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今話題のアカウントベースドマーケティング(ABM)とは?

今話題のアカウントベースドマーケティング(ABM)とは?

今年に入り、特に外資系企業のマーケッターから「アカウントベースドマーケティング」というキーワードでご相談を受けるケースが増えてきました。本国の大方針として『今年はアカウントベースドマーケティングに注力していく』為、日本でもプランを考えて欲しいというお話が多いように感じました。

アカウント(企業)を絞ってマーケティングを行う・・・と書いてみると、字面での解釈は難しくないですが、一体どのようなマーケティング手法を意図するものなのでしょうか。

「特定のリストへアプローチするテレマーケティングと違いは?」 「なぜこのタイミングで注目され出したのか?」

今回は、今注目されているアカウントベースドマーケティングについて解説します。

アカウントベースドマーケティング(ABM)とは?

NTT PCコミュニケーションズの「用語解説辞典」によると下記のように説明されています。

企業が優良な顧客に対して、効果的にアプローチする手法のひとつ。アカウント・ベースド・マーケティング(Account-Based Marketing)を略して、ABM と表記することが多い。

 この場合のアカウントは、顧客企業やクライアントといった意味と思っていい。そして、そのアカウント(企業)をよく知って、複数の部門が連携して適切なタイミングで適切な商談を行うことで案件の受注につなげる。おおむね、こういった営業活動を ABM といっている。

1社当たりの売上が平均顧客単価の100倍もポテンシャルのある企業であれば、リソースが5倍10倍かかったとしても、優先順位を上げて取り組む必要がある、という非常にシンプルで当たり前の考え方ですが、戦略的に取り組めている企業は多くないのが実態です。

直近の売上確保に目が向く中では忘れられがちですが、未来の大型顧客を創出するためには、マーケティング・営業が連携して、同じイメージの下で活動をおこなうことが求められています。

ABMはどうやって実施する?

では、実際にどうやってアカウントベースドマーケティングを実践していくのでしょうか。以下の4つのステップに分けてご説明します。

アカウントベースドマーケティング

1.対象となるアカウントを設定する

まずは「自社にとって注力してアプローチするべき企業(アカウント)はどこか」を企業名レベルでリストアップするところから始まります。

上述の通り、多くのBtoB企業では、2割の顧客の売上が大半の売り上げを占めている状態が多いと思います。その2割の企業を企業規模・業種・地域などの属性から分析し、同じ属性で、かつ自社の既顧客ではないアカウントを選出します。

2.コンタクトポイントの有無の確認

次に対象となったアカウント内の意思決定者とのコンタクトポイントの有無を確認します。コンタクトポイントがあれば直接的なアプローチが可能ですが、なければコンタクトポイントを発掘する手段から検討する必要があります。

また、BtoB商材の場合は、サービス導入に際し意思決定に関わる人が複数人存在するケースが多く存在しますのでアカウント企業の意思決定者何人いて、どの部署に存在しているのかをイメージしておくことも、この段階で必要です。

3.コンタクトポイントの創出

コンタクトポイントがない場合、アプローチできるコンタクトポイントを創出する必要があります。展示会での名刺獲得や、コールドコールでの意思決定者発掘などが一般的な手段になります。

ダイレクトマーケティングがこれまで一般的でしたが、最近ではアカウント攻略に不向きとされていたWebマーケティングでのアプローチ手法も増加しており、IPアドレスで対象企業へのみバナーを配信する広告や、Facebook広告などがこれに該当します。Web広告によって認知を拡大し、ダイレクトマーケティングで刈り取りを行うなど、複合的に施策を組み合わせることも検討していきましょう。

また、獲得した意思決定者の情報はSFAやマーケティングオートメーションツール(MAツール)に取り込み、アプローチの素地を整えましょう。

4.アプローチ開始!

直接的なアプローチによって、接触頻度を高めることが求められます。具体的には営業による訪問や、対象としている企業数が多ければ、テレマーケティングベンダーへアウトソースしてヒアリング調査から始めることも、有効な選択肢のひとつです。

また、MAツールを活用し、メールマーケティングやセミナー集客によって購買意欲の向上を図る、所謂ナーチャリング活動もこのタイミングで必要な手段です。

なぜ今アカウントベースドマーケティング?

アカウントベースドマーケティング=テレマーケティングと認識されている方もいらっしゃいますが、テレマーケティングとはそもそも同じ土俵で比較されるべきものではなく、テレマーケティングが手段であるのに対し、アカウントベースドマーケティングは概念であると言えます。

また、アカウントベースドマーケティング自体は新しい概念ではなく一般的な考え方ですが、注目されている背景には、SFAやMAツールの台頭が寄与していると考えられます。

対象アカウントを設定してコンタクトポイントを創出していっても、その情報が一元管理されてないが故に戦略的なアプローチができていなかったこれまでと比較すると、SFAやMAツールによる情報集約が進み、アカウントベースドマーケティングに適した素地が出来あがったことによって、重要性が再認識されてきたと言えるでしょう。

さいごに

いかがでしたでしょうか? アカウントベースドマーケティング自体は皆様のマーケティング活動の中でも、ごく自然に行われている考え方ではないでしょうか。実行のプロセスについても解説しましたが、より大切なのは自社の売り上げのコアとなりえる企業へのアプローチへはリソースを割いてでもアプローチするべきである、という考え方を関係者全員で共有することにあると思います。

今一度自社の顧客分析から、アカウント選定を見直してみましょう!

※アカウントベースドマーケティングの実行手段についてはこちらの記事もご参考にしてください。
アカウントベースドマーケティングの実行手段

BtoBマーケティングスタートアップガイド(基本編)

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