OATHの法則とは？顧客の4つの問題意識を理解して最適なアプローチをしよう
OATHの法則は、顧客の問題意識レベルをOblivious（無知）・Apathetic（無関心）・Thinking（関心）・Hurting（悩み）の4つに分類するフレームワークです。分類した段階ごとにアプローチ手段を変えることで、より効果的な訴求を行うコピーライティングやマーケティングで活用されることの多い手法です。
この記事では、OATHの法則の4つの要素から、顧客の心理状況に応じたアプローチ方法まで詳しく解説します。
OATHの法則とは
OATHの法則とは、コピーライターであるマイケル・フォーティン氏が考案した、顧客が抱える問題意識レベルを4つの段階に分類するフレームワークです。
Oblivious（無知）・Apathetic（無関心）・Thinking（関心）・Hurting（悩み）の4つの要素から構成されており、マーケティングやコピーライティングなど、ターゲット設定を必要とするあらゆる場面で活用されます。
OATHの法則の特徴
OATHの法則には2つの特徴があります。
特徴1.段階ごとに母数が減少する
OATHでは、Oblivious（無知）・Apathetic（無関心）・Thinking（関心）・Hurting（悩み）と段階が進むにつれて、顧客の母数が減少するという特徴があります。
つまり、まだ問題意識がない無知層が一番多く、商品を購入する可能性の高いお悩み層が一番少なくなります。お悩み層にアプローチすれば商品が売れやすいと考えることができますが、人数が少ないためその層だけへの訴求ではビジネスが成り立ちません。
そこで重要となるのが、無知層の段階をあげるためのリードナーチャリング施策です。お悩み層へのアプローチだけでなく無知層を無関心層へ、無関心層を関心層へと徐々に引き上げることが大切です。
特徴2.段階ごとに訴求方法が異なる
無知層とお悩み層に同じ方法で訴求を行うことは、効果的ではありません。無知層や無関心層はまだ問題そのものを認識していないことが多いため、まずは悩みに気づいてもらう必要があります。そしてその悩みを解決する必要があるという説明も必要になります。このことから、無知層・無関心層にはより丁寧で詳細な文章が必要であるといえます。
一方、関心層やお悩み層はすでに問題を認識していることから、無知層と同じような詳細な説明は必要ありません。反対に、長すぎる説明が逆効果となり離脱の原因となることも考えられるため、段階ごとに適切な訴求を行う必要があるのです。
OATHの法則の4つの要素
ここでは、OATHの4つの段階について、それぞれどのような状態であるか、詳しく解説していきます。
O(Oblivious)：無知層
Obliviousの段階の顧客は、問題が顕在化していない無知層です。問題意識を認知していない状態であることから、この層へのアプローチが最も難しいといえます。しかし、4つの段階の中で最も人数が多いのがこの層でもあります。
そのため、見込み顧客を増やすためにはこの無知層へのアプローチが重要となります。無知層へは、中長期的な視点で「なぜそれが問題なのか」を啓蒙するリードナーチャリングを行うことが大切です。
A(Apathetic)：無関心層
Apatheticの段階の顧客は、問題があることには気づいており自覚があるものの、解決するつもりがない・関心がない無関心層です。
この層に対しては、「抱えている問題の重要性」や、「問題を解決することによって得られるメリット」などを啓蒙し、関心層へと転換するリードナーチャリングが必要です。
T(Thinking)：関心層
Thinkingの段階の顧客は、問題があることに気づいており、問題を解決したいと考えている関心層です。関心層は、情報を収集・比較して解決策を検討しており、無知層・無関心層に比べ、購買欲が高い状態であるといえます。
しかし同時に、どの方法で解決したら良いか悩んでいることも多いため、関心層へは、自社の強みや、他社との違いをアピールすることが効果的です。
H(Hurting)：お悩み層
Hurtingの段階の顧客は、今すぐ問題を解決したいと考えるお悩み層です。お悩み層の顧客は「今すぐ客」であるともいえ、こちらの提案に納得してくれればすぐにでも商品を購入してくれる可能性が高いと考えられます。
段階別のアプローチ方法
顧客の段階によって、効果的なアプローチ手段がそれぞれ異なります。ここでは、4つの段階別に沿って、適したアプローチ方法についてご紹介します。
無知層へのアプローチ法
無知層の顧客にはまず、問題点に気づいてもらい、問題意識を持ってもらう必要があります。
ここでは、潜在的な問題を丁寧に説明する必要があり、文章量も多くなる傾向にあります。そこで、無知層へのアプローチには、オウンドメディアやホワイトペーパーを活用したコンテンツマーケティングの活用が効果的です。
無関心層へのアプローチ法
無関心層の顧客へは、抱えている問題を解決する必要があることを自覚してもらうことが大切です。
そこで、すぐに行動しなければと感じさせる理由や解決することで得られるメリットを提示しましょう。ここでは、メルマガやSNS、ニュースレターなどを使って、問題解決のために行動する必要のある理由を伝えましょう。
関心層へのアプローチ法
関心層の顧客は、自身の抱える問題を解決したいと考え、すでに情報収集や他社との比較・検討を行っています。
この段階では、問題を解決する必要性についてはすでに理解しているため、自社商品の強みや、他社との差別化ポイントなど、自社を選ぶ決め手となる要素を伝えることが重要です。セミナーやインサイドセールスによる個別相談などで、顧客と直接対話するアプローチも効果的です。
お悩み層へのアプローチ法
お悩み層の顧客は、問題も十分に理解し、すぐにでも解決したいと考えています。関心層よりもさらに購買意欲が高く、背中を押してあげることで購買につながる可能性が高いです。
ここでは、購入への一歩を踏み出せないでいる不安要素を取り除いてあげることが大切です。顧客がすでに知っている情報は省き、価格や特典、安全性など顧客の求める情報のみを簡潔にわかりやすく提示しましょう。
まとめ：OATHの法則を意識した顧客視点を忘れない
OATHの法則を理解することで、それぞれの段階に合わせ適切なアプローチを行うことができます。相手を絞り込んでメッセージを届けることで顧客は「自分のために書かれている」と感じ、より効果的なメッセージとして伝えることができます。そのためにも、顧客視点に立つことを忘れず、顧客に寄り添った提案を行うことが大切です。
