リードジェネレーション成功のために必ず設定すべきKPI
リードジェネレーションを行っているものの、「成果が出ているのか分からない」「どの数値を指標にすればいいのか迷っている」と感じていませんか？BtoBマーケティングにおいて、見込み顧客の獲得は商談や売上に直結する重要なプロセスですが、正しいKPIを設定しなければ、施策の成果は見えにくく、改善の打ち手も定まりません。
この記事では、リードジェネレーションにおけるKPI設計の考え方から、具体的な指標例、改善の進め方までを詳しく解説します。
- ▼この記事でわかること
- ・リードジェネレーションの基本
- ・成果を最大化するためのKPIの設計方法
- ・よく使われるKPI指標
- ・KPI達成に向けたPDCA運用
リードジェネレーションとは
リードジェネレーションとは、自社の商品やサービスに興味・関心を持つ「見込み顧客（リード）」を獲得するマーケティング活動を指します。具体的には、WebサイトやSNS、ホワイトペーパー、セミナー、広告などのチャネルを通じて、ユーザーの情報を収集し、営業接点の第一歩を築くことが目的です。
BtoBビジネスにおいては、購入までの意思決定プロセスが長期化・複雑化する傾向があるため、初期段階でリードを確保し、継続的な関係構築を行うことが不可欠です。つまり、リードジェネレーションは商談や受注につながる最初の接点づくりにあたります。
リードナーチャリングとの関係
リードジェネレーションは、マーケティングファネルにおける最初の接点をつくる段階であり、ナーチャリング（育成）や商談（営業活動）へとつながる起点です。リード獲得後すぐに商談に進むケースは少なく、多くの場合は、以下のようなステップを経て進行します。
- ・リードジェネレーション：見込み顧客の情報を獲得
- ・リードナーチャリング：コンテンツ配信や個別対応で購買意欲を高める
- ・リードクオリフィケーション：購買意欲に応じて優先順位を付ける
このように、リードジェネレーションは単体で成果を出すのではなく、その後のプロセスと連携して初めて効果を最大化できる活動です。そのため、KPI設計においても、その後のフェーズとの整合性を意識する必要があります。
なぜリードジェネレーションにKPIが必要なのか
リードジェネレーションの成果を最大化するには、KPI（重要業績評価指標）の設定と運用が不可欠です。KPIを設けることで、「どの施策がどれだけリード獲得に貢献しているか」「どこに改善余地があるのか」といった点を可視化できます。リードジェネレーションにおけるKPIの主な目的は、次の3点です。
1. 成果の可視化とチーム間の共通認識
KPIがなければ、獲得数や効率の良し悪しを感覚でしか判断できず、チーム内での認識齟齬が生まれがちです。KPIを明確にすることで、マーケティングチームと営業チームが同じ指標をもとに施策の成果を評価できるようになり、連携がスムーズになります。
2. ボトルネックの特定
たとえば、サイトへのアクセスはあるのにコンバージョンが少ない場合は、「フォーム設計」や「訴求コンテンツ」に課題がある可能性があります。このように、どのフェーズで離脱が多いかを把握することで、適切な改善アクションを打ちやすくなります。
3. 改善施策の根拠づくり
KPIに基づいた数値的な裏付けがあることで、「どのチャネルに注力すべきか」「どのキャンペーンを改善すべきか」といった判断が明確になります。施策の継続や中止といった判断も、定量的なデータに基づいて説得力を持たせることができます。
リードジェネレーションを成功させるために必要なこと
リードジェネレーションとは「自社にとって有望な見込み顧客（リード）を獲得するための活動」のことです。多くの企業がリアルの手法（テレアポや展示会出展）とWebの手法（SEO・SEMやWebサイト改善など）を組み合わせながら実際にリードジェネレーションを行っているとは思いますが、その一つひとつの施策が本当に効果を発揮できているのか、細かく検証ができているでしょうか。
きちんと検証ができていないと感じているマーケティング担当者の方も多いのではないでしょうか。
それぞれのリードジェネレーション施策の効果が高いのか低いのか、具体的にどこを改善すればよいのか、それを明確にしてさらに成果を高めていくために重要なのが、KPI（重要業績評価指標）を設定することです。
KPIの設計方法
ここでは、リードジェネレーションにおけるKPIを設定する手順について見ていきましょう。
1.KGIの設定
KPIを適切に設計するためには、まずKGI（重要目標達成指標）を明確に設定する必要があります。KGIとは、組織やプロジェクト全体の最終的なゴールを数値で表したものです。
リードジェネレーションにおけるKGIには、「月間の新規リード獲得件数」や「獲得単価（CPA）」「商談につながったリード数」などが該当します。これらは、リード獲得活動の最終的な成果を測る指標となります。
このKGIが設定されていないと、各施策ごとのKPIも場当たり的なものになり、施策が全体の目的にどのように貢献しているのかが見えにくくなります。まずは、マーケティング・営業部門で共通のゴールとしてのKGIを明確に定義しましょう。
2.KGIの要素分解で指標を明確にする
設定したKGIを具体的な行動指標に落とし込むためには、「要素分解」が有効です。これは、KGIを構成する要因を細かく分解し、それぞれを定量的に捉えるプロセスです。
たとえば、「月間100件の新規リード獲得」をKGIとした場合、その成果に至るプロセスは以下のように分解できます。
- 1. 月間サイト訪問数（セッション数）
- 2. LPのコンバージョン率
- 3. フォーム到達率・完了率
- 4. 広告経由・自然検索経由などのチャネル別CV率
このようにKGIを分解することで、具体的にモニタリングすべきKPIが明確になり、改善ポイントが可視化されます。KGIの要素分解は、リードジェネレーション施策を数字で管理・改善するための出発点です。
3.KPIの設計方法
KPIとは、KGIを達成するための中間的な評価指標です。リードジェネレーションの過程では、「見込み顧客をどのように集めるか」「どこで取りこぼしているか」に関わるさまざまな指標がKPIとなります。代表的なKPIには以下のようなものがあります。
- ・サイト来訪数（セッション数）
- ・コンバージョン数（CV数）
- ・コンバージョン率（CVR）
- ・フォーム遷移率・完了率
- ・流入チャネルごとのCPA（獲得単価）
ただし、KPIを過度に多く設定すると管理が煩雑になり、重要指標の優先度が不明瞭になるリスクがあります。そのため、まずはインパクトの大きい指標から優先順位を付け、段階的に導入・運用していくことが重要です。
リードジェネレーションサイトのKPI
「リード獲得」を目的としたWebサイトをリードジェネレーションサイトと呼びますが、より多くのリードを獲得する為のKPIとして、次の5つがあります。
- ・コンバージョン数
- ・サイト来訪数
- ・コンバージョン率
- ・フォーム遷移率
- ・フォーム完了率
これらはGoogle アナリティクスに代表されるアクセス解析ツールで計測が可能な指標です。以下、それぞれのKPIの意味、改善方法について解説していきます。
①コンバージョン数
Webサイト上のゴールであるセミナー申込み・お問い合わせ・資料請求・資料ダウンロード・見積り依頼等のアクション（＝コンバージョン）が完了した回数です。CV、CV数、アクション数などとも呼ばれます。
この数値を最大化することがリード数最大化につながります。コンバージョン数はサイト来訪数にコンバージョン率をかけた値として求める事ができます。
より正確にコンバージョン数を把握するためには、Web以外でのアクション（電話問い合わせ等）の数値も把握しましょう。たとえばWebサイト上に電話番号を掲載している場合は、電話での問い合わせがあった際、Webサイトを閲覧して電話したかどうか確認し、Webからのコンバージョンとしてカウントするようにしましょう。
コンバージョン数 ＝ サイト来訪数 × コンバージョン率
②サイト来訪数
Webサイトにユーザーが来訪した回数です。セッション数、訪問数などとも呼ばれます。多くのリードを獲得するには、まずは多くのユーザーにWebサイトを訪れてもらう必要があります。具体的にはSEO、リスティング広告、SNS等の施策を利用してサイト訪問数を増やしていきます。
また、継続的にリードを獲得していくには、既にリード獲得ができているユーザーや既存顧客などによる再来訪と、未だリード獲得できてないユーザーの訪問（新規来訪）を分けて考える必要があります。全体の来訪数だけでなく新規来訪数とその割合についても定期的に確認しましょう。
③コンバージョン率
サイト来訪数のうちのコンバージョン数の割合です。CVR、CV率とも表記されます。各施策を通じてサイトに来訪したユーザーのうち何割が目的とするアクションを起こしているかが分かります。
コンバージョン率が低い場合には、いくら費用を掛けて来訪ユーザーを集めても、効率的にコンバージョンにつなげることができません。なので、何が課題でコンバージョン率が低くなってしまっているのか、改善する為にはどのような施策を行えばいいのかを把握し、改善することが必要です。
④フォーム遷移率
サイト来訪数のうち、フォームに遷移した来訪数の割合です。フォーム誘導率、フォーム来訪率などとも呼ばれます。来訪したユーザーをどれくらいアクションの起点（＝フォーム）まで誘導できているかの指標となります。フォーム遷移率が低い場合、原因は大きく2つあります。
①であれば、集客の施策やキーワード、訴求方法などを見直すことで改善ができますし、②であればCTA（フォームへ遷移するボタンやリンク等）のデザイン、文言、配置の見直しやA/Bテストを通じて、改善する事ができます。どこに課題があるか見極めて、フォーム遷移率を改善しましょう。
フォーム遷移率 ＝ フォーム遷移数 ÷ サイト来訪数
⑤フォーム完了率
フォームに遷移した来訪者数のうち、入力・確認・送信までを完了した数（＝コンバージョン数）の割合です。これはフォームのユーザビリティの指標となります。フォーム完了率の数値が低い場合は、フォームの入力項目、デザイン、フォーム内導線（確認ボタン・送信ボタン等）を見直してユーザビリティ向上を図る必要があります。
フォーム完了率は、コンバージョン数に大きく影響する指標なので、この数値が低い場合にはすぐに改善することをお勧めします。
フォーム完了率 ＝ コンバージョン数 ÷ フォームへの遷移数
これらの数値をGoogleアナリティクスで見る方法も記事にしていますので、ぜひ参考にしてください。
集客施策ごとの獲得効率の比較分析
上記KPIそれぞれの改善に加えて、集客施策（SEO、リスティング広告、SNS、メルマガ等）ごとの獲得効率を比較することも重要です。各施策のKPIを比較して現状を把握し、効率の良い施策を見極めましょう。具体的には、コンバージョン率、顧客獲得単価を比較すると良いでしょう。
顧客獲得単価とはコンバージョン1件あたりにかかったプロモーション費用のことです。CPAとも呼ばれます。コンバージョン率が高い・顧客獲得単価が安い施策ほどリード獲得効率が高いと言えるので、その施策からのサイト来訪数を増加させることを検討すべきです。
顧客獲得単価 ＝ プロモーション費用 ÷ コンバージョン数
実際にKPI設計を行う際のポイント
設定すべきKPIがわかったら、実際にKPI設計をしていきましょう。その際、次の点に注意してKPI設計をしておくことをおすすめします。
- 1. 定量的であること
- 2. 達成可能であること
- 3. 関連性があること
- 4. 自社や業種の特徴に合わせた設計をすること
実施した施策が「打ちっぱなし」にならないよう、日々進捗を確認し、達成できていないKPIは早めに改善することを心がけましょう。
まとめ
この記事では、Webでのリードジェネレーションにおいて設定すべきKPIを解説しました。ご紹介したKPIをもとに、リードジェネレーションの成果最大化に生かしていただけると幸いです。
