リードナーチャリングの成果とは？ 成果達成に必要なポイントも紹介
リードナーチャリングという活動に注目が集まっている中、「取り組み始めた」「これから取り組もうと思っている」という方も多いのではないでしょうか。
しかし、闇雲に取り組んでも、なかなか成果が見えにくい、つながりにくい側面もあるため、どのようにすすめたらよいかお悩みの方も多いはず。そこで、この記事では、「リードナーチャリングにおける成果とはなにか」、そして、「成果を上げるために必要なことはなにか」という点について、ご紹介します。
リードナーチャリングにおける成果とは
リードナーチャリングの成果を考える上で、まずはリードナーチャリングの目的について整理してみましょう。
リードナーチャリングの目的
リードナーチャリングとは、見込み顧客に対して有益な情報を継続的に提供し続け、見込み顧客の検討度合いを引き上げる活動のことを指します。
その活動の目的は、検討度が上がったタイミングを判別して営業部門にトスアップし、商談につなげることにあります。
このような活動が必要になった背景には、顧客の購買活動の変化があります。
インターネットの普及により、顧客が自分で能動的に情報収集するようになったため、実際に企業に問い合わせが入る頃には、顧客は粗方の導入検討を終了していることも多くなりました。
こうした市場の環境下でも顧客との信頼関係を築き、早い段階で顧客に接触し、顧客獲得の機会損失を防ぎ、購入機会を創出することが必要となったのです。
リードナーチャリングの成果は？
リードナーチャリング活動をマーケティング部門内のみで考えると、成果は「トスアップできたリードの数」と考える方もいらっしゃるでしょう。
しかし、ただ闇雲にリードをトスアップすればよいわけではありません。そのリードを営業部門でフォローし、商談につなげることこそ重要なポイントなのです。
そのため、リードナーチャリングの成果を考える際には、「リードナーチャリングの活動によって獲得できた商談数」とすることが望ましいといえるでしょう。
成果を出すために必要なこと
ここでは、成果達成に必要な中間指標の設計や、設計後の改善方法について解説していきます。
KPI設計
成果を出すためにはまず、振り返る指標となるKPIの設計が重要です。KPIとは「Key Performance Indicator、重要業績評価指標」であり、目標達成に向けた中間指標となります。
具体例として、リードナーチャリングの主な手法である「メール配信」において、設計すべきKPIを紹介していきます。
メール配信リスト数
メールを配信できる宛先の数です。日頃から営業活動などでメールを送れるリードを多く獲得し、メールを配信できるリスト総数を増やすことが重要です。
メール開封数
配信したメールが開封された数を示す数値です。メールの内容に関心があるのか、件名は興味喚起ができているのかを把握する上で有用な指標です。
クリック数
メール内のリンクをクリックした数です。メール内に、自社製品の価格や導入事例などの紹介ページへのリンクを設置し、遷移を促します。
コンバージョン（資料ダウンロード・お問い合わせなど）数
メール配信したメールが適切だったかどうかメール配信の最終的な成果指標となります。
このように段階的にKPIを設定し、適切に管理することが重要です。
PDCAサイクルを回す
KPI設定をした後も、定期的に効果測定を行い、改善策を立て、実行していくことで客観的に状況を把握することができます。PDCAを回すことで現状到達できてないKPIの改善をし、運用していくことが大切です。
では、例として、開封数やクリック数の改善方法について、ご紹介しましょう。
開封数
メールの開封率の場合はメール開封前に目にするタイトルに問題があったと推測できます。いかに本文を見たくなるようにするかが大切です。読むことで得られるメリットをストレートに訴求したり、具体的な数字を使って訴求するなど様々な工夫をしてみましょう。
配信の度に開封率の分析を進めて、見込み顧客がどんなことに興味があるのか、どんなタイトルであれば開封しやすいのかを把握し、改善していきましょう。
クリック数
文章が長いメルマガの場合、途中で読むのを止められてしまう場合が多く、せっかく記載しているURLもクリックしてもらえないでしょう。
メールの文章は簡潔で読みやすく、続きが気になる内容にまとめ、詳細をリンク先で確認できるようにしましょう。配信時間の設定も重要です。受信者となる見込み顧客が最もメルマガを見てくれそうな曜日や時間帯を推測し、最初はあえて複数のタイミングのパターンで配信してみましょう。
このように問題点を洗い出し、今後の施策を考え継続的に向上させていくことで着実にKPIを達成し成果へと近づくことができます。
まとめ
成果を実感するには、成果への道筋となる明確な指標を決めることが大切です。
明確な指標となるKPIを設定し、段階的に達成していくことで、成果率を高めることができます。そのためにもまずは自社でのリードナーチャリングの目的を今一度精査してみるといいかもしれません。
