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メルマガをスパムメールにしない!効果的なリストセグメンテーションとは

メルマガをスパムメールにしない!リストセグメンテーションの方法とは マーケティングの手法としてメール配信を行っている企業も少なくないと思います。メールマガジンなどは、一度に多くの方に見てもらうことができる効果的な手法のひとつですが、送る内容や送る人を間違えてしまうと、成果に繋がらないどころか逆効果にもなりかねません。

そこで今回は、適切な人に適切なメールを届け、成果を最大化するためのリストセグメンテーションについてご紹介します。

適切な人にメールを届ける必要性

メールマガジンを配信する目的は、多くの場合「自社の製品やサービス、それらを取り巻く業界情報をお客様に届けて自社のことを知ってもらうこと」、そしてそこから「徐々に製品やサービスへの興味を高め、導入してもらうためのステップとすること」です。 もちろんより多くのお客様に情報を届けることは重要です。しかし、その受け取り手であるお客様は、本当にその情報を欲しいと思っているでしょうか?

日常生活で例えると、自宅のポストが近いかもしれません。帰宅した時にポストを開けると、手紙や請求書に混ざって、自分が「必要」「ほしい」と考えていたわけではないようなチラシ=情報がたくさん詰め込まれています。

ポストのイメージ図

そのようなチラシをどうしていますか?ゴミ箱に捨ててはいませんか?

メールマガジンのクリック率は一般的に数%程度。100人に送ったら数人しかサイトへ訪れないことになりますので、それ以外の人はその情報を「不要」もしくは「そもそも不要」と思っている人ですね。「不要」と感じている人に同じようにメールを送り続けては、メールを削除されてしまったり、あるいはオプトアウト(配信停止)をされてしまうかもしれません。

そういった事態を避けるためにも、成果を向上させるためにも、特定の指標に基づいてセグメント(分割、仕訳)し適切な内容を送信する必要があります。

セグメントのための指標とは?

では、どのようなセグメントをおこなって、メールを送信すればいいのでしょうか。

BtoCのメールマガジンでは、「年齢」「性別」「地域」あるいはこれまでの「購買履歴」などを指標とすることで配信内容、配信のタイミング、回数などを変えることで商品のブランディングや訴求性を高めています。例えば、旅行会社では送信先の「年齢」「性別」あるいは「家族構成」によってメール配信で送るツアーの内容を変更することで、興味を喚起させるよう工夫しています。

BtoBの場合でも同様に、さまざまな指標と配信内容を一致させることで製品への訴求を高めたり、問題や興味を喚起させたり、あるいは購買プロセスを進めたりすることができます。いくつかよく使われる指標をご紹介します。

①プロフィールに基づく

基本的なプロフィールとしては「既にお取引のあるお客様」か「まだお取引のないお客様」かで送る内容を分けるという指標です。 また、セミナーや展示会などのイベント告知をするときには、対象となるサービスや製品を求めている「業種」「職種」であるかどうかは重要な指標となります。それに加えてイベントの場合参加可能な「エリア」かどうかも一つの指標となるでしょう。

②行動履歴に基づく

WEBサイトでどのような行動をとったか、例えば「特定のページを閲覧した」「週に何回以上来訪した」「何秒以上滞在した」などを指標とする場合には送信内容をなるべくその行動指標に則した内容にすることで、興味に即した内容を送ることができ、次のアクションにつなげることができるようになります。

③配信履歴に基づく

過去のメール配信によって取得した情報をもとに配信内容を分けてみるのも効果的です。

  • ・「開封ユーザー」
    クリックにつながるよう、同じような内容でも表現を変えてみる
  • ・「クリックユーザー」
    CVにつながるよう、1to1風のメールを送る
  • ・「CVユーザー」
    アップセルにつながるような情報や、業界の情報を送る

このように内容に変化をつけたり成果に合わせて改善を行うことで、CV増加やコミュニケーション強化が効果的に図れます。

その後のシナリオまで想定しましょう

最後になりますが、せっかく細かくセグメントしてメールを送るのならば、「コンバージョンが取得できたら、営業担当が連絡をする」や「このページに来たら次のメールを送ってさらに興味度合いを高める」など、ある程度先のシナリオまで想定しておくと良いでしょう。

シナリオは細かく決めれば決めるほど取得できるデータも多くなり、対象の興味度合いも高めていくことができます。色々試して、自社の見込み顧客にあった「内容×指標」を見つけてみてください。

メールマーケティングスタートアップガイド

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