BtoB企業がリスティング広告を出稿する時に知っておくべき5つのポイント
リスティング広告は、検索ワードに連動して表示する広告です。その特徴から、リスティング広告はSNS広告と違ってより購入顕在層に向けたアプローチに向いていると言えます。
リスティング広告は、もちろんBtoC向けのセールスだけでなくBtoBビジネスに対しても利用できます。しかし、BtoCもBtoBも同じ打ち出し方をすると、思うような効果は得られません。BtoBのリスティング広告には出稿時のポイントがあるのです。
この記事では、BtoB向けリスティング広告を出稿するときに知っておきたい5つのポイントを紹介します。
BtoBリスティング広告のポイント5つ
早速、そのポイントを紹介していきます。具体的には次の5つがあります。
- サービス購入に近いキーワードを設定する
- 配信ターゲットを絞る
- 広告文でペルソナを明確にする
- 広告のリンク先で資料請求、問合せフォームを見つけやすくする
- マイクロコンバージョンを設定する
具体的に見ていきましょう。
ポイント①サービス購入に近いキーワードを設定する
リスティング広告では、キーワードを指定すると、ユーザーがそのキーワードで検索したときに出稿した広告を表示させることができます。
このとき、資料請求やお問い合わせなどのコンバージョン（Web上のゴール）に近いキーワードを設定するようにしましょう。具体的には「価格」「事例」などが挙げられます。
BtoCの場合はちょっと気になるから買ってみるなど、コンバージョンまでのハードルは低いので、広告でもできるだけ広くキーワードを設定するのが効果的と言われています。しかしBtoBの場合、広告を見るのは情報収集担当であり、決済担当者ではないことの方が多いため、実際にコンバージョンするまでには距離があります。
そのため、あまり導入検討から遠いキーワードで集客したとしても、BtoCと比べてコンバージョン率は低くなるのです。
それよりは、より検討度合いが高いと思われるキーワードに対して重点的に広告出稿することで、より費用対効果の向上が期待できます。
また、キーワードを設定では、過去にリスティング広告を出稿したときにコンバージョンしたキーワードに予算をかける、というのがBtoBリスティング広告には有効です。
ポイント②配信ターゲットを絞る
リスティング広告では、広告を配信するターゲットを絞ることができます。ターゲットを絞ることで、無駄なクリックを減らして予算を削られるのを防ぐことが可能です。
例えば、リスティング広告では検索デバイスの絞り込みができます。BtoBなら、検索するのはパソコンを使う人が多いでしょう。そこでスマホからの検索には広告を表示させないようにすると、限られた広告予算をより有効に使えるようになります。
また、ペルソナとなる業種の営業時間に合わせて広告出稿の時間を設定するのも効果的です。自社で扱っているサービスがエリアを限定したものなら、対象エリア外には表示させないようにすることもできます。
ポイント③広告文でペルソナを明確にする
本来は法人向けの広告なのに、個人から問合せが入ってしまうことがあります。これは配信ターゲットを絞っても、必ず防げるものではありません。そこで、広告文に「法人限定」と入れることで、より個人からの問合せを減らすことができるのです。
また広告文でペルソナや自社商品の特徴を明確にしておくと、無駄なクリックを省くことができ、対象となる法人に刺さりやすくなります。
また広告出稿前に、競合がどのような文言で出稿しているかをチェックしておきましょう。BtoBの場合、ターゲットとなる法人はサービス利用前に競合から資料請求して比較して、決済担当者に提案するという流れを踏むこ場合が多くあります。そのときに、なるべく競合と違ったジャンルで比較してもらうようにするとよいでしょう。
ポイント④広告のリンク先で資料請求、問合せ先を明確に
リスティング広告の特徴は、冒頭でも解説したように顕在層に向けたアプローチができるということ。中にはサービスを今すぐに利用したいというケースもあるでしょう。
そのとき、広告で出したリンク先ページの資料請求や問合せが見つけづらいと、せっかく流入したユーザーが離脱してしまい、コンバージョンを失ってしまう恐れが高まります。このような「今すぐ客」が流入することも踏まえて、資料請求や問合せ先を分かりやすくしておくようにしましょう。
ポイント⑤マイクロコンバージョンを設定する
上で解説したように、BtoBリスティング広告ではBtoCと比べて、コンバージョンまでのハードルが高いほか、顧客の絶対数が少ないこともあり、コンバージョンは少なくなりがちです。そのため、出稿した広告のどこに問題があるのかが発見しづらいということがあります。
そこで広告の目的であるコンバージョンの手前に、「マイクロコンバージョン」を設定しておきましょう。マイクロコンバージョンとは、いわゆる中間地点のこと。コンバージョンまでの中間地点を設定しておくことで、広告のコンバージョンが少ないときの問題発見に役立ちます。
例えば、資料請求フォームへのリンクをマイクロコンバージョンとしましょう。マイクロコンバージョン数が多いのにコンバージョンが少ないと、資料請求フォームに問題があるか、フォーム内であとひと押しが足りないかという仮説を立てられます。
さらに複数のマイクロコンバージョンを設定しておくと、より上のような仮説が立てやすくなります。
まとめ：BtoBリスティング広告は出稿後の分析が重要！
この記事では、BtoB向けリスティング広告を出稿するときに知っておきたい5つのポイントを紹介しました。
広告は、出して終わりというものではありません。記事で解説したように、広告を出稿して、その結果を分析し仮説を立て、PDCAを回すことで広告の効果を最大化させることができます。
