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リスティング広告改善の方法 ~コンバージョン増加のボトルネックを探る~

top6 リスティング広告は、BtoBに限らず多くの企業が実施しているWeb集客施策です。BtoB企業ではインバウンドリードを獲得する施策としてリスティング広告を重視していることが多いと思います。一方で、リスティング広告運用には多くの知識と経験が必要とされるため、日々改善に頭を悩ませている担当者も多いのではないでしょうか。この記事では、BtoB企業のマーケティング担当者向けに、リスティング広告改善のボトルネックを探る方法をご紹介します。

リスティング広告とは

キーワード連動型広告とも呼ばれ、SEO(Search Engine Optimization:検索エンジン最適化)とリスティング広告とを合わせてSEM(Search Engine Marketing:検索エンジンマーケティング)と総称されます。TV・新聞などのマス広告と異なり、Web上で検索を行っているユーザーに対して広告を出すことができるので費用対効果が高い広告施策と言えます。 一方で「運用型広告」と呼ばれるように、出稿内容や入札価格などを定期的に変更・管理し、効果測定と改善のサイクルを繰り返していく必要があります。CPA、CVR、CPC、等の様々な指標がある中で、どこを重視して改善を実施していけばよいのでしょうか。

ボトルネックを探る

リスティング広告改善において最も重要なのは、「どこに一番の課題があるのか」を探ることです。各指標に対して打ち手を講じることで成果の改善を測ることもできますが、大抵の場合は成果向上を妨げているボトルネックが存在します。ボトルネックを見極め、集中的に対策することで、より大きな改善を見込むことができるのです。 ここではリスティング広告の成果に関わる2つの指標から、ボトルネックがどこにあるのか発見して行く考え方をご紹介します。

収益最大化のための2つの指標

リスティング広告から生み出される収益を最大化するには以下の2つのアプローチがあります。

・コンバージョン数を増やす
・CPA(顧客獲得単価)を下げる

ここでいうコンバージョンとはリスティング広告で達成したゴールのことで、多くの場合、問い合わせ、資料請求、トライアルやセミナー申し込み、メルマガ登録などのリード獲得のことを指します。もう一つのCPA(顧客獲得単価)とはコンバージョン1件を得るために要した広告コストのことを指します。ここではコンバージョン数を増やす方法について、要素をさらに分解して考えていきましょう。

コンバージョン数を増やすには?

コンバージョン数を増やすには、どのような指標を改善すればよいか、計算式を用いて説明します。

CV = クリック数 × CVR(コンバージョン率)

CV(コンバージョン数)は広告がクリックされた数(クリック数)にCVR(コンバージョン率)を掛けると求められます。 つまりCVを増やすには「クリック数を増やす」か「CVRを上げる」ことができれば良いわけです。クリック数の部分をさらに因数分解してみましょう。

クリック数 = 表示回数 × CTR(クリック率)

クリック数は広告が表示された回数にクリック率を掛けると求められます。つまりクリック数を増やすには「表示回数を増やす」か「CTRを上げる」ことが必要です。以上をまとめると、コンバージョン数を増やすためには以下3つの指標の改善が必要であることが分かりました。

☑CVRを上げる ☑表示回数を増やす ☑CTRを上げる

それぞれを改善するためにチェックする代表的なポイントを列挙します。自社のリスティング広告で改善できるところがないか、確認してみてください。

CVRを上げる

☑キーワードを見直す: ターゲットユーザーが検索しないようなキーワードに出稿していないでしょうか?ターゲット外の検索語句に対して表示されているキーワードはありませんか?検索クエリのレポートを確認して、効率の悪いキーワードを発見しましょう。成果の著しく悪いキーワードは停止や削除をしましょう。

☑除外キーワードを追加する: 例えば、ビッグワードでマッチタイプが部分一致のキーワードに対して、意図しない検索語句で広告が表示されていませんか?広告を表示したくないキーワードが見つかれば、除外キーワード(対象外キーワード)として登録することで、意図しない広告表示を防ぐことができます。適切な除外ワードの登録によってCTRを高めることもできます。

☑広告文を変更する: ユーザーに商材・サービスの魅力を適切に伝えられていますか?キーワードに対して適切な広告文になっていますか?常套手段としては、キーワードの全部又は一部が広告文に含めることで訴求力を高めることができます。

☑リンク先ページを変更する: キーワードに対して適切なリンク先ページになっていますか?キーワードや広告文と関連性の低いページをリンク先ページに設定してはいませんか?ユーザーが検索して、広告をクリックしたときに期待した情報がリンク先ページに含まれていないと、離脱する原因になってしまいます。

表示回数を増やす

☑インプレッションシェアを上げる: インプレッションシェアとは広告が表示される可能性があった回数(推定値)で実際に広告が表示された回数(表示回数)を割った割合です。検索が合ったのに広告が表示されなかった(=機械損失が生まれた)割合といえます。予算上限によってインプレッションシェアが低下している場合は、予算追加を行い広告表示が抑制されないようにしましょう。予算が上限に達していないにも関わらずインプレッションシェアが低下している場合は、CTRを上げる又は上限クリック単価を引き上げる等を行いましょう。

☑キーワードを増やす: 現状のキーワードでは十分な表示回数が確保できない場合は、キーワードの追加をしましょう。またキーワードのマッチタイプで完全一致しか登録していない場合は、部分一致やフレーズ一致などのマッチタイプでもキーワードを登録することでより多くの広告表示機会を得ることができます。

CTRを上げる

☑上限クリック単価を引き上げる: 効率の良いキーワードで順位が低下しているものがあれば、上限クリック単価を引き上げることで順位の上昇を図ることができます。一般的に順位が上になるほどユーザーの目に留まる機会が増えCTRは上昇します。

☑広告文を変更する:(同上)

まとめ

この記事では、リスティング広告改善のボトルネックを探る方法、その中でも「コンバージョン数を増やす」ための要素を分解してご紹介しました。 コンバージョン数の増加でお悩みの際は、この記事を参考に手を加えるべき要素を把握していただけると幸いです。

BtoBマーケティングスタートアップガイド(基本編)

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