アトリビューションを成果につなげる3つの考え方
アトリビューションとは
皆さんはアトリビューションという言葉をご存知でしょうか。アトリビューションとは、もともとは金融業界において用いられていた言葉で、複数の金融商品に資産を分散して投資を行った際に、最終的に得られたリターンに対してどの金融商品がどれくらい貢献していたかを分析する手法のことです。
広告やマーケティングの領域においては、コンバージョンに至るまでの流入元の履歴のデータを用いて、コンバージョンへの貢献度を評価することを意味します。この記事では、アトリビューションを成果につなげるために重要となる３つのポイントについて解説します。
※具体的な計測の仕組みや方法についての解説というより、アトリビューションの考え方についてご紹介します。
ポイント１：アシスト効果を評価する
具体的なケースを元に、アトリビューションにおいて重要な「アシスト効果」の考え方を、カメラを購入予定のユーザーの例で説明します。
購入を考え始めた時に、たまたまA社のバナー広告を見かけてクリック。
↓
A社のページに訪れたが、その場では購入に至らず。
↓
他社ページも閲覧して比較検討をした末、後日A社のカメラ製品名を検索エンジンで検索。
↓
リスティング広告をクリックして、A社のサイトに訪れ、購入に至った。
この際に通常のアクセス解析や広告効果測定では、購入に至った際の流入元であるリスティング広告のみを成果に貢献した施策として評価します。これはいわゆる「ラストクリックベース」の評価方法です。
しかし、実際のところはバナー広告がA社の製品を「認知」させたからこそ、コンバージョンにつながったともいえます。仮にA社がラストクリックのみを評価基準としている場合、リスティング広告がもっとも効果的な施策だと判断して広告予算の配分をリスティング広告に集中させた結果、かえってコンバージョンが減少してしまう危険性があるわけです。
このケースでいうバナー広告のような「コンバージョンに至るまでの経路の起点や中継点となった施策」にはアシスト効果があると考えられます。アシスト効果をきちんと評価して、全体として最適な投資配分を実現することがアトリビューションの狙いです。
ポイント２：アトリビューションが有効な商材を考える
アトリビューションの考え方が効果を発揮するのは、ユーザーがコンバージョンに至るまでに複数の流入経路で接触をする場合です。つまりユーザーがその場でコンバージョンをせずに、比較検討をしながら何度かサイトを訪れるような商材において有効です。例えば、安価な生活必需品や無料サンプルなど、コンバージョンに至るまでのハードルが低く、比較検討を要さないような商材には不向きです。
BtoBの商材は「検討～導入」に至るまで複数の関係者が関わったり相見積もりが基本であることなどから、比較的リードタイムが長く、接触回数も多い傾向にあります。そのため、BtoBのマーケティングにおいてもアトリビューションの分析は有効です。
ポイント３：ユーザーの説得ストーリーを考える
アトリビューションでユーザーの行動経路を分析することで、単なる数値的な評価だけでなく、ユーザーがどのように自社の製品・サービスを知り、魅力を感じて（他社との違いを把握して）、コンバージョンに至るのか、というユーザーの説得ストーリーの発見に役立てることができます。
例えば、下記のような経路でユーザーがコンバージョンに至ったとします。
↓
自然検索（価格ページ）
↓
リスティング広告（商品ページ）
↓
コンバージョン（資料請求）
このユーザーは最初に商品ページで商品のことをひと通り知った後に、自然検索経由で価格ページを閲覧したことが分かります。よって、この場合はバナー広告と自然検索にアシスト効果が認められます。では、なぜ初回の商品ページではコンバージョンに至らなかったのでしょうか。
一つの仮説としては、ユーザーは商品ページを見ただけでは行動するのに不十分な情報しか得られず、他社の商品ページなどを閲覧して比較検討して、最終的には（たまたま）自社製品の価格ページを閲覧したことがトリガーとなってコンバージョンに至ったと考えられます。上記の仮説を踏まえると、単にバナー広告のアシスト効果を評価し、投資配分を調整するだけでなく、コンバージョンへのトリガーとなりうる価格訴求を初回の接触点であるバナー広告と誘導先ページ（商品ページ）においても強く打ち出す、という施策が考えられます。あるいは、一度訪問したユーザーには積極的に価格訴求をしたバナー・ページを見せていく、などの方法も考えられます。
単にアシスト効果の評価をするだけに終わってしまうのではなく、「ユーザーはどんな情報を求めているのか」「どんな情報がトリガーとなってユーザーが行動を起こすのか」といった視点で経路データを分析し仮説を立てて施策を打っていくことが重要です。
まとめ
この記事ではアトリビューションを成果に繋げるための３つのポイント・考え方をご紹介いたしました。詳細な分析方法、計測方法についてはご説明できませんでしたが、アトリビューションの考え方を知って、自社のプロモーションを見直すきっかけになると幸いです。
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