近年、Webの広告施策のトレンドとして広まり始めた「DMP」。Web広告やマーケティングに関わる方であれば、一度は耳にしたことがあるのではないでしょうか。
この記事では、「自社にあった良いサービスであれば活用したいけど、実は詳しくわからない...」という方向けに、『DMPはどんなものなのか』『どんなことができるのか』をご紹介します。
DMPとは
DMPとは「Data Management Platform（データ・マネジメント・プラットフォーム）」の略で、簡単に説明すると「インターネット上に蓄積された様々な情報データを管理するためのプラットフォーム」のことです。
DMPを活用することで、自社で取得したお問い合わせのデータや、外部ツールで取得したWebサイト内での行動履歴などのさまざまな情報をセグメントすることができます。
その結果、お問い合わせフォームで離脱したユーザーだけをターゲットにした広告配信をしたり、過去に商品を購入したユーザからのリピート購入を狙ったキャンペーンメールを配信したりと、ユーザーそれぞれに合ったマーケティング施策（One to Oneマーケティング）を実施することが可能となります。
DMPの種類とできること
前述した情報データとは、ユーザーのデモグラフィック情報や興味関心、企業独自で保有しているマーケティングデータ（購買行動など）のことで、DMPではこの情報データを以下のように大きく2つに大別しています。
- オープンDMP（パブリックDMP）
- オープンDMPは、主に自社では管理できない外部データの管理を行うプラットフォームです。
様々なデータ提供企業が保有している「Webサイト行動履歴」や「年齢・性別などの属性情報」などの自社だけでは把握できない様々な情報や属性を取得することができるため、新規顧客開拓に向けたマーケティング活動に活用することができます。
また、DMPで扱うデータの種類は「3rd partyデータ」と「1st partyデータ」に分けられます。3rd Partyデータとは、いわゆる第三者が提供するデータを指しており、オープンDMPで取得できるデータがこれに当たります。
主に、国や自治体が公表しているデータやデータ提供企業から入手したデータとなり、情報量が多いのが特徴です。しかし、データの精度が低いものもあることから、信頼度を確認する必要があります。 - プライベートDMP
- プライベートDMPは、社内にあるデータを一元管理するプラットフォームです。オープンDMPと違い、プライベートDMPの情報は他社と共有されません。
自社独自で保有している購買履歴や行動履歴、興味関心、部署などのマーケティングデータと外部のデータを組み合わせて蓄積・管理をすることができ、既存顧客に対するリードナーチャリング施策などのマーケティング活動を行う際に活用できます。
またプライベートDMPで取得できるデータは、1st tpartyデータとなります。1st partyデータは、自社の顧客や自社サイトの訪問者といった自社が直接収集したデータのことで、3rd Partyデータに比べ、情報量は少ないですが、顧客から直接収集したデータであることから、信憑性が高いといえます。
DMPとDWH、MAツールとの違い
購買履歴や行動履歴などの顧客情報を管理できるツールには、MAやCRM、DWH（データウェアハウス）といったものも存在します。一見すると似ていますが、それぞれ異なる役割を持っています。
MAやDWHで顧客管理を行うためには、まず個人を特定できる情報が必要となります。そのため、自社サイトへの訪問や問い合わせ前など、顧客情報を獲得する前の行動に関しては把握することができません。
これに対してDMPは、顧客の情報を獲得する前の段階から顧客データを管理することができます。例えば、DMPにより自社サイト訪問前からデータ管理を行っていたとします。その後、自社サイトを訪れ顧客情報を獲得できた場合、その顧客が自社サイトに訪れる前の行動履歴も把握することができるのです。
このことから、DMPとMAは使い分けるのではなく、両者を連携させて活用することで、サイト訪問前から、リード獲得、態度変容まで一貫して管理することができ、より効果的なマーケティング施策を講じることができるといえます。
DMPのメリットと導入の注意点
DMPを導入する大きなメリットは「従来のマーケティング施策を効率化することができる」ところにあります。
「できればユーザに合わせてマーケティング施策をしたいけど、ユーザそれぞれに合わせて施策を分けるととても手間がかかるし、そもそも自社で持っている情報やターゲティングでは限度がある...」とお悩みの方もいると思います。この悩みの解決の糸口が、まさにDMPなのです。
DMPを導入することによって、アクセス解析から得られる細かい情報や、自社の顧客データだけでは取得が難しいオーディエンスデータも活用して、ターゲティングすることが可能になります。その結果、これまで大きなカテゴリ単位でしかできなかったターゲティングが、より細かい属性や単位で行うことが可能になり、効率的なマーケティング施策につながるのです。
もちろん、莫大なデータを手動で管理することもできますが、DMPを用いることによって、より細かく・早く管理ができ、工数やミスの削減もできるでしょう。
- 導入のメリット
- ・様々なデータ統合
- ・大量の情報の加工
- ・高速な処理スピード
- ・結果の分析や課題発見
- ・セキュリティ性
このようにDMPの導入で、マーケティング施策の効率化、データ管理・処理の効率化を図ることができます。メリットだけをみるとすぐにでも導入をしたくなりますが、DMP導入には以下のような注意点があるのも事実です。
- 考慮しておくべき注意点
- ・データの取り扱いや主管部門、責任の所在等の整備
- ・保有しているデータの整理・管理
DMPを使うことでマーケティングの幅が広がる代わりに、導入するにあたり、部門ないしは会社組織全体で対応しなくてはいけない事がでてきます。
また、様々なデータを一元管理・分析ができるという柔軟性に富んでいるがゆえに、目的を明確にしておかないとプロジェクト自体が肥大化してしまい、収拾がつかなくなってしまうことも少なくありません。
そこでDMPの導入を検討するにあたり、自社で保有するデータの整備状況や会社のプライバシーやセキュリティポリシー、または各担当部門との連携は可能かをあらかじめ確認しておきましょう。
DMPの導入に適している企業
ここまでDMPについて解説してきましたが、どの企業にでも導入が向いているわけではありません。ここでは、導入を検討すべき企業はどのような企業なのか見ていきましょう。
保有する顧客データ数が多い企業
DMPは大量のデータを収集し、管理するためのプラットフォームです。そのため、様々な種類の製品を扱っていたり、複数の事業を展開しているなど幅広い層の顧客データを所有している企業では、そのデータをより効果的に活用するためにDMPの導入を検討する価値があるといえるでしょう。
マーケティング活動が複数のチャネルで展開されている企業
DMPは、複数のマーケティングチャネルでの広告配信やターゲティングに役立ちます。複数のチャネルで広告を展開している場合、それぞれのメディアごとにデータを分析することは大変ですが、DMPでデータの一元管理を行い、分析することでマーケティングの効果を最大限に発揮できるでしょう。
One to Oneマーケティングを実施したい企業
DMPは、顧客データの分析やセグメンテーションにより、よりパーソナライズされた広告やコンテンツを配信することができます。それぞれの顧客に寄り添ったより適切なメッセージを届けたいと考えている企業は、DMPの導入を検討すべきです。
DMPの導入方法
ここまではDMPの簡単なご紹介と、導入のメリットや課題をまとめてきました。いよいよここからは、実際に導入や活用をする際の手順やポイントについて見ていきましょう。
- ≪導入までの流れ≫
- ① DMPを実施する「目的」を考える
- ② 目的に応じてどんな種類（オープン、プライベート）を導入するか決める
- ③ ①、②の要件を満たすベンダーを選定する
①： DMPを実施する「目的」を考える
「なんとなく導入する」では恐らくうまく活用できないのがDMPです。そのため、まず初めにDMPを導入する目的や導入後の目標と、それに基づいて実施すべき作業や体制について考えます。
「どんな課題を解決したいのか」「どんな施策を打ちたいのか」「誰が、どのような体制で施策を実施するか」「それによってどのような効果が得られるか」をなるべく具体的に考えて検討した方が良いと思います。
例えば、新規顧客の開拓なのか、既存顧客のリードナーチャリングなのか、またはそのどちらも行うといったように、具体的な導入目的を明確にしておくことで、必要なデータの種類が決まります。
② ：目的に応じてどんな種類（オープン、プライベート）を導入するか決める
①で決めた目的によって、必要となる機能やオーディエンスデータ、DMPの種類などが異なるはずです。
上記で定めた目的が新規顧客開拓の場合には、外部のWebサイトからデータが取得できるオープンDMPの活用が効果的です。対して、既存顧客のリードナーチャリングが目的の場合には、自社で蓄積したデータを活用するプライベートDMPが必要であると判断することができます。
③： ①②の要件を満たすベンダーを選定する
近年、DMPベンダーが続々と登場しています。①、②で決めた目的やDMPの種類に合わせてベンダーを選定していきましょう。
関連リンク：ITトレンドで「DMP」を比較する
まとめ
「DMPという言葉は知っているけど、よくわからない」「難しそう」と考えていた皆さま、参考になりましたでしょうか。
データ設計や運用面、そして費用面でも決して導入のハードルは低くはないものではありますが、今後より活用が進んでいく分野です。「最近、マーケティング施策の成果が伸び悩んでいるんだよな」とお悩みの方は、ぜひこの機会に全体のマーケティング施策のひとつとして、考えてみてはいかがでしょうか。