顧客開拓　顧客獲得

第2回:顧客開拓 顧客獲得にかけるパワー配分

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営業活動を行うにあたって「顧客開拓」と「顧客維持」のバランスはとても悩むところです。仮に皆様の会社が、何もない状態から事業を開始されたのであれば、顧客は０（ゼロ）です。ですから迷うことなく「顧客獲得」の割合は100％、「顧客維持」は0％となります。ただ、顧客を1社（1人）獲得した瞬間に、その割合を考えなくてはいけなくなります。それが100社、1000社、（100人、1000人）になると、これが難しい。限られた資源（人、物、金、情報、時間）をどこに投資するのか？そのタイミングは？手段は？このバランスの決定がマーケティングの全てといっても過言ではありません。今回はこのバランスについて企業向け商品の営業（BTOB）をイメージしてまとめてみました。（'01-10-22 Update)

１．それぞれの活動の目的

＜「顧客維持」で生まれるもの＞

1. その顧客のリピート利用による収益の確保
2. その顧客の満足度向上による他商品購買（クロスセリング）機会の向上
3. その顧客の満足度向上による他者の紹介（口コミ）
4. その顧客との深いコミュニケーションによる「新商品ネタ」のヒント

＜「顧客開拓」で生まれるもの＞

1. 新たな収益を生む機会の獲得（市場の拡大）
2. 新たな利用シーンからの「新商品ネタ」のヒント
3. 既存顧客の入り口

２．「顧客維持」活動について

「顧客維持」いいかえれば「既存顧客のフォロー」は、一般的に新規顧客獲得よりもコストもかかりません。 その理由は「顧客と貴社（貴社商品）との間の壁が低く、コミュニケーションを取りやすい」からなのです。

1. 郵送物を送っても、顧客はあなたの会社を知っているため。閲覧率、認知率は高い。
2. 営業の方が電話をかけてもアポイントは取りやすい。
3. よって、高度なスキルを持った営業マンや企画・宣伝マンに担当してもらわなくても良い。
4. 宣伝広告ではなく無駄のないダイレクトマーケティング情報伝達ができるため1顧客当たりの宣伝・販促費用が抑えられる。

ただ「顧客維持活動」は優先順位づけが重要です。よく、売れない営業マンの訪問顧客をみると「予算が全くないと思われる会社に何度も何度も行っている。」とか、「企画書を１ヶ月もかけて作成しているが、その会社は倒産寸前だった。」なんてことがあります。極端な例ですが、この優先順位付けが結構重要なのです。
貴社の顧客を分析してみましょう。全ての顧客に対して同じコストをかけていませんか？限られた資産は，価値をたくさん生む可能性がある顧客にかけるべきです。商品収益の上位を占める顧客や上位でなくても上位になる可能性が高い顧客を中心にフォローすればよいのです。まずは、既存顧客を売上や収益順に並べて上からフォローしてみるのも良いでしょう。以前のフォローよりは効率的になるはずです。
では、上位になる可能性が高い顧客」はどのように選別すればよいのでしょうか？貴社の収益上位顧客に共通する「なにか」を見つければよいのです。

• 業界、部署、業務、商品・サービス内容に共通するものはあるのか？
• 財務状況は？
• 顧客の利用するタイミング・シーンに共通点はあるのか？
• 実際に顧客は貴社の商品の何に満足して商品を利用しているのか？

これを分析して、「上位になる可能性が高い顧客」を見つければよいのです。 そのためには、やはり営業のトップやマネジメント層が顧客を知ることが重要なのです。上位顧客を積極的に訪問し「共通項」を見出せば「顧客維持の優先順位」は、ある程度正確につけられますし、当然顧客獲得の大きなヒントになるのです。

３．「顧客開拓」について

新規顧客の獲得は永遠のテーマです。一番面倒くさいし、コストも手間もかかります。ただ、前述の「顧客維持」だけを行っているのでは、先細りで事業は大きくなりません。どちらかという「営業力のある会社」というのは一般的には、新規顧客開拓能力の高い会社を言うようです。新規顧客獲得の手段を企業向け商品の営業（B　TO　B）をイメージしてまとめてみると、

＜新規顧客獲得の手段＞

• 営業マン直接飛び込み
• 営業マン電話アポイント
• ダイレクトメール＜郵送＞
• ＦＡＸ　ＤＭ
• テレマーケティング
• 個別セミナー
• Ｅｍａｉｌ　ＤＭ
• 専門誌の広告、バナー・企画広告（オプトインメール含む）
• 展示会・博覧会
• 日経新聞
• 一般誌
• ＴＶ・ラジオ

並べられた順番にダイレクトマーケティングからマスマーケティングの要素が強くなります。上記の「手段」と「データ」（自社データ・外部データ）「媒体」「コンテンツ」をどのように組み合わせていくのかが、マーケテッターの腕の見せ所です。当然、コストもパワーもかかりますが、優秀なマーケッターは、会社から予算をとってもらい、リスクのない範囲で少しづつ実施して検証していきます。経験を積んでベストな顧客獲得手段を見つけていくのです。
ここである程度実施していくと「顧客獲得コスト」が算出できます。当然少ないほうが良いのですが、このコストと「顧客維持コスト」を比較して最適なバランスをとっていくことがとっても重要だということが、今回のSuggestionでお伝えしたかったのことです。

日々の営業活動を分析し、整理し、科学することで営業部隊は、大きく変えられるのです。 （筆:富田）

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