顧客が求めるサービスを探るためにも、ユーザーヒアリングは今や欠かせないマーケティング手法となっています。特にBtoB企業においては商材のターゲットが限られているため、よりその重要性が高いといえます。
しかし、ヒアリングといっても何から始めればよいのかわからないという人も少なくありません。そこで、今回はどのようにユーザーヒアリングを行っていけばよいのか、大まかな流れとポイントを紹介いたします。
ユーザーヒアリングとは？
ユーザーヒアリングとは、直接的な手段等でユーザーからサービスのニーズや問題点について意見を聴取することです。そもそもなぜユーザーヒアリングが必要なのでしょうか？まずはその目的とアンケートやインタビューとの違いについて見ていきましょう。
ユーザーヒアリングの目的
ユーザーヒアリングは、質問に対してユーザー自身が言語化することで、認識できていない潜在的なニーズの発掘につなげるために行われます。つまり、相手が認識している顕在的なニーズを聞いているだけでは目的を達成することはできないでしょう。
ユーザーヒアリングでは様々な質問技法を用いることにより、相手の意見を掘り下げていくことが必要なのです。
また、ヒアリングを行う側の目線としては、発掘したニーズを事業に活かしていくことまでが目的です。ヒアリングをして終わりではなく、その結果をどのように活用していくかを事前に設計しておきましょう。
アンケートとヒアリングの違い
ヒアリングと同じようにユーザーのニーズを発掘するために用いられる手法に、アンケートがあります。この両者の違いの一つは、集まるデータの種類です。
アンケートは定量調査、ヒアリングは定性調査です。定量調査とは数値化することができる情報の収集を目的にしており、調査対象には満足度やおすすめ度などが挙げられます。
一方で、定性調査では数値として表すことが困難である行動の理由や背景などを調査します。ちなみに、定性調査の手法にはヒアリング以外にも、インタビューや訪問観察調査、ワークショップなど様々な種類があります。
ユーザーヒアリングの主な手法
直接インタビュー
ユーザーと直接会ってインタビューを行うのがユーザーインタビューです。ヒアリングの目的に沿って1人1人に合わせた質問を対面で行えることから、より掘り下げたニーズを聞き出すことのできる手法です。
Webアンケート
インターネットを通じてアンケートへの回答をお願いするのがWebアンケートです。ユーザーと直接対面することなく実施できるこの手法は、対面でのインタビューでは言いづらい否定的な意見など、本音を聞き出しやすいことがメリットといえます。
ユーザーヒアリングの流れ
ユーザーヒアリングは、ユーザー自身が気づいていないニーズを発掘するために行われます。そのためには、ただユーザーのもとに行って話を聞きさえすればよいのではなく事前の準備が重要となります。
それでは、どのようにヒアリングを行えばよいのか、ユーザーヒアリングの流れについてみていきましょう。
1.目的に沿った計画づくり
まずは、ヒアリングを実施する前に行うべき事前準備について見ていきましょう。
・目的と対象の設定
最初にすべきことは、目的と対象の設定です。「今回のヒアリングを行うことで何を実現したいのか」という目的を設定したうえで、適切なヒアリング対象を設定します。目的と対象のユーザーが定まったら、具体的なヒアリング方法も設定しておきましょう。
・ヒアリングシートの作成
目的が定まったら、ヒアリングシートを作成します。ヒアリングシートとはユーザーに聞くべき項目を順序だててまとめた資料です。
まずは、目的に基づいて質問項目を作成していきます。質問する項目がまとまったら、それを時系列順にヒアリングシートに落とし込みましょう。
・トークスクリプトの作成
トークスクリプトとは、ヒアリング中の状況に合わせた対話法や、会話を事前に想定して作る台本のことです。
トークスクリプトまで作成しておくことで、実際のヒアリングで落ち着いて対応することができ、スムーズに会話を進めることができます。
2.ヒアリングシートをもとにヒアリングを実施
ヒアリングシートとはユーザーに聞くべき項目をまとめた資料です。ヒアリングを行う前には、①で最初に設定した目的をもとに、ヒアリングシートに適切なヒアリング項目が記載されているかを必ず確認してください。
- ・ヒアリングシート通りにいかなくても焦らずに
- 実際のヒアリングでは、作成したヒアリングシートをもとに進めていきます。しかし、ユーザーの話が必ずしもヒアリングシート通りに進んでいくとは限りません。場合によっては、質問項目から離れて全く違う話になってしまうこともあるでしょう。
このような場面で、「ヒアリングシートの項目を聞かなくては」と無理に質問を変えてしまうと、ユーザーが不信感を抱くことで本音が聞けなくなってしまう可能性もあります。
実際のヒアリングで重要なのは、ユーザーの話に真摯に耳を傾け、ユーザーが本音を語れる関係性を構築することです。そのためには、ユーザーとのコミュニケーションを意識し、話の流れを切らないように注意してください。
また、質問項目とは関係のない雑談などの会話からニーズに関するヒントを得られる可能性もあります。ヒアリング中はいかなる話においても気を抜かず、ユーザーの話に集中することも大切です。
3.ヒアリング結果を考察する
ヒアリングだけで終わってしまっては、設定した目的を達成することはできません。しかし、ユーザーからヒアリングしたすべての要望を吸収すればよいわけでもありません。なぜならユーザーが語る要望のほとんどは顕在的なものであり、真に求める要望は潜在的でユーザー自身も気づいていないことが多いからです。
つまり、ユーザーからヒアリングした結果をそのまま解釈するのではなく、結果を考察し潜在的な要望を推測する必要があります。
- ・ユーザーの本質的な要望は「KA法」で見つける
- ユーザーが求める本質的な要望を発見する手段のひとつにKA法があります。KA法の一般的な流れは、以下のようになります。
１：ヒアリング内容を文字で書き起こす
２：特徴的な発言を一文単位でまとめる
３：まとめた発言を「心の声」に置き換える
４：「心の声」をさらに「価値」へと置き換える
５：その価値を一つずつカードにして類似性や相関性のあるものをグルーピングする
６：まとめたグループそれぞれに「○○な価値」などとラベルをつける
ユーザーの言葉を価値に置き換えることで、本質的な要望を考えやすくする方法ですのでぜひ実践してみてください。
ユーザーヒアリングを成功させるポイント
ユーザーヒアリングを成功させるには、事前準備が重要であると解説してきました。ここでは、事前準備の段階で押さえておくべきポイントについて解説します。
①仮説を立てたヒアリング項目の設定
ユーザーヒアリングのための質問項目を作成する際、まずは仮説を立てることがポイントです。ユーザーの現状やニーズを仮説することで、その仮説に基づいて質問項目を考えやすくなります。
また、仮説はあくまで予測であるため、実際にはユーザーの現状と異なることもあるでしょう。そうしたときにも臨機応変に対応できるよう、複数の仮説を立てることや、質問項目だけに囚われずにユーザーの話に耳を傾けヒアリングを進めることが重要となります。
②時間軸に沿ったヒアリング項目
ヒアリングの際に、質問する順番によってユーザーからの回答が異なることがあります。そこで、ユーザーが応えやすい質問から順にヒアリングを行うことが大切です。そのためには、「今」「過去」「未来」の時間軸に沿って質問をしていくことがポイントになります。
「現状」「過去はどうだったか」「これからどうなってほしいか」の順に質問していくことで、ユーザーが無意識に思っている本音の部分を引き出すことができるのです。
まとめ：ユーザーヒアリングで事業を成功へと導く
繰り返しになりますが、ユーザーヒアリングは実施すること自体が目的ではありません。ユーザーヒアリング結果から推測した潜在的なニーズをもとに、事業を成功に導くことが重要です。
そのためには、ヒアリング前には入念な準備を行い、ヒアリング中はユーザーの話に耳を傾け、ヒアリング後には顕在的なニーズから潜在的なニーズを発掘するための考察が必要になります。手間はかかってしまうかもしれませんが、ユーザーにヒアリングできることに感謝し、１回１回のヒアリングを丁寧に行うよう心がけてください。