カスタマージャーニーマップから、効果的なコンテンツ作成のヒントを得る
BtoBビジネスでは見込み顧客に対して商品・サービスを買ってもらうプロセスは非常に複雑で比較的長期化する傾向があります。これは見込み顧客が購買のための意思決定を行う際に複数の人が介在していたり、以前と比べ購買活動に関わる社内業務（稟議や相見積もり）が厳格になったことが影響しています。そのため、顧客の購買プロセスを理解してマーケティングや営業活動を行うことが、BtoBマーケティングでも重要です。
今回は、見込み客獲得のために重要なWebコンテンツを作成する際に便利な「カスタマージャーニーマップ」についてご紹介します。
カスタマージャーニーマップとは
BtoBマーケティングの中でコンテンツマーケティングやリードナーチャリング（見込み客育成）の施策を考える際に１度は聞いたことがある「カスタマージャーニーマップ」。この言葉を調べると下記のような解説が出てきます。
引用：カスタマージャーニーマップとは、ユーザーがサービスを利用する体験すべてを可視化（モデル化）することで、ユーザー理解を深めるためのツールです。利用のプロセスに沿って、ユーザーとのタッチポイント・ユーザーの行動・思考等を可視化します。主にサービスの改善・設計を行う際に現状の課題を明らかにし、担当者間で認識を揃えるために活用します。
出典：U-Site http://u-site.jp/weblog/customer-journey-map
BtoBマーケティングの場合は、顧客の購買行動を可視化して見込みリードの獲得や受注までの見込み度合いを上げるために活用することができます。
つまり、今までどんな手段を使って「リードを獲得するか」、どんなツールやトークを使って「営業するか」を考えていた"売り方"の概念をやめ、「顧客がどんな風に商品を購入するかの」という"買われ方"を考えることが重要だということなのです。
カスタマージャーニーマップの作り方
ではどのようにカスタマージャーニーマップを作成していけばよいのでしょうか。ステップに分けて説明していきます。
STEP①：見込み顧客の購買フローを考える
まずは見込み客が自社の商品・サービスを検討する際の検討フェーズを考えることが大切です。最初は「無関心」の状態から何らかのきっかけで「課題認識」に移り「問題解決」などの検討フェーズが進んでいきます。
STEP②：購買時の登場人物を考える
法人営業の場合は、（業界や商品・サービスにもよりますが）購入に至るまでに複数の人物が関わることがあります。現場担当者もいれば、その上司、または購買に至るフェーズでは競合他社との比較を行う購買部門まで登場するケースがあります。今までの営業活動を振り返って見込み企業にどんな人が登場したか思い出してみましょう。
STEP③：各購買フェーズの登場人物はどのようなことを考えているか
登場人物を考えたあとは、それぞれのフェーズでどんな課題やニーズを感じているか、そしてどんな情報を求めているかを考えていきます。同じ登場人物でも各フェーズによって必要となる情報やコミュニケーションも変わってきますし、つぎのフェーズへ上げるためのハードルが出てきます。また同じフェーズでも登場する人物によって必要となる情報が違います。もちろんこの購買プロセスは企業規模、業種などによっても顧客企業の状況は違いますので自社のターゲット顧客の状況や受注実績などの情報をもとに考えていくことが重要になってきます。
カスタマージャーニーマップからコンテンツ作成のヒントを得る
自社の見込みリストに合わせたカスタマージャーニーマップが完成したら、このマップに合わせてリード獲得や育成施策を行うことが必要になります。特にWebサイトに誘導して購買フェーズをあげていくためには、各購買フェーズの登場人物がどのように情報収集を行っていくのか考える必要があります。たとえば検索エンジンを使って情報収集する場合はどんなキーワードで検索をするのか考え、検索ワードに適した記事コンテンツを作成します。かつ、その記事コンテンツがその人物の興味関心や購買意欲を高め、次の購買フェーズに上げる役割を担うような内容であることが大切なのです。
Webサイトの事例やコンテンツマーケティングの記事など、どんな内容にするか決定するのは難しく、迷うことも多いと思いますが、基本的には誰にどんな情報を提供して、どんな行動をとってもらいたいか考えながらコンテンツを決めてくのが成功の近道であり、それを考える要素がカスタマージャーニーマップなのです。
最後に
BtoBの購買プロセスを考えたカスタマージャーニーマップを作成することは非常に難しく、当たり前の話ですが顧客の状況、競合他社製品も含めた市場は早いスピードで変わっていきます。このマップも常にアップデートしながら改善をしていくことが重要になってきます。また作成したカスタマージャーニーマップを実際に見込み顧客に紹介してフィードバックをもらうのも良いと思います。
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