リスティング広告の順位は「品質スコア」と「入札単価」！順位を上げるために必要なこと。
リスティング広告の順位はどうすれば上がるのかご存知ですか？わかっているようで正しく認識できていない方が多いのではないでしょうか。
今回は、そんなリスティング広告運用初心者に向けて、リスティング広告の掲載順位を決めている仕組みと掲載順位を上げるために意識するべきポイントを解説します。
そもそもリスティング広告って？
まずは「リスティング広告とはなにか」について説明をしておきましょう。
リスティング広告とは、ユーザーが検索した内容に連動して表示される広告のことです。ユーザーの関心が高い広告を表示することができるため、高い効果を発揮すると言われています。
ユーザーがクリックするごとに課金される(PPC:Pay Per Click)、クリック課金制です。また、広告の価格設定はオークション型となっており、広告を表示させるためには上限入札単価を最低入札価格以上で入札をする必要があります。
リスティング広告では、広告が掲載される「順位」が高いほうがクリックされやすいと言われています。次にこの順位についてみていきましょう。
リスティング広告の掲載順位ってどうやって決まるの？
掲載順位の違いが及ぼす影響とは
既にリスティング広告の運用経験がある方は、認識していることだと思いますが、リスティング広告を運用していく中で掲載順位の上がり下がりには敏感になる必要があります。なぜならば、次のようなデータが明らかになっているからです。
ポジション別のクリック率
位置データによるクリック率
このデータは、リスティング広告の平均掲載順位とクリック率の相関関係を示したものです。あくまで一例ではありますが、掲載順位１位のクリック率とそれ以下の順位のクリック率で大きな違いがあることがわかります。
このように自社サイトへのクリック数に大きな差が生まれてしまうと、コンバージョン(問い合わせや資料請求)の数にも大きく影響が出てしまいます。結果、収益にも影響を及ぼし、事業の行方を左右しかねません。
つまり、掲載順位で上位を獲得することが、リスティング広告の運用では肝になります。
掲載順位の決め方
掲載順位が低いとリスティング広告の運用において、悲惨な結果を招いてしまうことはお分かりかと思います。では、その重要な指標であるリスティング広告の掲載順位はどのようにして決まっているのでしょうか。
- 掲載順位＝広告ランク（オークションランク）の高さ
- ここれは、Google広告やYahoo!スポンサードサーチにおける掲載順位の決定式です。Google広告では広告ランク、Yahoo!スポンサードサーチではオークションランクと呼ばれております。リスティング広告の掲載順位の決め方といえば、上に記載した式のことだという認識で問題はないです。では、広告ランクはどのように決まっているのでしょうか。
- 広告ランク＝入札単価×品質スコア
- このような方程式で広告ランクは決まっています。つまり、入札単価の大小だけでは、広告ランクが良くなるわけではありません。むしろ、重要なのは品質スコアです。したがって、品質スコアとはいったい何なのか？ということを理解する必要があります。
品質スコアの決め方
品質スコアとは一体何なのか
品質スコアとは、広告の品質を評価した指標のことです。Yahoo!では、品質インデックスと呼ばれています。この指標は、1~10の10段階で評価され、品質スコア10が広告の品質が最も良いと評価された状態です。
品質スコアはどのように決定されているのか
品質スコアを決定する要素は、主に次の3つです。
- ①広告の推定クリック率
- 広告推定クリック率とは、リスティング広告を配信する際に指定したキーワードが、推定でどれくらいクリックに繫がるのかを示すステータスです。推定クリック率とありますが、「◯◯％」という値ではわかりません。表示されるステータスは、「平均より上」「平均値」「平均より下」の３段階となっています。このステータスで注視するべきポイントは、「平均より下」かどうかです。
ステータスが「平均」もしくは「平均より上」が表示される場合は、推定クリック率に問題がなく、「平均より下」が表示された場合はキーワードと配信されている広告文との関連性が低いことがわかります。 - ②キーワードと広告文の関連性
- キーワードと広告文の関連性とは、ユーザの検索キーワードとそのキーワードに紐づいて表示されるリスティング広告との関連性を指します。この関連性が高い状態とは、ユーザが検索したキーワードが広告文に含まれている状態です。
- ③キーワードとリンク先ランディングページの関連性
- キーワードとリンク先ランディングページの関連性とは、ユーザの検索キーワードとその広告からのリンク先ページの関連性を指します。ユーザの検索キーワードは、そのユーザのニーズと言えますので、検索キーワードとリンク先ランディングページの内容の関連性を意識することが重要です。
これらは、Googleがデータを用いて公表した条件ではありませんが、一説によると特に「①広告の推定クリック率の評価」が品質スコア決定の大きな割合を占めると言っても過言ではないと言われております。
品質スコアを上げるために意識するべきポイント
ここまでで、リスティング広告の掲載順位を上げるためには、広告ランクを上げることが必要であり、広告ランクを上げるためには品質スコアを上げなければいけないことがわかったと思います。次に、品質スコアを高めるために意識するべきポイントをご紹介します。
広告の推定クリック率を高めよう
広告の推定クリック率を高めるためには、キーワードと広告文の関連性を高める必要があります。キーワードと広告文の関連性を高めるためには、次の２つのことを行うと良いとされています。
- ①タイトルには検索キーワードを含める
- 検索キーワードというのは、ユーザのニーズを表したものと言えます。そして、そのニーズに応える広告が上位表示されます。
この背景には、Googleの共同創立者でCEOのラリー・ペイジ氏の「完璧な検索エンジンとは、ユーザーの意図を正確に把握し、ユーザーのニーズにぴったり一致するものを返すエンジンである」という発言があります。この考えから、リスティング広告は、ユーザの検索キーワードに一致した広告を上位表示させるアルコリズムで成り立っています。
したがって、リスティング広告を上位表示させるためには、広告文のタイトルにユーザが検索するであろうキーワードを含めることが効果的です。 - ②広告グループの構成を見直す
- リスティング広告は、Google広告やYahoo!スポンサードサーチともに広告グループごとの配信となります。つまり、広告文にキーワードを含めるためには、同じ広告文を使えるキーワードごとに広告グループを構成する必要があります。
キーワードとリンク先ランディングページの関連性を持たせよう
ここでも「キーワードはユーザのニーズを表している」ということを意識しましょう。リンク先ランディングページがどうあるべきかを考えると、ランディングページは、ユーザのニーズに応えるものでなくてはならないという結論に至ります。
つまり、キーワードと関連性が高いページをリスティング広告のリンク先URLとして設定することが重要ということです。また、ランディングページのコンテンツをオリジナル性の高いものとしたり、ユーザーが読みやすいページ構成にすることで、Googleのユーザーファーストの考え方から品質スコアが良くなる可能性があります。
品質スコアの月次推移を確認しよう
Google広告品質スコアの過去の推移を確認できます。ここから、品質スコアが良い時の広告文と悪い広告文を比較分析することで、Googleが評価している広告文とはどんな広告文なのかを知ることが出来るのではないでしょうか。
品質スコア推移の確認方法
- ①左カラムのキーワードタブから、
- ②表示項目の変更ボタンを押します。
- ③「キーワード表示項目を変更」＞「品質スコア」＞「品質スコア（履歴）」にチェックを入れ、
- ④「適応」をクリック。
- ⑤「分割」から分割したい時間軸を選択すると、その時間軸ごとの品質スコアの履歴を確認できます。
- 加えて、品質スコアを構成している要素である
- 『ランディングページの利便性』
- 『広告の関連性』
そして『推定CTR』が、過去ベースから
- 「平均より下」
- 「平均値」
- 「平均より上」
という3フェーズで表示できるようになりました。
まとめ
リスティング広告の掲載順位が上がる仕組みは理解できましたでしょうか？
入札単価を上げているのに、全く順位が上がらない場合は、一度腰を据えて品質スコアを見直しているのが良いでしょう。品質スコアを決定する項目をひとつひとつチェックしていくことで、掲載順位が上がらない要因が見えてくるはずです。
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