リードナーチャリングに失敗してしまう・・・。課題はどこにある？
リードナーチャリングは、BtoB企業において重要なマーケティングプロセスの一つとなります。購入までのプロセスが長期化している昨今、営業業務の効率化を図るためにも、リードの見込み度合いを高めていくことが必要とされているのです。
しかし、いざリードナーチャリングに取り組んでみたものの、成果につながらない企業も多いようです。
そこでこの記事では、リードナーチャリングでよくある失敗とその原因、そしてリードナーチャリングを成功に導くポイントについて詳しく解説していきます。
リードナーチャリングとは
リードナーチャリングとは、過去に獲得した見込み顧客の検討度合いを高める、マーケティング施策の一つです。
具体的には、メールやセミナーなどの施策を通じて、有益なコンテンツを継続的に提供し、検討度が上がったタイミングを判別して商談につなげる活動のことを指します。
これまでは、製品の導入検討をする際には、まず営業担当に問い合わせるのが主流でした。しかし、インターネットの普及により、顧客が自分で能動的に情報収集するようになった為、実際に企業に問い合わせが入る頃には、顧客は粗方の導入検討を終了していることも多くなりました。
こうした市場の環境下でも、自社を選んでもらうために早い段階で顧客に接触し、顧客の見込み度合いを高めていくことのできるリードナーチャリングが必要とされています。
リードナーチャリングを行うメリット
ここでは、リードナーチャリングを行うことで得られるメリットを3つご紹介します。
見込み顧客の確度を高めることができる
見込み顧客の中には、「今すぐ商品を購入したい」と考えるホットリードと呼ばれる顧客もいますが、「今は興味ない」と考えるコールドリードも多くいます。コールドリードに対して、受注の可能性が低いからと放置してしまうと顧客が課題に直面したときに他社で購入していたということもあります。
そこでリードナーチャリングにより、継続的にフォローし続けることで見込み顧客が課題に直面したときにいち早く気づくことができたり、施策により見込み確度を高めていくことができるのです。
営業効率の向上
見込み確度の低い顧客に対して、無作為に営業活動を行うことは受注率を下げるだけでなく営業担当者が疲弊してしまうことにもつながりかねません。リードナーチャリングを行うことで、受注確度の高い顧客を抽出することができ、アプローチすべき優先順位が明確になります。
その結果、生産性の高い営業活動を行うことができ、営業効率の向上を図ることにつながります。
コスト削減
リードナーチャリングを行うことで、集客コストを削減することもできます。
まず、新規の見込み顧客を獲得するには、展示会の開催や広告の打ち出しなど、多くのコストがかかります。しかし、失注顧客や、休眠顧客などの自社に情報のある潜在的な顧客に対してリードナーチャリングを行い、見込み確度を高めることができれば、新規顧客獲得のようなコストをかけずに確度の高い顧客を創出することができるのです。
よくある失敗理由
ここでは、リードナーチャリングにおけるよくある失敗の理由を見て行きましょう。
・そもそもリードが少ない
リードナーチャリングは、見込み顧客の中からホットリードを抽出し、営業へのトスアップを行います。そもそも、その見込み顧客数が少ない場合、トスアップできるリード数も少なくなってしまうのです。
また、質の高いリードのみをトスアップしようと考えるあまり、ホットリードと判断する基準が厳しいことから、更にトスアップするリードの数が少なくなってしまうことも多くあります。
そこで、元々のリード数が少ないのであれば、まずはナーチャリングの手前である「リードジェネレーション」の改善に取り組み、リード数を増やすことが必要です。
・複雑なカスタマージャーニーマップ
リードナーチャリングを行う際には、まず見込み顧客が自社の製品やサービスを認知し、購入検討から最終的に購買に至るまでの一連の行動を想定したカスタマージャーニーマップを作成します。このカスタマージャーニーマップの設定により、それぞれの場面での課題や、接点の発見につながり、課題に合わせた施策の立案ができます。
しかし、企業側の理想や思い込みが強く反映されていたり、複雑すぎるカスタマージャーニーマップの作成により、少しでも想定と外れた行動をとった顧客を「見込み無し」と判断してしまい、結果としてホットリードを減らしてしまうことになるのです。
見込み顧客がカスタマージャーニー通りに動かないことはよくある為、カスタマージャーニーはあくまでも参考程度とし、「顧客視点に立った施策の立案」という基本を忘れないことが重要です。
・コンテンツ作りに注力しすぎている
リードナーチャリングでは、見込み顧客ごとに合わせた情報を、それぞれの見込み顧客に合ったタイミングで提供することが大切であるとされています。提供できるコンテンツの少なさが、リードナーチャリングの失敗につながるとも考えられることから、マーケティング担当者はそれぞれのターゲットに合わせたコンテンツ作りに注力しているかもしれません。
しかし、「それぞれに合わせた」ということを意識しすぎるあまり、多種多様なターゲットに合わせた膨大なコンテンツ作成に、疲弊してしまうことになります。まだリードナーチャリングを始めたばかりの企業の場合は、共通点のあるターゲットに対しては同じコンテンツを配信するなど、まずはスモールスタートで実施するのが良いでしょう。
リードナーチャリング成功のポイント
目的を明確にする
リードナーチャリングを行う際には、まず自社でリードナーチャリングを行う目的を明確にする必要があります。
例えば、「見込み顧客数を増やし商談数アップ」や、「見込み顧客との継続的な接点を持つ」など、自社の課題との整合性も踏まえた具体的な目的の設定を行いましょう。
目的を設定することで、その目的に応じたコンテンツや施策、成果の判断基準が明確になります。
まずはスモールスタート
失敗理由の一つである、複雑なカスタマージャーニーの設定や、コンテンツ作成は思ったような成果につながらないことも多くあります。
いきなり緻密なカスタマージャーニーマップを設計したり、複雑なシナリオを設計するのではなく、まずはシンプルにスモールスタートすることが重要です。
PDCAサイクルを回す
カスタマージャーニーやコンテンツは、一度の作成で成果につながる完璧な内容になるとは限りません。そこで施策を実行して終わりではなく、PDCAを回し続けることが大切です。市場の変化とともに見込み顧客の行動フローも変化していきます。定期的に見直しを行い、ブラッシュアップしていきましょう。
また、始めにシンプルに作ったカスタマージャーニーもブラッシュアップを重ねるうちに、その後得られた情報から精度を高めていくことができます。
まとめ
リードナーチャリングの成功は、マーケティング活動だけでなく、営業活動にも大きなメリットをもたらします。
しかし、リードナーチャリングの成果を得るまでには、中長期的な運用が必要となります。すぐに成果が見えないからと諦めてしまわずに、まずは改めて目的を明確にし、スモールスタートで始めてみてはいかがでしょうか。
