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日本のBtoB企業にマーケティングオートメーションは本当に必要なのか?!

日本のBtoB企業にマーケティングオートメーションは本当に必要なのか?! 日本でも、この1年ほどで「マーケティングオートメーション」という言葉をよく耳にするようになりました。実際Googleトレンドで「マーケティングオートメーション」という言葉の検索数を調べてみると2014年の3月頃から増加し、約1年で3倍にまで増えているのがわかります。


ちなみに「marketing automation」の検索数を見てみると、2006年くらいから検索が始まり、2013年くらいから検索数が徐々に増加しているのがわかります。このことから、海外では2006年くらいからある考え方やツールで、それがここ2年くらいで海外でもメジャーなマーケティング手法となり、そして日本に急激に浸透し始めたということが手にとってわかります。

実際に、ツールの検討し始めたり情報収集を始めた企業様も多いのではないでしょうか。今回は、このマーケティングオートメーションが本当に日本のBtoB企業にとって今、必要なのか考えてみたいと思います。

そもそもマーケティングオートメーションとは

そもそもマーケティングオートメーションとは何なのでしょうか。Googleで検索した情報を要約すると以下が主旨となりそうです。

デジタルマーケティングで成果を上げていくために、顧客一人一人に対して、「最適なコンテンツ」を「最適なタイミング」で「最適なチャネル」で提供するオペレーション部分をシステム化・自動化すること

これが実現できれば企業の営業活動やマーケティング活動は大いに効率化されそうです。しかし、なぜ「今」なのでしょうか。その背景を簡単に解説しましょう。

今マーケティングオートメーションが求められる背景

インターネットが普及する前は、BtoBにおいて顧客が何かを購買する際には「営業パーソン」がこの役割の大部分を担っていました。営業パーソンが定期的にお客様先にカタログや資料を持って訪問し、検討タイミングになったら営業パーソンに電話がかかってきて、「見積もりください」となるわけです。最適なコンテンツやタイミングは営業パーソンが知っていて、最適なチャネルは営業パーソン自身だったのです。
これがインターネット・検索エンジン・Webコンテンツの普及と充実によって大きく変わります。

顧客は営業パーソンが来なくても商品やサービスの検討時には、Webからカタログをダウンロードできるようになり、競合の製品と比較し、見積もりが取得できるようになりました。こうなると、顧客は自分の検討状況を敢えて製品提供側の「営業パーソン」に開示する事はしなくなりますから、製品提供側からすると、「知らない間に競合から製品が購買されていた!」という状況が発生してしまいます。

営業の流れ

このような事態を避けるために、昔営業パーソンがやっていたことと同じようなことをインターネット上で簡単にできるようにしよう、というのがインバウンドマーケティングの考えであり、それを実現しやすくするツールが「マーケティングオートメーション」だと考えています。

マーケティングオートメーションの必要性

購買担当者がインターネットで情報を集めて検討を進める世の中になってきている以上、マーケティングオートメーションは「必要」なツールとなってきました。問題は、「何がどこまで必要なのか」です。多くの企業にとっては初めての経験であり難易度が高いにも関わらず、海外から入ってくるツールやサービスは高機能・高単価な物が多く、「オーバースペックのツールを導入して運用が回らない」可能性があるからです。

例えば、マーケティングオートメーションの代表的な機能に、サイトに来たユーザーの過去の接触履歴やサイト閲覧履歴にもとづいて最適なコンテンツ(バナーやテキスト)を表示する機能があります。これは、全部自動で実現できるわけではなく、「どのような動きをしたユーザーにはどのようなバナーを出す」、という「シナリオ」を設定する必要があります。

シナリオ

一見簡単そうに見えますが、このようなシナリオを設計し、バナーを作成し、ユーザーの反応を見ながら、PDCAを回してしっかりと成果に繋げていくことは、とても難易度の高い業務と言えるのです。いきなり高額なマーケティングオートメーションツールを導入し、このようなプロセスを社内で回せずに頓挫する、ということは誰にとってもハッピーではありません。(当然、リテラシーが高い担当者がいて、マーケティングシナリオがかけて、投資費用に余力があれば是非チャレンジすべきです!)

マーケティングオートメーションの始め方

では、どこから何を始めるのが良いのでしょうか。まずは、インターネットでの顧客接点を前提にしたマーケティング・営業のプロセスをイメージしてみるとことから初めてはいかがでしょうか。実際に顧客のところに行き、インターネット上での情報収集状況をヒアリングし、どのタイミングでどのようなコンテンツが必要で、それを元にどのように検討を進めるのかの実態を把握することが重要です。

それを把握した上で、どこまで何を自社のインターネット上で情報提供するか、コミュニケーションを取っていくかを決めていくべきでしょう。その上で費用やリソースを鑑みてツールが必要なのであれば、その時に初めて導入を検討するようにしましょう。

まとめ

まずは、「ツールやマーケティングオートメーション有りき」ではなく、自社のインターネット上での見込み顧客とのコミュニケーション戦略を立てることがBtoBのマーケティングに今求められていると思います。

多くの企業が多機能で高額な投資が求められるツールに対して、そのような戦略やリソースが無いままチャレンジして、失敗するケースが多くならないことを祈っています。


ツール導入だけではうまくいかない!?マーケティングオートメーション実践ガイド


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