リードジェネレーション成功のために必ず設定すべきKPI
リードジェネレーションを成功させるために必要なこと
リードジェネレーションとは「自社にとって有望な見込み顧客（リード）を獲得するための活動」のことです。多くの企業がリアルの手法（テレアポや展示会出展）とWebの手法（SEO・SEMやWebサイト改善など）を組み合わせながら実際にリードジェネレーションを行っているとは思いますが、そのひとつひとつの施策が本当に効果を発揮できているのか、細かく検証ができているでしょうか。きちんと検証ができていないと感じているマーケティング担当者の方も多いのではないでしょうか。
それぞれのリードジェネレーション施策の効果が高いのか低いのか、具体的にどこを改善すればよいのか、それを明確にしてさらに成果を高めていくために重要なのが、KPI（重要業績評価指標）を設定することです。この記事では、特にWebでのリードジェネレーションにおいて基本かつ重要なKPIについて解説していきます。
リードジェネレーションサイトのKPI
「リード獲得」を目的としたWebサイトをリードジェネレーションサイトと呼びますが、より多くのリードを獲得する為のKPIとして、次の5つがあります。
- ・コンバージョン数
- ・サイト来訪数
- ・コンバージョン率
- ・フォーム遷移率
- ・フォーム完了率
これらはGoogle アナリティクスに代表されるアクセス解析ツールで計測が可能な指標です。以下、それぞれのKPIの意味、改善方法について解説していきます。
①コンバージョン数
Webサイト上のゴールであるセミナー申込み・お問い合わせ・資料請求・資料ダウンロード・見積り依頼等のアクション（＝コンバージョン）が完了した回数です。CV、CV数、アクション数などとも呼ばれます。この数値を最大化することがリード数最大化に繋がります。コンバージョン数はサイト来訪数にコンバージョン率をかけた値として求める事ができます。
より正確にコンバージョン数を把握するためには、Web以外でのアクション（電話問い合わせ等）の数値も把握しましょう。例えばWebサイト上に電話番号を掲載している場合は、電話での問い合わせがあった際、Webサイトを閲覧して電話したかどうか確認し、Webからのコンバージョンとしてカウントするようにしましょう。
②サイト来訪数
Webサイトにユーザーが来訪した回数です。セッション数、訪問数などとも呼ばれます。多くのリードを獲得するには、まずは多くのユーザーにWebサイトを訪れてもらう必要があります。具体的にはSEO、リスティング広告、SNS等の施策を利用してサイト訪問数を増やしていきます。
また、継続的にリードを獲得していくには、既にリード獲得をできているユーザーや既存顧客などによる再来訪と、未だリード獲得できてないユーザーの訪問（新規来訪）を分けて考える必要があります。全体の来訪数だけでなく新規来訪数とその割合についても定期的に確認しましょう。
③コンバージョン率
サイト来訪数のうちのコンバージョン数の割合です。CVR、CV率とも表記されます。各施策を通じてサイトに来訪したユーザーのうち何割が目的とするアクションを起こしているかが分かります。コンバージョン率が低い場合には、いくら費用を掛けて来訪ユーザーを集めても、効率的にコンバージョンに繋げることができません。なので、何が課題でコンバージョン率が低くなってしまっているのか、改善する為にはどのような施策を行えばいいのかを把握し、改善することが必要です。
④フォーム遷移率
サイト来訪数のうち、フォームに遷移した来訪数の割合です。フォーム誘導率、フォーム来訪率などとも呼ばれます。来訪したユーザーをどれくらいアクションの起点（＝フォーム）まで誘導できているかの指標となります。フォーム遷移率が低い場合、原因は大きく2つあります。
①であれば、集客の施策やキーワード、訴求方法などを見直すことで改善ができますし、②であればCTA（フォームへ遷移するボタンやリンク等）のデザイン、文言、配置の見直しやA/Bテストを通じて、改善する事ができます。どこに課題があるか見極めて、フォーム遷移率を改善しましょう。
⑤フォーム完了率
フォームに遷移した来訪者数のうち、入力・確認・送信までを完了した数（＝コンバージョン数）の割合です。これはフォームのユーザビリティの指標となります。フォーム完了率数値が低い場合は、フォームの入力項目、デザイン、フォーム内導線（確認ボタン・送信ボタン等）を見直してユーザビリティ向上を図る必要があります。
フォーム完了率は、コンバージョン数大きく影響する指標なので、この数値が低い場合にはすぐに改善することをお勧めします。
これらの数値をGoogleアナリティクスで見る方法も記事にしていますので、ぜひ参考にしてください。
集客施策ごとの獲得効率の比較分析
上記KPIそれぞれの改善に加えて、集客施策（SEO、リスティング広告、SNS、メルマガ等）ごとの獲得効率を比較することも重要です。各施策のKPIを比較して現状を把握し、効率の良い施策を見極めましょう。
具体的には、コンバージョン率、顧客獲得単価を比較すると良いでしょう。
顧客獲得単価とはコンバージョン1件あたりにかかったプロモーション費用のことです。CPAとも呼ばれます。コンバージョン率が高い・顧客獲得単価が安い施策ほどリード獲得効率が高いと言えるので、その施策からのサイト来訪数を増加させることを検討すべきです。
実際にKPI設計を行う際のポイント
設定すべきKPIがわかったら、実際にKPI設計をしていきましょう。その歳、次の点に注意してKPI設計をしておくことをおすすめします。
- 1．定量的であること
- 2．達成可能であること
- 3．関連性があること
- 4．自社や業種の特徴に合わせた設計をすること
実施した施策が「打ちっぱなし」にならないよう、日々進捗を確認し、達成できていないKPIは早めに改善することを心がけましょう。
まとめ
この記事では、Webでのリードジェネレーションにおいて設定すべきKPIを解説しました。ご紹介したKPIをもとに、リードジェネレーションの成果最大化に生かしていただけると幸いです。
