【BtoB向け】オウンドメディアの始め方と成功のコツ｜メリット・課題・KPIを徹底解説
BtoB企業にとって、オウンドメディアは「リード獲得」「ナーチャリング」「商談化」を支える重要なマーケティングチャネルです。対面営業の機会が減り、顧客がオンラインで情報収集を行うことが当たり前になった今、自社の専門性を発信し、見込み顧客との長期的な関係を築くための基盤として注目を集めています。
しかし、「始め方がわからない」「本当に成果が出るのか不安」といった声も少なくありません。オウンドメディアは成果が出るまで時間がかかる施策だからこそ、運用のポイントや事前準備を理解しておくことが成功の鍵となります。
本記事では、BtoB企業がオウンドメディアに取り組むメリットから、運用で直面しがちな課題、成果を測るためのKPI、さらには立ち上げの手順や成功させるコツまで、体系的に解説します。
- ▼この記事でわかること
- ・BtoBにおけるオウンドメディアの役割
- ・BtoB企業がオウンドメディアに取り組むメリット・デメリット
- ・BtoBオウンドメディア運用の手順
- ・BtoBオウンドメディア運用で見るべきKPI
BtoBにおけるオウンドメディアとは
オウンドメディアとは、企業が自ら保有・運用するWebサイト、ブログ、メールマガジン、ホワイトペーパーなどの自社発信メディアの総称です。トリプルメディアのうち、唯一企業が自由にコントロールでき、蓄積すれば長期的な資産になる点が特徴です。
BtoB領域では、オウンドメディアは単なる情報発信にとどまらず、リード獲得、リードナーチャリング、商談化の後押しを行うマーケティングの中心チャネルとして活用されています。近年、対面営業の機会が減少し、意思決定前にオンラインで情報収集を行う企業が増えたことで、営業前に顧客の信頼を獲得する場としてオウンドメディアの重要性がさらに高まっています。
トリプルメディアとは
トリプルメディアとは、企業の情報発信に関わるメディアを「3つの種類」に整理したフレームワークで、以下の構成で成り立っています。
- 1.オウンドメディア
- 自社が保有するWebサイト、ブログ、メールマガジン、ホワイトペーパーなど。メリットは中長期での資産化・専門性の訴求・検索流入の獲得。オウンドメディアはこの中心となる。
- 2.ペイドメディア
- リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告など、費用を払って掲載する媒体。短期的な露出やリード獲得に強い。
- 3.アーンドメディア
- SNSでの投稿、口コミ、外部メディア掲載など、第三者から"得られる"情報発信。信頼性が高いがコントロールはしづらい。
この3つを組み合わせることで、「集客→信頼獲得→商談化」までの導線を最適化できる点が、現代のBtoBマーケティングの基本戦略となっています。
SNSとの違い
情報発信といえば、FacebookやXなどのSNSも活用されています。では、オウンドメディア活用との違いは何でしょうか。それは「情報の蓄積」ができるか否かです。SNSは、瞬間的な情報発信に向いていますが、発信した情報を蓄積したり、ユーザーが見たい情報を能動的に探すのには向いていません。
その点、オウンドメディアは情報を蓄積していくこともできますし、ユーザーが自分の見たい情報を検索して能動的に取得しに行くこともできます。
コンテンツマーケティングとの関係
コンテンツマーケティングとは、記事・ホワイトペーパー・動画・事例紹介など、さまざまなコンテンツを活用し、見込み顧客の確度を高めていくことを目的としたマーケティングの手法です。そのコンテンツを発信する一つの媒体としてオウンドメディアを活用します。このことからオウンドメディアはコンテンツマーケティングの一環となります。
BtoBオウンドメディアの主な役割
BtoB企業にとってオウンドメディアは、単なる情報発信の場ではなく、見込み顧客との接点づくりから商談化、さらには企業ブランドの確立まで、マーケティングと営業活動の中心的な役割を担う重要なチャネルです。ここでは、BtoBオウンドメディアが果たす主要な4つの役割について解説します。
1.潜在層へのリーチ
BtoBにおけるオウンドメディアは、まだ顕在的なニーズがない段階の潜在層にアプローチできる貴重なチャネルです。顧客は課題を認識する前から情報収集を始めるケースが多く、検索や業界情報の調査を通じて企業サイトに訪れることがあります。
そこで自社の専門性を発揮するコンテンツを提供することで、早い段階から「役に立つ存在」として認知され、後の比較検討フェーズで候補に上がりやすくなります。
2.見込み顧客のナーチャリング
BtoB商材は検討期間が長く、意思決定までに複数のステップを踏むため、顧客を段階的に育成するナーチャリングが欠かせません。オウンドメディアでは、課題理解・解決策の比較・導入効果といった異なるフェーズに応じた情報を体系的に提供できます。
顧客が求める情報をタイミングよく届けることで、信頼関係が構築され、営業に渡る前の段階で知識レベルを引き上げる「事前教育」の役割を果たします。結果として商談の質が高まり、成約率の向上にもつながります。
3.営業活動との連携による商談創出
オウンドメディアで蓄積したコンテンツは営業活動とも密接に連携できます。営業担当者が顧客の関心領域に合わせて記事や事例を共有することで、商談前の理解促進や不安の解消に役立ちます。
また、問い合わせや資料請求などのコンバージョンデータを営業へ共有することで、顧客の興味関心や課題が可視化され、より精度の高い営業アプローチが可能になります。
4.企業のブランディング強化
専門的な情報を一貫して発信するオウンドメディアは、企業の専門性や信頼性を高めるブランディングにも寄与します。顧客が自社のコンテンツを繰り返し目にすることで、特定分野における第一人者として認知されやすくなり、競合との差別化にもつながります。
検索上位に表示され続けること自体が企業の権威性を高め、長期的なブランド価値の向上に直結します。BtoBでは信頼が購買判断の大きな決め手になるため、オウンドメディアが果たすブランド強化の役割は非常に重要です。
BtoBとBtoCのオウンドメディア3つの違い
普段よく見かけるオウンドメディアは、一般消費者向けの記事が中心のBtoC企業のものが多いかもしれません。一方、BtoB向けのオウンドメディアは数こそ多くありませんが、活用次第で強力な情報発信チャネルとなり、高いリード獲得効果を発揮します。
BtoBとBtoCでは、購買プロセス・意思決定構造・必要となるコンテンツの深さが大きく異なります。この違いを理解することで、BtoB企業がオウンドメディアを運用する意義が明確になります。ここでは、特に重要となる「3つの違い」を整理します。
1.検討期間が長い
BtoB商材は価格帯が高く、業務への影響範囲も広いため、導入に向けた検討期間が長くなりやすい特徴があります。比較検討や社内承認を重ねながら意思決定が進むため、企業は時間をかけて情報収集を行います。
そのプロセスにおいて、オウンドメディアは見込み顧客に必要な情報を継続的に届け、課題認識から比較検討、最終判断に至るまでの理解を深める役割を果たします。BtoCのように短時間で購入が決まるケースとは大きく異なり、長期的に顧客と接点を持ち続けられるオウンドメディアの価値がより高まります。
2.意思決定者が複数
BtoBでは、製品やサービスの導入に関与するメンバーが複数存在することが一般的です。現場担当者、マネージャー、経営層、情報システム部門など、立場ごとに重視するポイントが異なるため、それぞれにとって納得感のある情報が求められます。
オウンドメディアは、導入効果から技術仕様、費用対効果まで幅広い観点の情報を体系的に提供できるため、社内で共有される機会が多くなり、組織全体の意思決定を後押しする役割を担います。この点もBtoCにはない、BtoB特有の構造です。
3.専門性が求められる
BtoB商材は専門性が高く、顧客の抱える課題も複雑であるため、意思決定には深い理解が必要になります。業界特有の問題や導入事例の詳細、技術的な仕様、製品比較、ROIなど、検討材料となる情報の範囲は多岐にわたります。
こうした情報はSNSのようなフロー型媒体では十分に蓄積できず、体系的に整理されたオウンドメディアだからこそ適切に提供できます。特にBtoB市場はニッチな領域も多いため、専門性の高いコンテンツを早期に発信することで、競合が少ない中で第一想起を獲得しやすく、自社の専門性を証明する強力な手段となります。
BtoBでオウンドメディアを活用するメリットとデメリット
ここでは、BtoB企業がオウンドメディアを運営することで得られるメリットと課題について解説していきます。
運営のメリット
メリット1.潜在層へのアプローチ
BtoBの場合、BtoCの商材に比べて製品の購入に至るまでの検討期間が長くなります。その長い検討期間において、オウンドメディアの情報を見てもらう機会も増えることになります。その結果、購入を検討している顧客だけでなく、潜在的な顧客にもアプローチすることが可能となるのです。
メリット2.営業資料となる
オウンドメディアで発信された情報は、常に蓄積されていきます。その情報を自社の営業資料として活用することができたり、問い合わせがあった際にはFAQとしても活用できるのです。このようにオウンドメディアは集客効果以外にも役立ちます。
メリット3.長期的な費用対効果
オウンドメディアは始めたばかりですぐに効果を感じることは難しくても、蓄積されたコンテンツは自社の資産となります。また広告のような費用をかけずに運用することができ、良質な情報は検索サイト上位に表示されるため、長期的かつ継続的な集客効果も見込めるため、長期的な視点で見ると費用対効果が高いといえます。
メリット4.ブランディング
コンテンツを上位表示させることができれば、ユーザーがサイトに訪れる機会も増え、自社の認知度を向上させることができます。また、上位表示されることで信頼性が増し、専門家としての地位の確立・権威性の獲得にもつながります。
デメリットとなる課題
課題1.効果が出るまで時間がかかる
コンテンツの数が多いほど成果につながる施策のため、始めて間もないうちは、結果が見えるまで時間がかかるでしょう。まずはアップを続け、コンテンツの数を増やすことが必要となります。
課題2.継続的な運用が必要
コンテンツを公開して終了ではなく、定期的に効果を計測することが重要です。上位表示されていない場合には、修正を加えたりする必要があるため、継続的にコンテンツを発信し続ける体制や仕組み作りが必要となります。
課題3.工数がかかる
ただ大量にコンテンツを作ればいいのではなく、読者にとって有益なコンテンツであることが重要です。それには、多くの工数や手間がかかります。即効性を求める施策ではなく、長期的にみて安定的な成果を創出するためにも、時間をかけてコンテンツを増やしていきましょう。
課題4.優れたライターが必要
ユーザーに読まれる魅力的なコンテンツを生み出すためには、知識と経験が必要不可欠です。そのため質の高いライターを確保したり、優秀な企画担当・編集担当をアサインしたりするなど、自社の担当者以外の手を借りなければならないケースがほとんどでしょう。
オウンドメディアを始める際の手順
オウンドメディアを立ち上げる際には、運営目的からコンテンツ制作まで、段階的に進めていくことが重要です。ここでは、立ち上げ時に押さえるべき基本的な流れを解説します。
1.目的の明確化
オウンドメディアを運営する際には、まずオウンドメディアを運営することで「達成したい目的」を設定しておくことが重要となります。たとえば、「新たなリードの獲得」であったり、「自社のブランディングのため」など明確な目標を設定しましょう。そうすることで配信するコンテンツの内容や、コンセプトが定まり、戦略的な運営につながります。
2.ペルソナ設定
目的が定まったら、どのような読者に情報を届けるのかを明確にします。マーケティングで用いられる「ペルソナ設定」を行うことで、ターゲットとなる読者の属性やニーズ、抱えている課題、情報収集の行動パターンなどを具体的にイメージできるようになります。
誰に向けてコンテンツを届けるのかが明確になると、テーマの選び方や文章のトーンも自然と定まり、読者に響く記事を作りやすくなります。
3.コンセプトの設定
次に、メディア全体の価値や方向性を示す「コンセプト」を設定します。これは、どのような立場で何を提供するメディアなのかを定義する作業です。
たとえば、特定の業界に特化した専門情報を届けるのか、実務に使えるノウハウを中心に発信するのかなど、メディアが読者にどんな価値を約束する存在なのかを定めることで、内容の一貫性が保たれ、読者からの信頼につながります。
4.KPIの設定
目的に向かって運営が進んでいるかを確認するために、測定可能な指標となるKPIを設定します。PV数や記事からの問い合わせ数、メルマガ登録数など、どの数値を成長させるべきかを決めておくことで、運営状況を客観的に把握できます。KPIがあることで、改善施策も立てやすくなり、効率的な運用につながります。
5.コンテンツの作成
目的やペルソナ、コンセプト、KPIが定まったら、いよいよコンテンツ制作の工程に進みます。ここでは、更新頻度を決め、ターゲットが求める情報を踏まえてテーマとキーワードを選び、構成案を作成したうえで記事を執筆していきます。
読者の検索意図を満たした内容に仕上げること、メディアの世界観に合ったトーンで書き上げることが重要です。公開後も分析と改善を繰り返し、品質を高めていくことで、メディアの成果は徐々に伸びていきます。
BtoBオウンドメディアで見るべき主要KPI
BtoBのオウンドメディアでは、アクセス数だけを追う運用では成果につながりにくく、商談やリード育成にどれだけ寄与しているかを見ることが重要です。そこでここでは、数ある指標の中から、BtoB企業が最低限追っておくべき代表的なKPIを厳選して紹介します。
UU数
UU数は、どれだけの異なるユーザーがメディアに訪れたかを示す指標で、オウンドメディアの認知拡大や新規接触の広がりを把握する基礎となります。BtoBではターゲットが限定されることが多いため、UU数の増減は市場内での自社の存在感を測る重要な手がかりになります。
PV数
PV数は、メディアの情報発信がどれほど読まれているかを示し、コンテンツの興味喚起力や読者の滞在状況を判断する材料になります。特にBtoB領域では、課題を持つ読者ほど複数の記事を回遊する傾向があるため、PV数の伸びは見込み顧客との接点が深まっている表れといえます。
記事からのCV数
資料請求や問い合わせ、ホワイトペーパーのダウンロードなど、記事が行動に結びついた数を示す指標です。商談に至るまで時間がかかるBtoBでは、直接的な売上指標よりも、この段階の指標がメディアの価値を図るうえで実務的かつ信頼性の高いKPIとなります。
商談化数
オウンドメディア経由のリードが実際に商談に進んだ件数は、メディア施策が営業成果にどれほど貢献しているかを示す最も重要な指標の一つです。この数値を追うことで、メディアの役割と投資対効果を明確に判断できます。
オウンドメディアの成果を最大化するためのポイント
オウンドメディアは成果が出るまでに時間がかかる施策ですが、正しい運用ポイントを押さえることで、リード獲得から商談創出まで一貫した成果につなげることができます。ここでは、BtoB企業がオウンドメディアの効果を最大化するために押さえておくべき、代表的な成功ポイントを紹介します。
1.継続的な情報発信
オウンドメディア運営を成功させるためには、継続的に発信を続けていくことが必要不可欠となります。成果が表れるまで時間がかかるオウンドメディアにおいて、「ユーザーにとって有益な情報を盛り込んだコンテンツを発信し続けること」が成功へのポイントとなるのです。
また、オウンドメディアの運営を始めたばかりの初期段階と、ある程度知名度を獲得できた運用段階とでは、メディアの更新頻度やコンテンツの内容を段階に合わせて更新していくことも重要となります。
2.明確な運用体制の構築
成果の出るオウンドメディアには、役割分担が明確で、一貫した品質を担保できる運用体制があります。記事制作を担当するメンバーだけでなく、キーワード調査、構成作成、編集、公開後の分析までを見据えたワークフローを整えることで、属人化を防ぎながら継続的な運用が可能になります。
BtoBの場合、営業部門やプロダクト部門と連携し、現場の知見を取り入れる体制づくりも重要です。これにより、読者が求めるリアルな情報や専門的な視点を記事に反映でき、メディア全体の価値を高めることができます。
3.専門性の高いコンテンツ提供
BtoBの読者は、課題解決につながる実務的で専門性の高い情報を求めています。そのため、表面的な情報ではなく、業界特有の視点や専門知識、具体的なノウハウを盛り込んだコンテンツを提供することが成果に直結します。また、専門性を維持しつつ、初めて読む読者にも理解できるよう構成や表現を工夫することで、検索流入の拡大にも寄与します。
専門性の高いコンテンツは、検索エンジンからの評価向上、指名検索の増加、潜在層の信頼獲得など、長期的なブランド価値向上につながるため、BtoBオウンドメディアにおいて欠かせない要素です。
まとめ
これからオウンドメディアを始めようとしている考えている方に、ぜひ知っておいてほしい情報をお伝えしました。本記事を読んで、オウンドメディアの運営は簡単ではないことをご理解いただけたと思います。
もちろん、オウンドメディア運営を軌道に乗せられれば企業に大きな利益をもたらします。そのためには、事前の準備やコンテンツを継続的に量産できる体制作りが必要不可欠です。オウンドメディアを運営するためにかかる工数と得られる利益をしっかりと比較検討し、どのように進めていくべきかを熟考するようにしてください。
