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マーケティングオートメーションに必要なシナリオ設計

マーケティングオートメーションに必要なシナリオ設計 一貫したマーケティング活動を行う上で重要なのが、「マーケティングシナリオ」を設計することです。このシナリオを作ることで、多岐にわたるマーケティング施策の位置づけや役割を明確にすることができます。

例えば、リード獲得のために出稿しているリスティング広告の場合、

  • ・どのような見込み顧客が
  • ・どのような状態のときに
  • ・どのような検索ワードで検索するのか

上記を想定しているのといないのとでは、広告文やランディングページの構成が当然変わってきます。

シナリオを設計して、全てのマーケティング施策に役割を与えて目的をより明確にすることで、マーケティング活動全体での一貫性を担保してくれるのです。この「シナリオ」は、近年話題の「マーケティングオートメーション」をおこなう上でも、この「シナリオ」が重要となります。シナリオにそって施策を仕組み化し、マーケティングを自動化(=オートメーション)するのですから、この「シナリオ」がきちんと作られていなければ、適切なマーケティングが行えません。

この記事では、マーケティングのシナリオ設計についてご紹介します。

マーケティングシナリオを作るには?

まずお客様の「ペルソナ」を作る事が前提となります。ペルソナとは、自社製品・サービスが最も価値を提供することができ、今後もターゲットにしていきたいお客様「像」のことです。シナリオは、自社のマーケティングをベースに考えるのではなく、お客様の購買行動をベースに設計していきます。その為「どういうお客様なのか」という輪郭を予め想定しておく必要があるのです。

BtoBの場合、ペルソナは「企業」と「購買に関わる担当者・決裁者」の2軸で考えていきます。特に企業のペルソナでは、企業属性(規模や業種)や自社製品に関わる業務課題の状況や製品の導入状況を想定しておきましょう。これは、どのような企業であれば自社製品が最も価値提供できるのかという視点です。担当者・決裁者については、企業内で自社製品を検討する際に関わる人を洗い出し、どういう人がどういう課題を持っているかということを想定しておきます。

ペルソナを設計した上で、彼らがどういうプロセスを経て自社製品を購買するのかを整理していきます。これはマーケティングではカスタマージャーニーとも言われます。見込み顧客が最終的に購買するまでの様子を旅に見立てて表現をしています。

BtoBの場合、見込み顧客は何か解決したい課題があり、何かをきっかけに解決手段を検討し始め、製品検討をしていきます。その様子をマップにしていくのです。実際にお客様に接している営業担当から情報をヒアリングすると、お客様が購買するまでの様子を理解する、良いヒントが得られるでしょう。

カスタマージャーニーマップ例

このカスタマージャーニーマップに合わせて、マーケティング活動の段取りをしていくのがマーケティングシナリオです。(カスタマージャーニーマップと合わせてシナリオと言われることもあります)

マーケティングシナリオでは、どのような見込み顧客に対して、どんな手段でメッセージ発信をし、どういう状態になってもらうかという自社のマーケティング施策を整理していきます。ここまで行うことで顧客の購買活動と自社のマーケティングが一貫性をもって繋がってきます。

シナリオ設計のポイント

上記に書いたとおり、マーケティングシナリオを設計していくためにはペルソナ・カスタマージャーニー等を設計することが必要です。ただ、この設計を全て行うことは大変ですし、それに関連付けて全てのマーケティング施策を整理し直そうとすると大仕事です。ですので、まずはできるところからスタートすることをおすすめします。

多くの場合、シナリオ設計が最も効果を出しやすいのが、「過去獲得済の見込み顧客へのコミュニケーション」です。

過去獲得している見込み顧客情報は、商談やセミナー参加など、何かしら貴社の製品やサービスに関心を持っている可能性が高いため、比較的容易にその方々をペルソナとしてイメージする事ができますし、その方々の課題やそれに対して製品やサービスをどのように提案していくかを考えることができます。また既に見込み顧客情報として社内にコンタクトできる情報がありますので、直接コミュニケーションを取ることができます。

具体的には、以下のようなコミュニケーションのシナリオが最もシンプルで着手しやすいでしょう。

  • 1:見込み顧客の方々に対して、その方々が自社で提供する製品・サービスにつながるような業務課題を持っているのかを探っていくようなメッセージを発信する。
  • 2:そのメッセージに反応した見込み顧客に対して、業務課題を解決するような手段として自社の製品・サービスを提案する。
  • 3:それに反応した見込み顧客を営業にパスする。

見込み顧客の課題やニーズは日々刻々と変化するので、上記1~3のようなシナリオを継続して実行していくことで、ニーズ発生のタイミングをキャッチできるような仕組みができます。

BtoBのマーケティングでは、まずこの仕組みを構築することが最も効果的です。なぜなら、その後獲得される見込み顧客情報も無駄にならず「資産」になるからです。まずはこの中長期で見込み顧客のニーズが発生するタイミングを掴むシナリオを仕組みとして構築し、それに紐づくリード獲得の施策などを整理していくことをお勧めします。

また、このようなシナリオが設計できたら、そのシナリオに合わせたマーケティングを実行していくために、ツールの活用も効率的です。自社の状況に合わせて、必要なタイミングでツールの活用も考えてみてはいかがでしょうか。

リストファインダーイメージ画像
BtoB向けの簡単マーケティングオートメーションツール
リストファインダー
https://promote.list-finder.jp/)

さいごに

いかがでしたか?「シナリオ設計」というと少し大がかりな印象を受ける方もいますが、大切なことは、見込み顧客の課題や状況を理解して、それに合わせて一貫した営業やマーケティングをおこなうことです。一気に全て実施するのが難しい場合には、できるところから始めてみましょう。

ツール導入だけではうまくいかない!?マーケティングオートメーション実践ガイド

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