カスタマージャーニーマップとは？｜BtoBマーケで成果を出す作り方と活用方法を徹底解説
顧客が製品やサービスの購入検討から、最終的に購買に至るまでの道のりであるカスタマージャーニー。マップ化することで、顧客視点に立ったマーケティング施策の立案を行ったり、自社の抱える課題の明確化につながります。
この記事では、カスタマージャーニーマップを設定するメリットや、マップの作成方法について解説していきます。
また、マーケティング活動で特に重要な10のフレームワークの解説と、印刷して使えるテンプレートをご用意しました。カスタマージャーニーマップのテンプレートもありますので、ぜひ御覧ください。
- ▼この記事でわかること
- ・カスタマージャーニーとカスタマージャーニーマップの意味と違い
- ・カスタマージャーニーマップの作り方と各フェーズの具体的な例
- ・カスタマージャーニーマップの活用方法
- ・カスタマージャーニーマップ作成時の注意点
カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーとは、顧客が製品やサービスの存在を知り、興味を持ち、比較検討を経て購入に至るまでのプロセス全体を指します。この一連の行動には、顧客が抱く感情や疑問、情報収集の場面などが含まれており、それらを時系列で整理したものがカスタマージャーニーマップです。
マップ化することで、顧客がどのタイミングで何を求め、どのような不安を感じ、どんな情報を必要としているかが明確になります。企業側の視点では見えにくい課題や改善ポイントを発見できるため、マーケティング施策を顧客視点で組み立てるうえで非常に有効な手法です。
カスタマージャーニーと購買プロセスモデルの関係
購買プロセスモデルとは、顧客が商品やサービスを認知してから購入に至るまでの心理的・行動的な流れを体系化した理論のことです。代表的なモデルにはAIDMAやAISASなどがあり、顧客がどの段階でどのような意識状態にあるのかを理解するために活用されます。
これらのモデルを把握することで、顧客が情報に触れてから意思決定に至るまでの基本的な流れを捉えることができます。
AIDMA・AISASなどのモデルとジャーニーの関係
AIDMAやAISASといった購買プロセスモデルは、カスタマージャーニーを作成する際の基礎的な考え方として役立ちます。顧客がどの段階で注意を向け、どの段階で行動を促されるのかを理解することで、ジャーニーの各フェーズに必要な情報や接点が明確になります。
これにより、顧客の行動プロセスをより現実に即した形でマップ化でき、施策の設計精度が高まります。
カスタマージャーニーを設定するメリット
ここではカスタマージャーニーを設定することで得られるメリットについてご紹介します。
1.顧客視点を理解することで課題の明確化ができる
マーケティング戦略の立案には、顧客のニーズに寄り添うことが重要となりますが、企業側の理想で考えてしまうことも多くあります。顧客の感情や行動を可視化することができるカスタマージャーニーの設定で、それぞれの場面での課題や、接点の発見につながり、課題に合わせた施策の立案ができるのです。
2.社内で顧客理解の認識を統一できる
さまざまなメンバーが携わるプロジェクトの中、カスタマージャーニーの設定で顧客の共通認識をもつことができます。
メンバーの認識が共通することで、認識のズレから生じるトラブルを減らすことにつながり、効率よくプロジェクトを進めることができます。またカスタマージャーニー設定の際にも、メンバー間で認識をすり合わせながら作成することで、より顧客接点の理解を深めることができます。
3.顧客体験（CX）の向上につながる
カスタマージャーニーを設定することで、顧客がどの接点で不安や疑問を抱いているのか、またどの場面で満足度が高まるのかを明確に把握できます。タッチポイントごとの体験を丁寧に紐解くことで、顧客にとってストレスのない導線を設計できるようになり、結果として全体の顧客体験が向上します。
顧客視点での改善点が明確になるため、提供価値の質を継続的に高めることが可能になります。
4.施策の優先順位づけができる
カスタマージャーニーを可視化すると、どのフェーズがボトルネックになっているかが具体的に把握できます。顧客が離脱しやすいポイントや、十分な情報提供ができていない場面が明らかになるため、限られたリソースの中でも成果につながりやすい施策から着手しやすくなります。
改善すべき箇所が明確になることで、戦略立案の精度やスピードも向上します。
5.マーケティング・営業・CSなど部門横断の連携が深まる
カスタマージャーニーを共有することで、マーケティング・営業・カスタマーサクセスといった複数の部署が、同じ顧客像と行動プロセスを前提に施策を進められるようになります。各部門が顧客を異なる視点で理解していた場合でも、ジャーニーが共通言語となり、一貫性のあるコミュニケーション設計が可能になります。
部署間の引き継ぎや情報共有も円滑になり、組織全体で顧客体験を高める体制が整っていきます。
カスタマージャーニーマップの作り方6ステップ
では実際にカスタマージャーニーマップの作成手順についてご説明します。
1.ペルソナの設定
カスタマージャーニーマップを作成する最初のステップは、ペルソナの設定です。ペルソナとは、自社の製品やサービスを利用する典型的な顧客像のことで、ジャーニーの中心となる人物を指します。年齢や職種などの属性だけでなく、置かれている状況や課題、価値観まで具体的に描くことで、実際の行動や感情を精度高く想定できるようになります。
2.購買プロセスの定義
次に、ペルソナが自社の商品を認知してから購入に至るまでの流れをフェーズとして分類します。「課題認識」「情報収集」「比較検討」「意思決定」「購入」など、時系列での行動プロセスを分けて整理することが重要です。フェーズ分けを行うことで、顧客がどの段階で何に悩み、どんな情報を求めているかが見えやすくなります。
3.タッチポイント（接点）の洗い出し
ペルソナが各フェーズでどのようなチャネルに触れるかを明確にします。検索エンジン、SNS、ホワイトペーパー、展示会、比較サイト、営業担当との面談など、顧客は多くの接点を行き来します。タッチポイントを整理しておくことで、どこで情報提供を強化すべきか、どの接点を改善すべきかが判断しやすくなります。
4.行動の想定
フェーズとタッチポイントが整理できたら、ペルソナが実際にどんな行動を取るかを想定します。特にBtoBでは、情報収集を行う担当者と最終的な決裁者が異なるケースが多く、行動フローが分岐しやすい点に注意が必要です。誰が、どのタイミングで、どんな情報を必要とするのかを具体的に記述することで、より実態に即したジャーニーを描けます。
5.感情・疑問・障壁の整理
行動だけでなく、その背景にある感情や疑問、不安などを把握することも重要です。ペルソナがどの場面で迷い、何にストレスを感じ、どのような情報によって安心するのかを整理することで、顧客体験を向上させるための改善点が見えるようになります。この工程は、施策の方向性を決めるうえで最も価値の高いステップとも言えます。
6.課題と施策の紐づけ
最後に、整理した行動・感情・タッチポイントをもとに、自社の課題と改善施策を紐づけていきます。たとえば情報収集フェーズで不安が大きい場合は、FAQや比較資料を強化するなど、課題に対応した施策が明確になります。ジャーニーを作る目的は「現場で使える改善策を導くこと」なので、このステップが最も実務に直結する部分です。
カスタマージャーニーマップの例
カスタマージャーニーマップは、ペルソナの行動や感情、接点を時系列で整理することで、顧客体験を立体的に理解できるフレームワークです。ここでは、BtoB企業がリード獲得から商談化を目指すケースを例に、実際のジャーニーがどのように表現されるかを紹介します。
具体例を見ることで、自社の状況に合わせてどのようにマップ化すべきかがイメージしやすくなります。
1.無関心フェーズ
無関心フェーズは、顧客がまだ自社の課題に明確に気づいておらず、改善の必要性も強く感じていない段階を指します。
- 情報収集手段
- 特に積極的な情報収集は行っていないが、SNSやニュース記事で業界トレンドに触れる。
- 求める情報
- 業界の動向、他社の成功事例、マーケティング手法の基礎情報。
- 課題・ニーズ
- 現状の課題が明確ではなく、何から取り組むべきか判断できない。
2.問題認識フェーズ
問題認識フェーズは、顧客が自社の課題に気づき始め、何らかの改善が必要だと感じ始める段階です。
- 情報収集手段
- Google検索、社内会議、他社の話を参考にしながら、課題に関する情報を調べ始める。
- 求める情報
- 自社の課題の原因や改善の方向性がわかる情報。
- 課題・ニーズ
- 属人化や効率低下など、漠然とした課題を整理したい。
3.解決意欲フェーズ
解決意欲フェーズは、課題が明確になり、具体的な解決策を探そうと積極的に情報収集を始める段階です。
- 情報収集手段
- 調査記事、ブログ、YouTube解説、ホワイトペーパー。
- 求める情報
- 課題改善に役立つ手法やソリューションの概要、一般的な成功事例。
- 課題・ニーズ
- 自社に合う解決方法が知りたい。
4.課題整理フェーズ
課題整理フェーズは、複数の課題の中から優先順位をつけ、どの問題から解決すべきかを明確にする段階です。
- 情報収集手段
- チェックリスト、比較サイト、ダウンロード資料。
- 求める情報
- 自社の課題分類や整理のためのフレームワークや資料。
- 課題・ニーズ
- 課題を体系的に整理し、次のステップとして要件を固めたい。
5.要件定義フェーズ
要件定義フェーズは、最適な解決策を選ぶために、必要な機能や条件を具体的に決める段階です。
- 情報収集手段
- ベンダーサイト、製品資料、機能ページ。
- 求める情報
- 必須機能、価格、連携要件、サポート内容。
- 課題・ニーズ
- 導入に必要な要件を明確にし、社内へ提案できる状態を作りたい。
6.比較検討フェーズ
比較検討フェーズは、複数の候補の中から自社に最適な製品やサービスを選ぶために詳細比較を行う段階です。
- 情報収集手段
- 比較表、レビュー、展示会、ウェビナー、デモ。
- 求める情報
- 価格差、機能差、導入事例、サポート体制。
- 課題・ニーズ
- 決裁者が納得できる判断材料を集めたい。
7.条件交渉フェーズ
条件交渉フェーズは、導入候補が絞られ、最終的な費用や契約条件を調整して導入可否を決定する段階です。
- 情報収集手段
- 営業担当との商談、見積もり、導入スケジュール確認。
- 求める情報
- 最終的な価格、契約条件、導入後のサポート体制。
- 課題・ニーズ
- リスクを抑えつつ導入効果を最大化できる条件を整えたい。
8.購買フェーズ
購買フェーズは、契約を締結し、実際に導入・運用をスタートする段階です。
- 情報収集手段
- 契約資料、オンボーディング説明、キックオフミーティング。
- 求める情報
- 運用開始の手順、初期設定、成功までのロードマップ。
- 課題・ニーズ
- スムーズに運用を軌道に乗せたい。成果が出るまでの不安を解消したい。
カスタマージャーニーの活用シーン
カスタマージャーニーは、顧客の行動や感情を可視化することで、企業のさまざまな業務に活用できます。マーケティング施策の改善だけでなく、営業プロセスの最適化や既存顧客の満足度向上など、複数の部門で役立つフレームワークです。ここでは、具体的な活用シーンを紹介します。
メールマーケティングに活用できる
カスタマージャーニーを活用することで、顧客がどのフェーズで何を求めているのかが明確になるため、メールマーケティングの配信内容を最適化できます。
課題認識の段階では「課題整理を手助けする情報」、比較検討の段階では「具体的な活用事例や比較資料」など、フェーズに合わせたメールを届けることで開封率やクリック率が向上し、商談化につながりやすくなります。また、顧客の心理に寄り添ったシナリオ設計が可能になるため、メール施策全体の成果を底上げできます。
コンテンツマーケティングの企画・テーマ設計に活用できる
顧客がどのタイミングでどんな情報を求めるのかが明確になるため、コンテンツマーケティングのテーマ設計に非常に役立ちます。
例えば、課題認識フェーズでは「業界課題の解説記事」、比較検討フェーズでは「製品比較記事」や「導入事例」、意思決定フェーズでは「FAQ」や「チェックリスト」など、フェーズに合わせたコンテンツ戦略を立てることが可能です。これにより、コンテンツごとに狙うべき読者像と目的が明確になり、検索流入やリード獲得の最大化につながります。
SNSでの情報発信内容の精度を高められる
SNSは顧客が最初に企業情報や業界トレンドに触れることが多いチャネルです。カスタマージャーニーを基に、顧客が無関心〜課題認識のフェーズで関心を持ちやすい話題を発信することで、SNSのエンゲージメントを高められます。
具体的には、課題に気づくきっかけとなる投稿や、業界の新しい取り組み、成功事例などを発信することで、初期フェーズの顧客に適切な情報を届けやすくなります。フェーズごとに発信内容を整理することで、SNS施策がより戦略的に運用できるようになります。
カスタマージャーニーマップ作成時の注意点
ここでは、カスタマージャーニーを設定する際に押さえておきたい注意点を解説します。正しい手順や視点を理解しておくことで、より実践的で活用しやすいジャーニーを作成できます。
理想ではなく事実をもとに作成する
カスタマージャーニーは、企業側の願望や思い込みをもとに描いてしまうと、実際の顧客行動とかけ離れたものになってしまいます。アンケートやヒアリング、行動ログなど、事実に基づく情報を丁寧に集め、実際の顧客像に沿ったジャーニーを作成することが重要です。根拠のあるデータをもとに設計することで、精度の高い課題発見につながります。
複雑に作りこまずシンプルな設定をする
カスタマージャーニーは、最初から細部まで作り込む必要はありません。情報を詰め込みすぎると全体像が見えにくくなり、運用も難しくなってしまいます。まずは主要なフェーズと行動を整理した、シンプルな構成で始めることがポイントです。必要に応じて詳細を追加していくことで、無理なく実用的なジャーニーに育てられます。
一度作って終わりではなく、定期的にアップデートする
カスタマージャーニーは静的な資料ではなく、継続的に見直すべきドキュメントです。市場環境や顧客の情報収集行動は常に変化するため、定期的にアップデートし、現状に合ったジャーニーへ改善していく必要があります。最初はシンプルでも、実際のデータや顧客の声を反映させながら更新していくことで、より精度の高いものに進化していきます。
理想図ではなく仮説として扱う
どれほど時間をかけて作成しても、カスタマージャーニーが完全に想定通りに進むとは限りません。ジャーニーはあくまで「顧客行動の仮説」であり、現場で得られた情報によって柔軟に見直す前提で運用することが大切です。理想図として固定化せず、顧客視点に立った施策の検証と改善を繰り返すことで、より実効性の高いマーケティング施策につながります。
まとめ
いかがでしたでしょうか。マーケティング戦略の立案を行う際に重要なことは、顧客のニーズに寄り添った施策を立てることです。しかし自社の理想が先行してしまい、売り手目線の施策になってしまうことも多くあります。そこでカスタマージャーニーマップの作成により、顧客行動の可視化をすることで顧客視点に立ち、顧客の求める情報に寄り添った施策の立案を行うことができるのです。
また、複雑なマップの作成は時間も労力もかかるうえ、思ったようにフローが動かないこともあります。そのためまずは、シンプルなマップを作成し徐々にブラッシュアップしていくことで、カスタマージャーニーマップの精度を高めていくと良いでしょう。
