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ステップメールのススメ~成果を出す4つのポイント~

ステップメールのススメ~成果を出す4つのポイント~

ステップメールとは、あらかじめ設定されたスケジュールに沿って自動的に配信されるメールのことです。一度設定してしまえば、個人に合わせた内容で、ちょうど良いタイミングを見計らって自動的にメールが送られるため、労力をかけることなく実施できます。

この記事では、ステップメールの概要と効果、また効果を最大化するための4つのポイントを紹介したいと思います。新しくメールマーケティングの施策を検討している方の参考となれば幸いです。

ステップメールとは?

ステップメールとは、あるアクションを起点として、あらかじめ設定されたメールをスケジュールに沿って自動的に配信するメールのことです。少し分かり辛いので具体例で説明します。

  • 「ホームページから資料請求」(アクション)
  • →「すぐにお礼のメール」
  • →「3日後にサービスの具体的な使い方の紹介」
  • →「7日後に導入・成功事例の紹介」
  • →「14日後に“今だけセール“の案内」

ステップメール図

このような内容のメールを自動的に配信するようなメールのことです。スケジュールは複数回に分けて配信する場合が多いですが、アクションに合わせて1回だけ送る方法がとられることもあります(ある商品が購入されたら、そのタイミングで似たような別商品を1回だけ紹介するなど)。

一括送信するような従来のメールマガジン(以下メルマガ)方式に比べ、時間差をつけた長期間の訴求が可能になるほか、相手の行動や関心に合わせたメール配信が可能になることが特長です。

ステップメールを配信するには、メール配信サービスを用いるのが一般的です。また、マーケティングオートメーションツールとよばれるアプリケーションにも、ステップメールの機能は標準搭載しているものが多くありますのでそちらも検討してみると良いかもしれません。

ステップメールの効果

上記のようなステップメールは、従来のメルマガ方式に比べてどのような効果を生むのでしょうか?

見込み顧客との接点の増加

ステップメールを用いると、これまで以上に見込み顧客との接点を増やすことができるようになります。

特にBtoBであれば、初めて会った人からどれほど熱心に商品の紹介をされても、すぐに購買することは少ないでしょう。そのため、営業は商品を売り込むだけでなく、何度も相手のもとへ足を運び、世間話をしながら信頼獲得し、かつ導入検討のタイミングを逃さずに成約に繋げる努力をします。

見込み顧客全てに何度も何度も訪問ができれば良いのですが、実際は時間もコストもかかり現実的ではありません。ステップメールはこの問題の大きな助けとなります。これまではコンタクトをとりきれなかった膨大な数の見込み顧客にも、一度設定さえしてしまえば時間や手間をかけず自動的かつ継続的にコミュニケーションを維持し、自社製品への興味と信頼を醸成してくれるのです。

また、「初めて接触があった時点では購買に至らなかった」見込み顧客に対しても、労力をかけず接点を維持できることは大きな意味を持ちます。「当時は会社の体制が整ってなかったから予算がつかなかった」「あの時は家庭の経済状況に余裕がなかった」といった、ただタイミングが悪かった見込み顧客は、いつか環境が変われば良い顧客になってくれるかもしれません。

タイミングを見計らった訴求

顧客が購買へ至る行動パターンを想定し、行動にそったメール配信スケジュールを設計することで、「ここぞ!」というタイミングで商品を売り込むことができるようになります。 前述の例と同様に、よく知らない商品のことを初めてきたメール1通でどれほど売り込んでも、最後まで読んでもらえないことは日常茶飯事でしょう。

そのため、まずは短い挨拶メールから始まり、問題意識に共感し、問題の背景を説明し、解決策を提示しましょう。そういったメールを少しずつ時間を空けて送り、自社製品のメリットを理解し信用してもらうのです。そして購買意欲の高まったその瞬間に売り込むことができれば、気持ちよく話を聞いてもらえるでしょう。

ステップメールを用いれば、このような段階を踏んだコンタクトを自動的に行ってくれるため、効率よくメールで成果を上げることができるようになるのです。

ステップメールで効果をあげる4つのポイント

1、「ストーリー」を作りこむ

効果の高いステップメールの内容決定およびスケジュール設計には、「ストーリー」作りが重要なポイントになります。

例えば、深く分析した結果、顧客が「認知→検索→比較→問い合わせ→購買」という行動パターンに従うことが多かったとします。他社との商品比較をしている人のもとに、ちょうどタイミング良く自社製品の資料が届けば、自社製品の問い合わせへ推移してくれる確率はぐっと高くなるでしょう。

このように、顧客の行動パターンを十分想定し、どのタイミングでどのような内容のメールを送り、どのように意識を変化させてもらうか、という一連のシミュレーションを「ストーリー」と呼びます。このストーリーを細かく現実に沿ったものを作りこむことが、ステップメールで効果を上げるために最も重要といっても過言ではないでしょう。

その為には、ステップメールの目的を明確にし、(ブランド認知の向上か/コンバージョン獲得か etc)顧客のニーズと行動パターンを細かく分析することが必要となるでしょう。この二点に注意して、精度の高いストーリー作りをしましょう。

2、ステップごとの役割を意識する

次に、作られたストーリーに基づいて、ステップごとのメールの役割を意識しましょう。

例えば、一通目のメールから過剰に商品の売り込みをするのはやめましょう。そのメールが「挨拶して社名を思い出してもらうこと」が役割なのか、「製品を深く理解してもらうこと」が役割なのかによって、メールの長さも質も変わってくるはずです。各ステップでの役割に沿った内容のメールを推敲しましょう。

3、全ての人に伝えたい内容を意識して、メルマガとの使い分けをする

ステップメールは、あらかじめ設定しておいた内容を自動的に送り続けるだけなので、最新情報などを伝えることができないというデメリットがあります。一方で、メルマガ方式では途中から登録した人には過去のメールを見てもらえないというデメリットがあります。これらを使い分けるために、「全ての人に必ず一度は伝えたい内容」はステップメールで、「鮮度の重要な新しい情報」はメルマガで届けましょう。

「全ての人に伝えたい内容」とは、例えば商品の開発背景や、世間一般での問題意識、競合製品との差別化などは、どのような顧客でも知ってもらいたいことでしょう。こういった情報をメルマガで配信してしまうと、「最近接点ができた人には届いていない問題」や、「昔から接点がある人には何度も届く問題」が発生してしまいます。どのタイミングでアクションを起こした人であっても必ず届けたい情報は、ステップメールを使って配信しましょう。

あるいは、単にオンラインセミナーの配信ツールとしてステップメールを用いる手法もよく使われています。登録してから毎週、業界の潮流や技術的背景などを配信し、直接商品をアピールすることなく顧客を育成してゆくことが目的としています。

4、データ分析・メール改善

近年では、多くのメール配信サービスで高度な解析が可能になっています。「何通目のメールが」「何%開封されて」「何行目のリンクが何%クリックされて」「そのうち何%がコンバージョンしたか」まで分かるのです。これらのデータを用いて、日々ステップメールの改善を行うことで、成果は最大化されます。

例えば1通目のメールは開封率が低かったが、3通目のメールは多くのコンバージョンを得ていることが分かったとしましょう。1通目のメールは通常、もっとも開封率が高くなる傾向があります。それが開封されていないということは、件名や送信者名に問題があるのかもしれません。逆に3通目のメールでコンバージョンが多く得られるということは、3通目のステップで顧客は最も訴求すべきステージにいるということが分かるかもしれません。

あらかじめ想定したストーリーと、実際の顧客の行動を照らし合わせて、効果的なステップメールを作り上げていきましょう。

さいごに

この記事では、ステップメールの紹介と、成果を最大化する4つのポイントを紹介しました。

以下の記事では、ステップメールを含む近年のメールマーケティング事情についても紹介していますので、参考にしていただけると幸いです。

一歩進んだメールマーケティング手法

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