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親近感で人を動かすコンテンツを書こう<新PASONAの法則>

親近感で人を動かすコンテンツを書こう<新PASONAの法則> Webマーケティング戦略の一つとして、コンテンツマーケティングに取り組むマーケティング担当者も多いのではないでしょうか。ただ、記事を読んだからといって、すぐ資料請求やお問い合わせなどの行動に移してくれる人はそこまで多くはないのが現状です。

Webコンテンツで人を動かすには一体何が必要なのでしょうか。 AIDMAの法則はよく知られていると思いますが、今回は「PASONAの法則」をもとに、人を動かすコンテンツの作り方をご紹介します。

なぜ人は行動しないのか?―5W1Hから考えよう

PASONAの法則が何で構成されているのかを見る前に、「人がコンテンツ記事を読んでも行動しない理由」を考えてみましょう。5W1Hを活用して整理してみます。

<なぜ人は行動しないのか?>

・When:いつ導入するのか
→「今、やらなくてもいいや」と思っている
・Where:どこでやるのか
→実践できる環境・場がない
・Who:誰が対象なのか
→他人事だと思っている
・What:何をすべきなのか
→何に注力すればよいのか定まっていない
・why:やる必要があるのか
→なぜやらないといけないのかを認識していない
・How:どのようにやるのか
→自社に合う手法が分かっていない

人が行動しない理由を、5W1Hを使って考えてみると、以上のように整理できます。今すぐ行動すべき理由や方法などが明確になっていないので、行動できないことが分かりますね。

Webマーケティングに限らず、人に行動を促すには、これら5W1Hの要素すべてに対して訴求できていることが理想です。 AIDMAの法則でもアプローチはできますが、より確度高くすべてを網羅することができると言われている法則がPASONAの法則です。

煽って人を動かすPASONAの法則とは

PASONAの法則は、5W1Hを網羅してコンテンツを構成できる法則とされていますが、どのような文章構成なのでしょうか。

Problem(問題)
悩み、不安、不平、不満を示して問題提起をする
Agitation(煽り・共感)
そのままでは大変だと煽ってから悩みに共感する
Solution(解決策)
問題解決策として商品とその機能などを紹介する
Narrowing Down(絞込)
ターゲットや期間を限定する
Action(行動)
行動を促す

PASONAの法則は、マーケターの神田昌典氏が提唱している法則で、製品/サービスの紹介ページやセールスプロモーションで効果的です。

まず、
・不満や悩みを提起して問題点を明確にしてあげて(Who)、
・読む人の危機感を煽り(Why)、
・製品/サービスをその問題解決策として提示します(Where、What、How)。
・その上で、対象となるターゲットや期間を限定して(When)、
・今すぐの行動を促す。
という流れです。

では、実際にPASONAの法則に則って、勤怠管理システムの導入を促してみましょう。どこが5W1Hに対応しているのかを考えながら見てくださいね。

Problem(問題)
社員が出勤・退勤時間を紙に記入しているが、「字が読めない」「エクセルにまとめる作業が面倒だ」というような悩みはありませんか?
Agitation(煽り・共感)
そのままの管理体制で、社員が増えるとどうなるでしょう。100人分の出勤・退勤時間を集計することにも、読めない字を聞き直しに行くことにも、時間がかかりすぎてしまいます。 おまけに、いつでも社員が記入内容を改ざんできるという緩い管理体制のせいで、払う必要のない残業代を請求されるなどのリスクもあります。このまま放っておいていいのでしょうか!?
ただ、そうは言っても、Web上で管理するために勤怠チェック表をイチから作成することは難しいですよね。
Solution(解決策)
そこで、勤怠管理システムがあれば、これらの課題は解決されます。 社員はモバイルから打刻でき、労働時間や残業申請などを管理できます。また、エクセルで出力することもできるので、集計もすぐにできます。
Narrowing Down(絞込)
今なら1ヶ月間無料トライアル実施中。今月末までの申込みが対象です。
Action(行動)
ぜひこの機会に、勤怠管理システムがあなたの会社に合うのか、お試しください!

いかがでしょうか。課題を煽った上で、「でも、そうはいかないですよね」と共感し、解決策を提示して行動を促していることが分かると思います。

PASONAの法則がどのようなものかイメージが湧いたところで、一つ注意したい点があります。それは、煽り(Agitation)すぎると、反発感情を生んでしまったり、長期的に見て信頼を失ってしまったりする場合があるという点です。 不安や課題に対して危機感を煽ることで、対策をしていない相手を否定しているように受け取られることもあり、企業全体のマイナスイメージに繋がるかもしれません。

そこで、煽らないで行動を促すことができる「新PASONAの法則」が生まれました。

煽らない?新PASONAの法則が登場!

「新PASONAの法則」では、「煽り(Agitation)」が「親近感(Affinity)」に変わります。また、PASONAの「SO」が「解決策(Solution)」としてまとめられていましたが、「解決策(Solution)」と「提案(Offer)」に分かれています。 つまり、以下のような構成になります。

Problem(問題)
悩み、不安、不平、不満を示して問題提起をする
Affinity(親近感)
同じ境遇を共感しながら描写する
Solution(解決策)
問題解決策として商品とその機能などを紹介する
Offer(提案)
具体的な提案をする
Narrowing Down(絞込)
ターゲットや期間を限定する
Action(行動)
行動を促す

ここでは、境遇に共感しながらより具体的に描くことが重要になってきます。例文で確認してみましょう。

Problem(問題)
社員の出勤・退勤時間を、紙に手で記入しているのですね。「字が読めない」「エクセルにまとめる作業が面倒だ」というような悩みはありませんか?
Affinity(親近感)
確かに、手書きの勤怠表では、人によって記入の仕方や字の綺麗さが異なり、スムーズに確認することができないですよね。当社も同じように管理をしていた頃は、人に勤怠の正誤チェックをしてもらわないといけないため、エクセルへ記入する作業に3時間かかっていたものです。
Solution(解決策)
そこで勤怠管理システムがあれば、これらの課題は解決されます。
社員はモバイルから打刻でき、労働時間や残業申請などを管理できます。また、エクセルで出力することもできるので、集計もすぐにできます。
Offer(提案)
具体的な提案をする
Narrowing Down(絞込)
営業職で外回りから直帰する社員が多い会社で、PCからではなくスマートフォンから打刻できるようにしたい場合は、モバイル対応の勤怠管理システムが合うでしょう。
Action(行動)
今なら1ヶ月間無料トライアルを実施中。今月末までの申込みが対象です。 ぜひこの機会に、勤怠管理システムがあなたの会社に合うのか、お試しください!

このように「親近感(Affinity)」で困ったことに寄り添ってくれていて、なおかつ、具体的な「提案(Offer)」があると、一度相談してみようと思えるのではないでしょうか。

さいごに

いかがでしたでしょうか。まずはPASONAの法則の基本の順番で作成し、製品/サービスやターゲットの状態によって少しずつ表現を変えてみてください。

悩みや不安を提示したあとに親近感を表現できれば、「なぜやらないといけないのか」というWhyの面から人を動かすことができます。

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