Webサイトのコンテンツ5種類と作成のポイント3つを解説！

最終更新日: 2024.03.19

BtoB（法人向け）の営業活動は、インターネットの発達により大きく変わりました。電話でアポを取り、お客様を訪問するのが当たり前でしたが、今では顧客が自ら商品やサービスを検索・比較して購買先を検討してするようになりました。

つまり、いかに自社サイトやコンテンツを見つけてもらい、ゴールまで進んでもらえるかが重要になってきたのです。そのためには、ユーザーがどんな情報を求めているのかを把握することが前提となります。
そこで今回は、コンテンツ作りで押さえておくべき3つのポイントをご紹介したいと思います。

Webコンテンツとは

Webコンテンツとは、製品情報や自社サービスの紹介など、ホームページ上に掲載される「情報」のことです。一般的にはサイト上の「テキスト」をコンテンツといいますが、挿入されている「画像」や「動画」もこれに含まれます。
さらに、バナー広告やリスティング広告など、インターネット上で公開されている情報は全てWebコンテンツと言われます。

またユーザーは、コンテンツに知りたい情報がなければ、他のサイトへ流出してしまいます。このことからWebコンテンツはユーザーのニーズに沿った良質なものである必要があるといえるのです。

Webコンテンツ作りの目的

ここでは、Webコンテンツ作成の目的について解説します。

・見込み顧客の創出

ユーザーのニーズに沿った良質なコンテンツ作りは、検索サイトでの上位表示や自社サイトへのアクセス数の増加につながります。そこからの資料請求や問い合わせが、見込み顧客の獲得へとつながります。
また、インターネットからのアクセスは、これまで潜在的だった顧客の創出に有効なツールでもあります。

・リードナーチャリング

まだ見込み確度の比較的低い顧客に対して、その顧客のフェーズに合わせたコンテンツを提供することができれば、見込み度合いの向上につながります。
良質なコンテンツによって見込み顧客との長期的な接点を持ち続けることで、認知、興味関心、情報収集、比較検討のように徐々に見込み度合いを高めていくことができ、購入確度を高めるリードナーチャリングが行えるのです。

・自社サービスの認知度向上

良質なコンテンツは検索サイトでの上位表示やSNSでの拡散などにより、さまざまな人の目に触れることになります。その結果、自社だけでなく提供するサービスの認知度を高めることができます。

Webコンテンツの種類

Webコンテンツ作成の前に、コンテンツの種類について確認しておきましょう。

・単発型

単発型とは、一つのテーマやコンセプトについて書かれているコンテンツのことです。時事性が高いので集客性があり、自社の知名度向上などの目的の際に効果的です。
しかし、効果は一時的なことが多く、時間とともにユーザーの興味がなくなってしまう可能性があります。

・連載型

連載型は、複数回に分けて発信するコンテンツです。
「継続型」とも言われ、継続的にWebサイトを訪問してもらうことを目的としており、リピーターを増やすことに効果的です。

・追記型

追記型は、すでに公開されているコンテンツに対して、新しい情報の追加や、訂正などコンテンツを更新することです。コンテンツの信憑性は、企業の信頼性にも関わるため、法改正などに合わせて定期的に見直しを行います。

・インタビュー型

インタビュー型は、自社サービスをすでに利用している顧客にインタビューをし、事例として紹介するコンテンツです。また、業界に詳しい専門家にインタビューをし、ユーザーにとって有益な情報を発信することもあります。

・持続型

持続型は、専門的な知識や、ノウハウなど時間に左右されず長期的に内容が変わることのないコンテンツです。一度発信すると長期的なアクセス数が期待できます。ユーザーのニーズや関心が高いテーマであることが重要です。

コンテンツ作成のポイント

コンテンツ作りで何よりも重要なのは、「企業が何を発信したいか」よりも「ユーザーが何を求めているか」ということです。この認識がズレてしまうと、ユーザーがせっかくサイトに来訪してもらえても、離脱をしてしまいます。しっかりとその認識を持ってコンテンツ作成を進めていきましょう。

ポイント①：ユーザー像を決める（ペルソナ設定）

コンテンツの内容は、どんなユーザーをターゲットにするかを決めることから始まります。マーケティング業界では、「ペルソナ設定」と呼ばれるものです。
ペルソナを設定することで、ターゲット像はもちろんのこと、そのユーザー行動やニーズをある程度明確にイメージをすることができるようになるので、どんなコンテンツを作ればよいかの指標にもなります。

もちろん商品・サービスリリース時には仮説を元にペルソナを設定することもあるとは思いますが、適当に決めたユーザー像では何の意味もありません。本当にニーズのあるユーザーは誰なのかをしっかり考えましょう。また、ある程度提供している商品・サービスであれば、実データに基づいて設定をしていきましょう。

実データ例：

・Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールのデータ
・ユーザーアンケート調査
・既存顧客や継続顧客の傾向
・営業担当などの現場の声

ポイント②：ユーザーの検討パターンとニーズを考える

ユーザー像ができたら、彼らのニーズが何かを洗い出しましょう。認知～購買までのそれぞれのフェーズでそれぞれどんなコンテンツを求めているのか、ペルソナ設定の時に考えた行動パターンや嗜好などから洗い出してみます。業界によって多少の違いはあるかもしれませんが、以下のような洗い出し方法が挙げられます。

・ペルソナにあったユーザーを招いての座談会
・カスタマージャーニーマップの作成

参考記事：「カスタマージャーニーマップから、効果的なコンテンツ作成のヒントを得る」

時には、外部データも参考になります。下図は日本ブランド戦略研究所が行った「BtoB調査2013」の調査結果です。この結果からは、製品詳細や事例を調べる目的でサイトにアクセスするユーザーが多いことが分かります。つまり、ユーザーはWebサイトから商品に関する情報を入手して、実際に導入検討を始めているのです。

サイトをアクセスする目的は？