですが、「機能が複雑すぎて使いこなせない...」「リソースが足りなくて途中で挫折してしまった...」ということが現実としてあります。
ステップメールの運用を始める前に、どのくらい時間がかかって、どのくらいの人が必要なのかを明確にしましょう。
また、最近のMAツールにはステップメール機能を搭載しているツールが多くあります。MAツールを詳しくまとめた記事がありますので、これからステップメールを配信したい方は、ぜひ、ご覧ください。
ステップメールを活用して成果を最大化しよう
この記事では、ステップメールの紹介と成果を最大化する4つのポイントを紹介しました。以下の記事では、ステップメールを含む近年のメールマーケティング事情についても紹介していますので、参考にしてみてください。
これを読んでもっとUrumo!
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