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キャズムを超えろ!プロダクトライフサイクルとは?

キャズムを超えろ!プロダクトライフサイクルとは? マーケティング戦略を考える上で、市場・競合関係を見渡しながら製品の方向性や取るべき戦略を考え、それに基づいて広告施策やマーケティング施策を考えていくことは多いと思います。

この時に忘れてはいけないのが、自社の取り扱っている製品やサービスがターゲットの顧客や市場にとって、今、どういう位置づけにあるのかということを捉えることです。更には、その市場はどうなると予測され、自社の製品やサービスがどのような立ち位置になるべきかを考えることは持続的な成長を考える上で重要です。

今回はその一つの考え方である、「プロダクトライフサイクル(製品ライフサイクル)」という考え方について書いていきます。

※本記事は主に法人向け(BtoB)の主にIT製品・サービスのプロダクトライフサイクルについて記述しています。

プロダクトライフサイクル(製品ライフサイクル)とは?

プロダクトライフサイクルとは、その名の通り、製品・プロダクトが世の中に登場してから衰退していくまで4つのステージを経るという考え方を示した言葉です。

わかりやすく言うと、製品が世の中に登場して間もないころは新しいものが好きな一部の人が導入し、その製品での事例や実績が出てくると世の中多くの企業や人が導入するようになっていく、という考え方で、導入期・成長期・成熟期・衰退期の4つのステージに分かれます。重要なのはそれぞれのステージで取るべきマーケティング戦略が変わってくるという点です。

プロダクトライフサイクルとは

1:導入期

導入期は、製品が市場に投入されて間もない頃です。市場における認知度も低く、多くの企業や担当者がその製品群の名前すら知らないか、知っていても自分の会社や自分にはまだ関係ないと感じているフェーズです。この段階で製品を導入するのは「新しいもの好き」の企業・担当者です。このような人は以下の様に呼ばれます。

イノベーター
新しいテクノロジー・技術に関心を持ち、提供側が正式にマーケティングを始める前に製品を導入したり検討したりする。いわゆる「ITマニア」
アーリーアダプター
他社の導入事例・実績がなくとも導入・検討を行う層。テクノロジーや技術を理解し、新しいテクノロジー・技術を利用した製品でも積極的に導入する・いわゆる「チャレンジャー」

2:成長期

市場に製品が認知され、一気に普及するステージ。市場参入者も増え、認知も拡大します。このようなときに製品を導入するのはアーリーマジョリティと呼ばれる人たちです。

アーリーマジョリティ
いわゆる実利主義者で、技術やテクノロジーではなく実用的なことと実績や事例を重んじて導入及び検討を行う層。

3:成熟期

市場が成熟し、導入企業が上限に達しつつある中で、価格の下落による売上の減退が始まります。このステージで導入をするのはレイトマジョリティと言われる層で、前述の層より保守的な層の導入が進みます。

レイトマジョリティ
新しいものにはどちらかと言うと懐疑的で、「他社もやっているから」という導入モチベーションが強い層。他社に追随して検討・導入する。

4:衰退期

製品の提供する価値に対して代替する新規の手段やツールが登場するなど、同製品の市場が衰退していく時期。この時期に新規導入や検討を行う企業や担当者は少ないです。

このように、製品にとってステージは大きく4つに大別でき、その中で製品を購買する人たちを分類しているのがプロダクトライフサイクル理論であり、それに関連するイノベーター理論という考え方です。

IT製品・サービスのプロダクトライフサイクルにおいていうと、このプロダクトライフサイクルの中において、抑えておくべき重要な考え方があります。それが「キャズム」です。

キャズム(深い溝)って??

キャズムとは、日本語で言うと深い溝のことです。プロダクトライフサイクルの中においてこのキャズムとは、簡単にいうと「落とし穴」です。プロダクトライフサイクルの中で、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間に大きな落とし穴(キャズム)があり、これをきちんと捉えないといけません。

落とし穴についてもう少し補足しましょう。アーリーアダプターはチャレンジャーですが、アーリーマジョリティはチャレンジャーではない実利主義者です。なので、導入するための「実績や事例」などの実利に繋がる根拠を求めます。

多くのIT製品・サービスの場合、技術・テクノロジー先行でマーケティングをしがちで、それがある程度の規模まで拡大して行き止まるのは実利主義者に訴求できないから、つまりこのアーリーアダプターとアーリーマジョリティの導入期の間のキャズムに陥るためと言われています。

キャズム

キャズムを超える

このキャズムを超えなければ、アーリーマジョリティへの導入が進まない(つまり、市場の多くのお客様に導入にならない)ので、売上は大きく増えません。ではどうしたらいいのでしょうか。

キャズム超えの基本戦略は「ボーリングレーン」と言われています。ボーリングの1番ピンを倒すと、そのピンが2番ピン、3番ピンを次から次へ倒してくれることに比喩される戦略で、市場を細分化して、まず1番ピンに相当する市場を攻略し圧倒的シェアを獲得する。その勢いで隣のセグメントに波及してゆくというものです。

実利主義者に対して、特定のセグメントで実績・事例を多数創出して「実利があるものだ」という認識を作って、2番ピンを倒しに行くということです。ボーリングレーンの1番ピンはどの市場なのか、そこに対してどのようにマーケティング戦略を取っていくのか、がポイントになりますね。既に自社の製品がある程度導入されている場合(イノベーターやアーリーアダプターなど)には、その実績のある業界や類似する企業をマーケットとして捉えるのがヒントになるかもしれません。

キャズム超えの後には・・・
キャズムを超えて実利主義者が製品導入をしだした後は「トルネード」と言われる自然発生的なマーケットが一気に製品導入・検討を行い、購買する現象が発生すると言われています。多数を占める実利主義者が実利を理解し、一気に導入を行うからですね。

まとめ

このようにプロダクトライフサイクルにはその時その時で登場人物が変わりますし、それによってどういう戦略を取るべきかが変わります。今のマーケットや競合を分析することも重要ですが、今の自社製品のプロダクトライフサイクルはどのポジションなのかをレビューしてみてもいいのではないでしょうか。

BtoBマーケティングスタートアップガイド(基本編)

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