成果につながる営業資料の作り方。構成作成のポイントと注意点
市場の変化により、対面営業だけでなくオンラインで営業を行うことも増えている昨今ですが、どちらの営業方法もその場で契約に至ることは少なく、その後の社内検討の際に活用される営業資料が重要となります。
この記事では、営業の商談化率や受注率向上につながる営業資料の作り方と、注意すべきポイントについて解説していきます。
営業資料が重要な理由
新型コロナウイルスの感染予防のため、営業活動もオンラインで商談を行うことが主流となっています。対面営業に比べ、オンライン営業では営業担当者の顔や表情などはほとんど見ておらず、営業資料を見ていることが多いです。
その資料が見にくかったり、どこを話しているのかわかりづらかったりすると商談は成功しないため、より営業資料の重要性が増しているのです。
営業資料を作るメリット
直接営業を行った場合、営業担当者のスキルやノウハウによっても結果は大きく左右されます。そこで提案力のある営業担当が顧客に伝えていること、話している内容をコンテンツ化した営業資料を作成することで、提案内容が標準化され属人化を防ぐことができます。
また、担当者と決済者が異なる場合も多く、その場で契約に至ることは多くありません。そうした場合も、資料が残ることでその後の社内検討の際に活用してもらうことができ、営業担当者がその場にいなくても商談化や受注へとつなげることができるのです。
資料作成前の準備
ここでは、資料作成に入る前に確認しておきたいポイントについて解説します。
1.使用する人を想定する
上記で説明したように営業資料は営業先の担当者だけでなく、決済者などさまざまな人の目に触れることを想定して作成する必要があります。誰が見ても理解しやすく、社内検討の際にも活用してもらえる構成や内容で作成しましょう。
2.AIDMAモデルを活用し利用シーンを想定する
営業資料を作る際は、利用されるシーンを想定する必要があります。そこで活用できるのがマーケティングフレームワークの1つであるAIDMAです。AIDMAとは、
- ・Attention（注意）
- ・Interest（関心）
- ・Desire（欲求）
- ・Memory（記憶）
- ・Action（行動）
の5つの頭文字を取ったものです。
顧客の興味関心がどのフェーズにあるかを理解することで、フェーズに合わせた営業資料を作成することができます。
例えばフェーズが「A・Ⅰ」の場合、資料パンフレットなど自社を知ってもらうため、簡潔で目を惹きやすいものがいいでしょう。
「D」の場合、提案資料など商品について理解してもらえる資料を作成します。顧客に製品やサービスについて理解してもらうため、わかりやすい資料を作ることが大切です。
「M」の場合は、個別提案書など顧客のニーズに寄り添った内容で購買につながる資料を作成します。ここでは担当者だけでなく決済者が目を通すことを想定し、明確なメリットを明示することが重要です。
3.利用シーンに合わせた構成とデザイン
使用されるシーンやシチュエーションによっても資料の構成を変える必要があります。
例えばパンフレットの場合、自社を認知してもらうための資料なので、文字ばかりの資料ではなく写真や図版を活用したほうが読む人にはわかりやすく興味をもってもらえるでしょう。また利用させるシーンがオンラインの場合テキストサイズを大きくするなどの配慮も必要となります。
このようにシチュエーションに合わせ、顧客が読みやすい資料作りを心がけることが重要となるのです。
構成作成のポイント
営業資料作成の際、顧客が読み進めたいと思う構成にすることが重要です。サービス説明や機能説明のみの資料ではなく、課題定義や導入後の効果で顧客のニーズに対しての提供価値が伝わる資料にしましょう。
ここでは実際に、営業資料を作成する際の構成作成で押さえておきたいポイントについてご紹介します。
・要点を簡潔に
まずは、どのような製品やサービスなのか一言で簡潔に紹介します。
簡潔に要点を伝えることのできるキャッチコピーでもよいでしょう。顧客にとってのメリットを明示することで、資料を読みたいと思ってもらうことが大切です。
・具体的な機能説明
次にサービスの概要を具体的に解説していきます。
ここで重要なことは、顧客にとって使用する価値があるのかどうか伝えることです。使用して得られる効果やメリット、さらに他社と比べたときの強みなどを明示しましょう。
・信頼の獲得
顧客にとって魅力的なサービスだとわかっても、実際にそのような効果が得られるかどうか信頼できなければ購買にはつながりません。
そこで導入事例や実績の紹介で訴求ポイントの理由付けを行いましょう。
そうすることでより相手に安心感を与えられ、信頼の獲得に繋がります。また顧客と事業領域の近い事例を紹介することでより主体性を持たせることができます。
・顧客の次のアクションを提示
営業資料を読んでもらい、顧客の購買意欲が高まったのにも関わらず、商品を購入するための連絡先やコンタクト方法が書かれていなければ購買には至りません。必ず、顧客が次のアクションを起こせる連絡先の明示を行いましょう。
資料作成時の注意点
ここまで資料作成について解説してきましたが、最後に意識しておきたい注意点についても押さえておきましょう。
・読み手に寄り添った資料作成
自社が販売したいサービスの売り込みをするだけの資料ではなく、顧客の悩みや課題に寄り添った資料作成を行いましょう。
解決の手助けとなるサービスを紹介をすることで、顧客の興味を引く可能性が高まります。また資料内で顧客が抱くであろう不安や、疑問についても先回りして予測し記載しておくことが、信頼性を図ることにもつながります。
・商談後も考える
商談時に決裁者が同席していなくても、資料は決裁者にアピールできる貴重なチャネルです。営業担当者が商談時に担当者に上手に伝えられても、その担当者が社内に同じ質で展開できるとは限りません。
口頭で説明した内容は残りませんが、資料は残ります。資料が決裁者の手に渡る機会は十分にあります。資料の内容や体裁を見て、企業やサービスへの信用を判断する人が一定数存在するため、それを踏まえた資料を作成することが必要です。
・複数の資料を作成する
資料は顧客の興味喚起のためのツールです。顧客の興味や関心によって、資料の内容を変える必要があります。閲覧率の高い資料活用を増やすことで、見込み顧客の資料閲覧率が高まり、結果商談獲得数の向上につながります。
また複数作成した資料の閲覧率を確認し、閲覧率の高いものはメイン資料に活用して、閲覧率の低いものは資料の見直しを行いましょう。
・見やすいページ作成
営業資料を作る際、1ページの内容は、1つのメッセージに絞っておきましょう。たくさんの情報を詰め込みすぎると、伝えたいことがわかりずらくなってしまいます。
またフォントは1種類で統一し、カラーも3色に絞るなど視認性を確保し、読み手がわかりやすい資料づくりを心がけましょう。
・定期的にブラッシュアップをおこなう
市場や競合を含め、世の中の変化スピードは上がっています。定期的に資料を見直す必要があります。最低でも四半期に１度の見直しは行いましょう。
まとめ
いかがでしたでしょうか。営業資料を作る際は、まず誰のための資料なのかしっかりと見極めたうえで作成に取り組みましょう。顧客を明確にすることで、課題や不安を把握し、顧客に寄り添った内容の営業資料を作ることができます。
自社の製品やサービスを売り込むのではなく、あくまで顧客のメリットを明示した営業資料を作成することが、自社の成果へとつながっていくのです。
