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BtoBメルマガで設定すべきKPI

BtoBメルマガで設定すべきKPI メールマーケティングに限らず、何らかの施策に関する
Plan(計画)→Do(実行)→Check(評価)→Act(改善)
を運用するときにはKGI、KPIという指標を持つとスムーズです。
KGIとKPIは一緒に考えられることが多いのですが、それぞれの意味が異なります。 まずは、それぞれの意味について再度確認しましょう。

KGI(Key Goal Indicator)は日本語では「重要評価指標」と訳されます。
「Goal」とあるように、達成すべき目標の数値や状態を示します。 具体的には売上高、受注金額、利益率、などプロセスの結果を目標としたものです。

KPI(Key Performance Indicator)とは日本語では「重要経営指標」や「重要目標達成指標」と訳されます。 こちらはKGIを達成するための、実施の状況や度合いを計測するための目標値として設定するものです。
つまりKPIが達成できていると、KGIは達成できるということになります。
KPIが達成できていて、KGIが達成できていない場合、Plan(計画)もしくはDo(実行)のどこかに改善点があるということとなります。

「今から始めるメールマーケティング」でもお伝えしたように、そのメール配信で何を得たいのか、どんな結果を望むのか、目的をきちんと定めておけばKPIやKGIは必然的に定まりますので、まずは目的とそこから得たい成果を設定しましょう。
一般的なメールマーケティングにおいては、以下のような項目をKPIとすると、配信して得た結果の次の行動(営業活動や次回のメール配信の改善など)を定めていくことができます。

メールマーケティングのKPI

目標完了数

メールを送る目的が達成された数のことを示します。 例えば、定常的にセミナーを開催しメールでご案内をしている場合「登録フォームからセミナーに申し込みをした数」、新製品のリリースをご案内した場合「特定の製品ご紹介ページ(料金ページや導入事例、FAQ等)から資料をダウンロード」などが指標となるかもしれません。

クリック数

送信したメールの中に記載されているURLがクリックされた数のことを示します。
Webサイトなどに来訪した個人を解析できるツールなどを活用するとメール配信を行った際に、クリックから個人解析を開始することも可能ですのでクリック率を向上させるためにメール本文や体裁を工夫することも大切です。

※WEBサイト来訪の個人を解析できるマーケティングツール「リストファインダー」

リストファインダーイメージ画像
BtoB向けの簡単マーケティングオートメーションツール
リストファインダー
https://promote.list-finder.jp/)

開封数

配信したメールが開封された数のことを示します。
こちらはテキストメールでは計測することができませんが、HTMLメールであれば計測することができます。一般的には配信数の約20%ほどが開封され、残りの90%はそのまま破棄されてしまうことのほうが多いようです。届いていても、まず開封されないことにはクリックやCVにつながりませんので、開封数を向上させるために、「件名」「送信元」「送信時間」などを工夫する必要があります。詳しくはこちら

到達数

配信したメールが、受信者の手元(受信箱など)に届いた数のことを示します。
お客様に1対1でメールを送っているときには「届かない」ということはあまり発生しないのではないでしょうか。しかしながら、多くの休眠顧客や、過去の顧客に一斉にメールを配信すると、受信者が退職しメールアドレスが存在しない場合、迷惑メールフィルタに振り分けられてしまった場合、受信者の容量制限をオーバーしてしまった場合など、届かないこともしばしばあります。
データクリーニングの頻度にもよりますが凡そ4~5%前後は不達であると想定しましょう。

送信数

メールを配信した数のことを示します。
全ての計画の母数となる数値でもありますので、日々の営業活動やセミナー、展示会など継続的に配信先となる顧客を獲得する活動は必要となります。
また、上記の到達数を向上させるためにも定期的にリストを見直すことや、日々正しい情報に修正していくことも必要です。

メール配信KPIの用語

メルマガ配信からの効果シミュレーションを行う

では上記の項目を使って実際にKPIを設定してみましょう。
設定する順番としては最終目標値(上記の場合は目標完了数)から逆算して設定するとスムーズです。

例えば、「メール配信からセミナー参加者10人を集客したい」というKGIを設定するとします。 一般的なそれぞれの数値の割合をもとに数字を算出すると以下の通りになります。

◎目標完了数→10名(クリックのうちの1%)
◎クリック数→1000件(開封のちの25%)
◎開封数→4000件(到達のうちの20%)
◎到達数→20000件(送信数のうち約4%は不達)
◎送信数→21000件

それぞれの数値に対して進捗が悪かった場合には数値を修正し、行動を見直す必要があります。 例えば、開封率が悪く、なかなか目標まで到達しない場合には件名等の工夫、あるいは配信する母数を増やす、配信できなかったリストをクリーニングしてみるなど開封するまでのフェーズで改善できそうな項目を探し、工夫してみます。 また、無作為に配信先を分割しさまざまな改善施策をテストしてみるのもよいかもしれません。

一度結果が悪かったからと言ってあきらめず、何度も繰り返し、調整し実行し続けることが大切です。

メールマガジンで成果が出せる「メール配信必勝法」


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