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展示会マーケティングで必ず設定しておくべきKPIと効果測定法

展示会マーケティングで必ず設定しておくべきKPIと効果測定法

BtoBの展示会は5月~10月位が最も開催数が多いため、BtoBのマーケティング担当者の方は、今まさに展示会の対応で忙しいのではないでしょうか。弊社も複数の展示会に出展予定なのですが、ここ数年展示会に出展していて感じることは、Web施策を中心とした他のマーケティング施策との連動の重要性と、そこまで想定したKPI設定や展示会の効果測定の必要性です。

今回は、そう考える背景と、我々も実践しているKPI設定についてご紹介しようと思います。

展示会の効果測定で重要なポイント

冒頭でも少し触れましたが、展示会の効果測定で大切なのは、展示会を単体の施策と捉えるのではなく、他の施策と連動したマーケティング活動の一環として捉えるということです。

色々なデータをみても、現在BtoBの製品購買において最も重要な情報源はインターネットです。展示会でお会いしてすぐに受注するケースもあるとは思いますが、多くの方は展示会に来場する前後にインターネットで情報収集をしたり、資料請求をしたりすると思います。あるいは、1年後に検討がスタートするかもしれません。定期的に接点を持っていれば、そこから受注に繋げることも可能です。

展示会に来場する見込み客の方の、製品への興味度合いや購買フェーズは様々なので、そのフェーズに合わせた対応が必要です。

展示会の捉え方とKPI

展示会をどのような施策として捉えるか、考え方は2つあります。

1:直近の受注を獲得するための施策
2:中長期で受注する見込み客情報を獲得する施策

1はわかりやすいですね。展示会に出展して、その後3ヶ月以内程度で受注に至る案件を狙っている施策という見方です。

2は1と比べて比較して運用するのが難しいですが、中長期でフォローをおこなって受注につなげていく施策です。2の施策については、インターネットの登場によって格段に体系的なマーケティング活動として進めやすくなっているのが現状です。インターネット登場以前は営業の方が属人的に名刺を管理しアプローチをしていたわけですが、今は顧客接点の多くはインターネットに置き換わり、インターネット上でのコミュニケーションは1対Nで行うことができること、履歴やデータを蓄積できることで大幅に実施しやすくなりました。

展示会マーケティングはこの短期・中長期、両方の受注を創出できる施策です。展示会で獲得した名刺情報はすぐに案件化しなければ放置される傾向にありますが、きちんとした方法でフォローすれば中長期で案件創出に寄与できます。

では、短期と中長期、それぞれのKPIについて見ていきましょう。

1:直近の受注を獲得するための施策としての展示会とKPI

直近の受注を実現するためには、名刺を獲得した後の即フォローが重要です。展示会には同業他社も出展していることも多いでしょう。直近の受注がありそうな見込み客は同業他社のブースに立ち寄っている可能性も高いです。この時、ほぼコンペは避けられません。展示会が終わったら(名刺交換したら)できるだけ早く次の商談の機会を頂きましょう。

KPIとしては、このような「すぐ商談になりそうな名刺の数」をAグループの名刺の数として追っていきます。 この名刺はすぐに商談になる可能性が高いですが、同時にコンペになる可能性も高いです。

直近の受注 = Aグループの名刺の数からの商談数 ✕ 受注率 となるケースが多いです。

ちなみに、A以外の名刺はB・Cに分類します。

B:すぐに商談にならないが、ターゲットである
C:ターゲットではない

という分類です。

B・Cは展示会場ではすぐに商談にならないと判断していますが、極力フォローを早く行うことで直近の受注につながったりします。具体的にはお礼メールを送付し、その後のサイト来訪状況を確認したりすることで興味の高い顧客にアプローチすることができ、直近の受注につながったりするケースが有ります。

2:中長期で受注する見込み客情報を獲得する施策

上記のB・Cの名刺で直近の受注にならなかった名刺が中長期でフォローすべき名刺です。このような名刺群に対してもメール配信と営業によるコールを展示会後に行っていきます。KPIとしては、「商談化率」、「受注率」です。

よってKPIとしてはA・B・Cグループ毎の名刺獲得数・商談数・受注数になります。この数字を毎展示会把握していき、施策の改善をしていきます。例えば、Aからの商談化率を上げるために、Aの名刺の方とは展示会場でアポイントをFIXしていまうという施策を実行したりする事になります。そのために展示会場で営業のスケジュールを確認できるように準備したりする、など、事前準備のやり方も変わってきます。

商談化・受注率等はどれくらいの時間軸で見るか、によって変わってきます。参考として弊社では6ヶ月で一旦振り返る事にしています。半年で振り返った時の数字を元に、どの数字を上げるためにどのような施策をとるか、を考えています。必ずしも6ヶ月である必要はないと思いますが、一定期間で同じ指標で振り返りを続けることで毎年展示会の運用が改善できます。もっと中長期で施策の費用対効果をレビューしたいということがあれば、更にその期間を伸ばしても良いと思います。

まとめ

展示会場に何年も足を運んでいると、毎年同じようなブースで同じようなメッセージで、あまり人員も投下せずに運用している企業様のブースを拝見します。是非このようなKPIと一定期間での振り返りを元に施策を考えて頂くと、展示会からの効果が変わってくるのではないでしょうか。

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