一歩進んだメールマーケティングで見込みリストを生み出す手法

最終更新日: 2022.03.11

BtoBマーケティングでメール配信をもとにセミナー集客やサービス情報などのコンテンツを定期的に見込み客へ届けている企業も多いと思います。
展示会、セミナーやWEBマーケティングで獲得した見込み客をデータベースで管理して継続的にコミュニケーションを取っていくことは、中長期的な案件創出で非常に大事なことです。ただこのメールマーケティングが成果につながる施策になっていますでしょうか？
KPIも設定されずに、非常に大変なメールコンテンツ作成や配信設定、オプトアウト（メルマガ配信停止）管理を行っている企業はまだまだ多い気がします。

今回はメールマーケティングから成果につなげるヒントをお伝えします。

BtoB企業におけるメルマガの有効性

まずBtoB企業のメールマーケティングは施策において有効かどうかの調査結果をお伝えします。

約3⼈に1⼈は自身の業務に関わるメールマガジンを1通以上受信していることがわかります。
BtoBマーケティングでもFacebookやTwitterなどのソーシャルの活用や、コンテンツマーケティングをもとに自身の業務に関連する情報収集を行うケースが増えてきましたが、まだまだメルマガからの情報収集は多く効果的ということがわかります。

メールマガジンの受信⽬的は「関連業務の知識習得のため（46.4％）」が一番多く、「商品やサービス検討のための情報収集（36.0％）」、「単なる情報収集（26.2％）」の順番になっています。このデータで言えることは、ただ単に業務に関連のないコンテンツを送り続けてもスパムだと認識されるだけになるので、メールマーケティングを行う際には配信ユーザーの「部署」や「業界」を意識したコンテンツを用意していくことが重要です。

出典：※2014年　BtoBマーケティング株式会社「B2Bにおけるメルマガ講読に関する実態調査」

メールマーケティングの成果（KGI）を考える

まずはメールマーケティングのゴールを考えていくことが重要です。
BtoBマーケティング担当者のミッションは「営業部門にニーズの高い見込みリストを提供する」という場合が多いので、「セミナー参加」や「WEBからの資料ダウンロード・お問合せ」に繋げるための手段として見込みリストに対しメルマガ配信という活動を行います。
このゴールにつなげるKPIを設定してメールマーケティングのPDCAを行うことが大事です。企業にとってどのKPIが課題かを認識してぞれぞれの改善策を考えていきましょう。ここで大事なことがそれぞれのKPIを計測できるように設定しておくことが重要です。

KGI：セミナー参加人数　資料ダウンロード数

KPI①：フォーム到達数
KPI②：WEBコンテンツ（セミナーページ　サービスページ）閲覧数
KPI③：メールコンテンツ内のURLクリック数（率）
KPI④：メール開封数（率）
KPI⑤：メール到達数（率）
KPI⑥：メール配信リスト数

※KGI　KPIとは「KGI」も「KPI」も、共に、企業目標を達成するための手段（となる行動）が遂行されているか？を定量的に測定する指標の１つです。「 KGI」が、プロセスの目標（ゴール）として達成したか否かを定量的に表すのに対して、「KPI」は、プロセスの実施状況を計測するために、実行の度合い（パフォーマンス）を定量的に示すものになります。

メール配信からCV獲得だけでは終わらせない新しい取り組み

メール配信のゴールに「セミナー集客」や「資料ダウンロード」を設定をおいて活動を行っていく中で課題に出てくることがあります。
それは開封率やクリック率があがらない、もしくはWEBに誘導できたけどCVに至らないというケースがほとんどです。クリック率は配信数に対して3％前後であり、そこからWEBに訪れたとしてもCVにつながる割合はごく僅かです。そこで大事なことがメールコンテンツを見てもらい、WEBに誘導できた潜在的なユーザーを可視化することが重要です。
CVに至らなかったとしてもメールコンテンツに興味をもっているユーザーなので、その後のフォローしだいでは十分に見込み客になりえる可能性が多いにあります。WEB閲覧ユーザーを可視化して再度興味をあげるメールコンテンツを送ることもできますし、そのまま営業部門に渡してテレコールでアプローチすることもできます。
ニーズがわからないリストにコールドコールを行うよりもアポイント率は高くなってくると思います。まさにこの仕組みがリードナーチャリング（見込み客育成）になります。

メールマーケティング＝リードナーチャリング

昨今BtoBマーケティングで再度見直しがされている「リードナーチャリング」ですが、マーケティング担当はハードルが高いという印象で、なかなか活動をできていないのが現状ですが、自社の見込みリストから再度ニーズの高いリストを絞り込むという基本方針の中ではメールマーケティングから見込みリストを抽出していく活動がまさにリードナーチャリングの第一歩だと思います。
先ほど説明をしたメルマガ配信からのCV以外にも、メルマガからWEBに流入してきた見込みリストを個人ベースで可視化を行い「特定の製品ページ」や「価格・事例ページ」を閲覧してきたリストを営業に引き継ぐという活動を始めると良いと思います。